Seguimiento de conversiones de Google Ads para ecommerce

El seguimiento de conversiones de Google Ads para ecommerce consiste en enviar a Google Ads cada compra completada, con su valor de pedido, moneda e ID de transacción. La configuración más limpia es una conversión de compra de Google Ads que se activa en la página de confirmación del pedido, definida como la única conversión principal, con las conversiones avanzadas y el modo de consentimiento v2 (Consent Mode v2) activados. Todo lo demás, como agregar al carrito o los eventos de GA4, debe ser secundario para que no distorsione las ofertas.

Esta guía recorre cada pieza en orden, explica las decisiones que vas a tener que tomar y te muestra cómo comprobar que los números sean correctos.

Por qué la calidad del seguimiento define el rendimiento de tus campañas

Las ofertas de Google Ads son tan buenas como los datos de conversión que les das. Las estrategias de Ofertas inteligentes (Smart Bidding), como Maximizar el valor de conversión y ROAS objetivo, usan tus datos de conversión para decidir cuánto ofertar en cada subasta.

Si el seguimiento está mal, las ofertas salen mal:

Las compras que faltan hacen que campañas buenas parezcan poco rentables, así que las ofertas bajan.
Las compras contadas dos veces hacen que las campañas parezcan mejores de lo que son, así que las ofertas suben y gastas de más.
Los valores que faltan impiden que Google distinga un pedido de $20 de uno de $400.
Contar los "agregar al carrito" como conversiones le enseña a Google a encontrar gente que agrega al carrito, no gente que compra.

Arregla el seguimiento antes de evaluar o escalar cualquier campaña.

Paso 1: Decide qué cuenta como conversión

Para una tienda en línea, hay una conversión que importa más que todas: una compra completada. Esa debe ser tu conversión principal.

Otras acciones pueden ser útiles de medir, pero como conversiones secundarias:

Agregar al carrito
Iniciar la compra (checkout)
Suscripción al newsletter
Creación de cuenta

Conversiones principales vs. secundarias

Cada acción de conversión en Google Ads es principal o secundaria.

	Principal	Secundaria
Se usa para las ofertas	Sí	No
Aparece en la columna "Conversiones"	Sí	No
Aparece en la columna "Todas las conv."	Sí	Sí
Ideal para	Compras	Microacciones, observación, pruebas

Google Ads agrupa las acciones de conversión en objetivos, como Compra o Agregar al carrito. Las campañas usan los objetivos predeterminados de la cuenta, a menos que configures objetivos específicos por campaña. Para la mayoría de las tiendas, el objetivo predeterminado de la cuenta debería ser Compra, y nada más debería ser principal.

Puedes cambiarlo en Objetivos y luego Resumen, editando la acción de conversión y definiéndola como principal o secundaria.

Paso 2: Elige tu método de seguimiento

Tienes dos formas principales de llevar los datos de compra a Google Ads.

Opción A: Etiqueta de conversión de Google Ads

Una acción de conversión de Google Ads que se activa directamente desde tu sitio, usando la etiqueta de Google o Google Tag Manager.

Ventajas:

Los datos llegan directo a Google Ads, normalmente más rápido.
Usa la atribución y los períodos de conversión de Google Ads.
Admite conversiones avanzadas de forma directa.
En general, es la opción recomendada para las ofertas.

Desventajas:

Está separada de tu configuración de analítica, así que necesita su propio mantenimiento.

Opción B: Importar las compras de GA4 a Google Ads

Vincula GA4 y Google Ads, y luego importa el evento clave purchase de GA4 como conversión de Google Ads.

Ventajas:

Una sola configuración de medición que mantener.
Funciona bien para tiendas simples que ya tienen GA4 bien configurado.

Desventajas:

Las conversiones importadas pueden llegar más tarde que las de la etiqueta.
GA4 y Google Ads pueden contar y atribuir de forma distinta.
Cualquier problema en GA4 ahora también afecta tus ofertas.

¿Cuál deberías usar?

Para la mayoría de las tiendas en línea, usa la etiqueta de conversión de Google Ads como principal. Deja GA4 para la analítica. Si también importas la compra de GA4, márcala como secundaria para poder comparar números sin contar dos veces.

¿Y las apps de la plataforma?

