Un buen ROAS para ecommerce es cualquier ROAS por encima de tu punto de equilibrio, y tu punto de equilibrio depende de tu margen de ganancia, no de un promedio de la industria. La fórmula es simple: ROAS de equilibrio = 1 / margen de ganancia. Una tienda con un margen del 50% llega al equilibrio con un ROAS de 2.0, mientras que una tienda con un margen del 20% necesita 5.0 solo para dejar de perder dinero.
Por eso un "ROAS de 4x" puede ser excelente para una tienda y una pérdida para otra. Así puedes calcular el número que importa para la tuya.
Qué significa ROAS
ROAS son las siglas en inglés de retorno de la inversión publicitaria (return on ad spend). Mide cuántos ingresos recuperas por cada dólar que inviertes en anuncios.
ROAS = Ingresos generados por los anuncios / Inversión publicitaria
Si inviertes $2,000 en Google Ads y esos anuncios generan $8,000 en ventas:
$8,000 / $2,000 = 4.0
Lo vas a ver escrito de varias formas: 4.0, 4x, 4:1 o 400%. Todas significan lo mismo: $4 de ingresos por cada $1 invertido en anuncios.
Google Ads muestra el ROAS como "Valor de conv./costo". La estrategia de ofertas de ROAS objetivo usa la forma porcentual, así que un ROAS objetivo del 400% es lo mismo que 4.0.
Puedes hacer cuentas rápidas con nuestra calculadora de ROAS.
Por qué ingresos no es lo mismo que ganancia
El ROAS es una métrica de ingresos. Ignora todo lo que te cuesta entregar el pedido:
- Costo de la mercancía (lo que pagaste por el producto)
- Envío y empaque
- Comisiones de procesamiento de pagos
- Comisiones de marketplaces o apps
- Devoluciones y reembolsos
Un pedido de $100 con un ROAS de 4.0 significa que invertiste $25 en anuncios. Si el producto te costó $60, el envío $10 y las comisiones $3, te quedan $2. Eso apenas es rentable, aunque "4x" suene fuerte.
Por eso es arriesgado perseguir un benchmark genérico. Necesitas un objetivo construido sobre tu propio margen.
Cómo calcular el ROAS de equilibrio
El ROAS de equilibrio es el punto en el que la inversión publicitaria se come exactamente tu ganancia bruta. Por encima, ganas dinero con el pedido. Por debajo, lo pierdes.
ROAS de equilibrio = 1 / margen de ganancia
Donde margen de ganancia = (Ingresos - todos los costos variables excepto anuncios) / Ingresos.
Ejemplo paso a paso
Supongamos que vendes una chamarra de $120:
| Costo | Monto |
|---|---|
| Costo del producto | $48 |
| Envío y empaque | $9 |
| Comisiones de pago | $4 |
| Costo promedio de devoluciones | $5 |
| Total de costos variables | $66 |
Ganancia antes de anuncios = $120 - $66 = $54
Margen de ganancia = $54 / $120 = 45%
ROAS de equilibrio = 1 / 0.45 = 2.22
Entonces, para esta chamarra, cada dólar invertido en anuncios debe generar al menos $2.22 en ingresos para llegar al equilibrio. Con un ROAS de 2.22, invertirías $54 en anuncios para vender una chamarra de $120, que es exactamente tu ganancia.
Revisa tus propios productos con nuestra calculadora de ROAS de equilibrio.
ROAS de equilibrio según el margen
| Margen de ganancia | ROAS de equilibrio |
|---|---|
| 70% | 1.43 |
| 60% | 1.67 |
| 50% | 2.00 |
| 40% | 2.50 |
| 30% | 3.33 |
| 25% | 4.00 |
| 20% | 5.00 |
| 15% | 6.67 |
| 10% | 10.00 |
Fíjate qué tan rápido sube la exigencia a medida que se reducen los márgenes. Los productos de margen bajo necesitan anuncios muy eficientes para ser rentables en el primer pedido.
Entonces, ¿qué es un buen ROAS?
Una vez que conoces tu punto de equilibrio, un buen ROAS es el que te deja la ganancia que quieres después de la inversión publicitaria.
ROAS objetivo para una meta de ganancia
Si quieres conservar una parte específica de los ingresos como ganancia después de anuncios, usa:
ROAS objetivo = 1 / (margen de ganancia - proporción de ganancia deseada)
Con la chamarra (margen del 45%), si quieres que te quede el 15% de los ingresos como ganancia después de anuncios:
1 / (0.45 - 0.15) = 1 / 0.30 = 3.33
Con un ROAS de 3.33, la inversión publicitaria es el 30% de los ingresos ($36 en una chamarra de $120), y te deja $18 de ganancia por venta.