La app Google & YouTube de Shopify y la integración de Google para WooCommerce pueden configurar el seguimiento de compras de Google Ads por ti. Suelen ser el camino más simple y manejan automáticamente los valores y los ID de transacción. El riesgo principal es agregar una etiqueta manual encima de una app que ya mide las compras, lo que provoca conteo doble. La configuración específica de cada plataforma está en nuestras guías de Google Ads para Shopify y Google Ads para WooCommerce.

Paso 3: Crea la acción de conversión de compra

En Google Ads:

Ve a Objetivos, luego Conversiones y luego Resumen.
Haz clic en Nueva acción de conversión y elige Sitio web.
Ingresa el dominio de tu tienda y elige la configuración manual (o usa la etiqueta de Google si lo prefieres).
Elige la categoría Compra.
En Valor, selecciona "Usar valores diferentes para cada conversión". Ingresa un valor predeterminado, que solo se usa si no se envía ningún valor.
En Recuento, elige Todas. Cada compra es una venta distinta. "Una" es para clientes potenciales, no para pedidos.
Define el período de conversión posterior al clic. 30 días es el valor predeterminado y sirve para la mayoría de las tiendas. Los productos con un proceso de decisión más largo pueden justificar un período mayor.
Elige la atribución basada en datos, la predeterminada en la mayoría de las cuentas.
Guarda y anota tu ID de conversión y tu etiqueta de conversión. Los vas a necesitar en GTM.

¿Qué valor deberías enviar?

Decídelo una vez y sé consistente:

Ingresos con impuestos y envío coincide con lo que pagó el cliente, pero exagera lo que ganaste.
Ingresos sin impuestos ni envío es la opción más común y se alinea mejor con los márgenes de los productos.
Ganancia o valor ajustado por margen es lo más preciso para las ofertas, pero requiere más configuración.

Envíes lo que envíes, tus objetivos de ROAS deben usar la misma definición. Si envías ingresos sin impuestos ni envío, calcula tu ROAS de equilibrio sobre esa base con la calculadora de ROAS de equilibrio.

Paso 4: Instala la etiqueta con Google Tag Manager

Si la app de tu plataforma no se encarga del seguimiento, Google Tag Manager (GTM) es la forma más flexible de instalarlo.

4.1 Asegúrate de que la capa de datos tenga los datos de compra

Tu página de confirmación del pedido tiene que enviar los detalles de la compra a la capa de datos (data layer). Muchas plataformas y plugins lo hacen con el formato estándar de ecommerce de GA4:

event: purchase
ecommerce.transaction_id: un número de pedido único, como 10452
ecommerce.value: el valor del pedido, como 84.00
ecommerce.currency: un código de moneda, como USD
ecommerce.items: los productos del pedido

Si tu tienda no envía esto, un desarrollador o un plugin tiene que agregarlo. Sin eso, no puedes enviar valores precisos.

4.2 Crea las variables

En GTM, crea Variables de capa de datos para:

ecommerce.value
ecommerce.currency
ecommerce.transaction_id

4.3 Agrega la etiqueta Vinculador de conversiones

Crea una etiqueta Vinculador de conversiones (Conversion Linker) que se active en todas las páginas. Guarda la información del clic en el anuncio para que las conversiones se atribuyan al clic correcto.

4.4 Agrega la etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads

Crea una etiqueta nueva del tipo Seguimiento de conversiones de Google Ads (Google Ads Conversion Tracking).
Ingresa tu ID de conversión y tu etiqueta de conversión.
Asigna Valor de conversión a la variable de valor.
Asigna ID de transacción a la variable de ID de transacción.
Asigna Código de moneda a la variable de moneda.
Configura como activador un Evento personalizado para el evento purchase.

4.5 Prueba antes de publicar

Usa el modo Vista previa de GTM con Tag Assistant:

Haz un pedido de prueba, idealmente con un código de descuento o un producto barato que luego reembolses.
Confirma que la etiqueta de conversión se active una sola vez en la página de confirmación.
Confirma que el valor, la moneda y el ID de transacción se completen correctamente, no vacíos ni como "undefined".
Publica el contenedor.

En Google Ads, el estado de la acción de conversión debería pasar de "Inactiva" o "Sin conversiones recientes" a "Registrando conversiones" en más o menos un día, una vez que entren pedidos reales.

Paso 5: Activa las conversiones avanzadas

Las conversiones avanzadas mejoran la medición enviando datos propios de los clientes con hash, como el correo electrónico, el teléfono, el nombre y la dirección, junto con la conversión. Google los compara con cuentas de Google con sesión iniciada para atribuir conversiones que las cookies por sí solas no captarían.

Los datos se codifican con hash SHA-256 antes de enviarse, y Google ofrece la configuración dentro de la etiqueta.

Cómo configurarlas

En Google Ads, ve a Objetivos y luego Configuración (o abre la configuración de tus conversiones) y activa las conversiones avanzadas para la Web. Acepta las condiciones de los datos del cliente si te lo pide.
Elige tu método: etiqueta de Google, Google Tag Manager o la API de Google Ads.
En GTM, abre tu etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads, marca Incluir datos proporcionados por el usuario de tu sitio web y crea una variable de Datos proporcionados por el usuario.
Asigna la variable a los campos de tu capa de datos para correo, teléfono y dirección. Existe la recopilación automática, pero la asignación manual desde la capa de datos es más confiable.
Prueba con Tag Assistant para confirmar que se detecten los datos del usuario.
Revisa la pestaña Diagnóstico de tu acción de conversión después de unos días.

Las integraciones de Shopify y WooCommerce suelen admitir las conversiones avanzadas con un simple interruptor. Revisa la configuración de tu app antes de armarlo tú mismo.

Paso 6: Configura el modo de consentimiento v2

El modo de consentimiento (Consent Mode) permite que tus etiquetas de Google ajusten su comportamiento según si el visitante aceptó o no las cookies. La versión 2 usa cuatro señales de consentimiento:

Señal	Controla
`ad_storage`	Cookies de publicidad
`analytics_storage`	Cookies de analítica
`ad_user_data`	Envío de datos del usuario a Google con fines publicitarios
`ad_personalization`	Remarketing y anuncios personalizados

Quién lo necesita

Si muestras anuncios o mides visitantes del Espacio Económico Europeo (EEE) o del Reino Unido, Google exige las señales del modo de consentimiento v2 para que sus funciones de publicidad y medición funcionen por completo con esos usuarios. Sin él, puedes perder la medición de conversiones y las audiencias de remarketing de ese tráfico. Las tiendas que solo venden en EE. UU. no están sujetas al mismo requisito de Google, pero varios estados de EE. UU. tienen sus propias leyes de privacidad, así que revisa cuáles aplican a tu caso.

Modo básico vs. avanzado

Básico: las etiquetas de Google no se cargan hasta que el visitante da su consentimiento. No se recopilan datos de quienes lo rechazan.
Avanzado: las etiquetas se cargan con el consentimiento denegado de forma predeterminada y envían señales sin cookies. Google las usa para modelar conversiones de usuarios que no dieron su consentimiento.

El modo avanzado suele recuperar más medición, pero deberías elegir según tu asesoría legal y tu política de privacidad.

Cómo implementarlo

Usa una plataforma de administración de consentimiento (CMP) que sea compatible con el modo de consentimiento v2. Google publica una lista de socios de CMP certificados.
Define los estados de consentimiento predeterminados antes de que se active cualquier etiqueta de Google.
Actualiza los estados de consentimiento cuando el visitante elija.
En GTM, usa la plantilla de tu CMP y revisa la Descripción general del consentimiento (Consent Overview) para confirmar los requisitos de consentimiento de cada etiqueta.
Prueba con Tag Assistant, que muestra el estado de consentimiento en cada evento.

Paso 7: Evita el conteo doble

El conteo doble es uno de los problemas de seguimiento más comunes en las cuentas de ecommerce. Revisa estas causas:

Dos acciones de compra principales. Por ejemplo, una etiqueta de Google Ads y una compra importada de GA4, ambas principales. Deja una como principal y la otra como secundaria.
App más etiqueta manual. Una app de la plataforma mide las compras y alguien además agregó una etiqueta en GTM. Elige una.
Recargas de la página de confirmación. Un cliente actualiza la página de agradecimiento o vuelve a ella desde un correo. Enviar un ID de transacción permite que Google Ads elimine los duplicados del mismo pedido.
Recuento configurado mal en "Una" o "Todas". Las compras deben ir en "Todas", pero igual necesitan ID de transacción para eliminar duplicados.
Varias cuentas de Google Ads midiendo la misma tienda con el seguimiento de conversiones multicuenta mal configurado.

Para detectar problemas, compara una semana de conversiones de Google Ads (con la columna "Conversiones (por hora de conv.)") contra los pedidos de tu plataforma que vinieron del tráfico pagado de Google. No van a coincidir exactamente, porque la atribución es distinta, pero Google Ads nunca debería reportar más compras de las que recibiste en total.

Paso 8: Maneja los reembolsos y las cancelaciones

Google Ads registra la compra en el checkout. Si un pedido se reembolsa, la conversión se mantiene a menos que la corrijas.

Para tiendas con una tasa de devoluciones importante, usa los ajustes de conversiones para retractar o reformular conversiones según el ID de transacción. Puedes subirlos manualmente o automatizarlos con la API. Como mínimo, incluye tu tasa de devoluciones en tus objetivos de ROAS.

Checklist de seguimiento de conversiones

Una sola conversión principal: Compra.
La acción de compra cuenta Todas las conversiones.
Valor dinámico enviado en cada compra.
Moneda enviada en cada compra.
ID de transacción enviado en cada compra.
Etiqueta Vinculador de conversiones en todas las páginas.
Conversiones avanzadas activadas y en buen estado en el diagnóstico.
Modo de consentimiento v2 implementado con una CMP compatible, si atiendes usuarios del EEE o del Reino Unido.
Importación de compras de GA4, si la usas, marcada como secundaria.
Sin etiquetas duplicadas entre apps y GTM.
Conversiones de Google Ads comparadas con los pedidos de la tienda.
Un plan para reembolsos y devoluciones.

Cuando el seguimiento es sólido, todo lo demás se vuelve más fácil

Una vez que el seguimiento es preciso, puedes confiar en tu ROAS, definir presupuestos con seguridad y dejar que las Ofertas inteligentes hagan su trabajo. Revisa nuestras guías sobre qué es un buen ROAS y cómo definir tu presupuesto de Google Ads para los siguientes pasos.

Si prefieres que alguien más lo configure y lo audite, en Mercantads nos encargamos del seguimiento de conversiones en cada cuenta que administramos, desde la configuración de la etiqueta y las conversiones avanzadas hasta el modo de consentimiento. Hablemos de tu tienda.

Preguntas frecuentes

¿Debo usar la etiqueta de Google Ads o importar las conversiones desde GA4?

Para la mayoría de las tiendas en línea, la etiqueta de conversión de Google Ads es la mejor conversión principal para las ofertas, porque reporta directamente a Google Ads. Igual puedes importar la compra de GA4 como conversión secundaria para comparar.

¿Por qué Google Ads muestra números distintos a los de mi tienda?

De forma predeterminada, Google Ads atribuye las conversiones a la fecha del clic en el anuncio y solo cuenta las compras que puede relacionar con una interacción con un anuncio. Tu tienda cuenta cada pedido en la fecha del pedido, así que cierta diferencia es normal, pero Google Ads nunca debería mostrar más compras de las que realmente recibiste.

¿Necesito conversiones avanzadas para ecommerce?

No es obligatorio, pero sí recomendable. Las conversiones avanzadas usan datos de clientes con hash para atribuir compras que las cookies no captan, lo que le da a las Ofertas inteligentes datos más completos.

¿El modo de consentimiento v2 es obligatorio para tiendas de EE. UU.?

El requisito del modo de consentimiento v2 de Google aplica al tráfico del EEE y del Reino Unido. Una tienda que solo vende en EE. UU. no está sujeta a ese requisito, pero igual tiene que cumplir las leyes de privacidad estatales de EE. UU. que apliquen a sus visitantes.

¿Cómo evito que Google Ads cuente las compras dos veces?

Asegúrate de que solo una acción de conversión de compra sea principal, evita usar una app de la plataforma y una etiqueta manual para la misma compra, y envía un ID de transacción único con cada pedido para que Google Ads pueda eliminar los duplicados.