Tres formas de plantear tu objetivo
- ROAS de equilibrio: el piso. Útil para captar clientes de forma agresiva cuando tienes muchas compras repetidas.
- ROAS objetivo de ganancia: el equilibrio más un margen de seguridad. La opción por defecto para la mayoría de las tiendas.
- ROAS de eficiencia: un objetivo más alto que maximiza la ganancia por dólar, pero limita el volumen.
Más alto no siempre es mejor. Un ROAS muy alto muchas veces significa que solo les estás mostrando anuncios a personas que ya iban a comprar, como quienes buscan tu marca y los clientes recurrentes. Podrías hacer crecer tu ganancia total más rápido con un ROAS más bajo y más volumen.
Una comparación con números
Misma tienda, margen del 45%, dos configuraciones de campaña:
| Campaña A | Campaña B | |
|---|---|---|
| Inversión publicitaria | $2,000 | $6,000 |
| Ingresos | $12,000 | $24,000 |
| ROAS | 6.0 | 4.0 |
| Ganancia bruta (45%) | $5,400 | $10,800 |
| Ganancia después de anuncios | $3,400 | $4,800 |
La campaña A tiene mejor ROAS. La campaña B deja $1,400 más de ganancia. Si solo miraras el ROAS, elegirías la equivocada.
¿Y los benchmarks de la industria?
Vas a encontrar muchas cifras publicadas de "ROAS promedio" en internet. Tómalas con cautela. Los promedios reportados varían mucho según la fuente, la industria, el canal, el modelo de atribución y si se incluye o no el tráfico de marca. Una cifra que mezcla joyería de lujo con entrega de supermercado te dice muy poco sobre tu tienda.
Como orientación general, muchas tiendas en línea en Google Ads tienen un ROAS combinado de un solo dígito, en la parte baja o media, pero el rango es amplio y el único número que te dice si eres rentable es tu propio punto de equilibrio. Tu margen, tu ticket promedio y tu tasa de recompra importan mucho más que el promedio de cualquiera.
Factores que cambian tu objetivo
Ticket promedio
Los tickets más altos normalmente facilitan alcanzar un ROAS objetivo, porque el costo por clic no crece con tu precio. Un producto de $15 y uno de $300 del mismo nicho pueden tener costos por clic parecidos.
Compras repetidas y valor del ciclo de vida
Si tus clientes suelen volver a comprar, puedes aceptar un ROAS más bajo en el primer pedido. Por ejemplo, si el cliente promedio hace tres pedidos en un año y tu anuncio solo pagó el primero, el retorno real es mucho mayor de lo que muestra el ROAS del primer pedido.
Una verificación sencilla: estima la ganancia bruta que te deja un cliente típico en 12 meses y compárala con lo que pagas por conseguirlo. Si la ganancia del ciclo de vida supera con holgura el costo de adquisición, un ROAS de equilibrio en los primeros pedidos puede ser una estrategia de crecimiento inteligente, siempre que tengas el flujo de caja.
Tráfico de marca vs. sin marca
Las búsquedas de marca casi siempre muestran un ROAS muy alto porque esos compradores ya te conocen. Mezclarlas con campañas sin marca hace que todo se vea mejor de lo que es. Revisa el ROAS sin marca por separado.
Atribución y seguimiento
El ROAS es tan confiable como tu seguimiento de conversiones. Las compras duplicadas, los valores de pedido faltantes o contar los agregados al carrito como conversiones lo distorsionan. Revisa seguimiento de conversiones de Google Ads para ecommerce para asegurarte de que tus datos sean confiables.
ROAS vs. otras métricas
- POAS (ganancia sobre la inversión publicitaria): ganancia / inversión publicitaria. Es más honesto que el ROAS, pero requiere enviar datos de ganancia en lugar de ingresos.
- MER (índice de eficiencia de marketing): ingresos totales de la tienda / inversión total en marketing. Sirve para comprobar si el crecimiento de los anuncios realmente está haciendo crecer el negocio.
- CPA (costo por adquisición): inversión publicitaria / conversiones. Útil cuando los valores de pedido son bastante parejos.
Mirar el ROAS junto con el MER es un buen control. Si el ROAS de las campañas sube pero los ingresos totales de la tienda no, tus anuncios podrían estar atribuyéndose ventas que habrían ocurrido de todos modos.
Cómo usar el ROAS en Google Ads
- Calcula el ROAS de equilibrio para cada grupo de productos o nivel de margen. No uses un solo número para todo el catálogo.
- Clasifica los productos por margen con etiquetas personalizadas en Merchant Center para poder segmentar campañas. Nuestra guía de optimización del feed de productos explica cómo.
- Define un ROAS objetivo por campaña según el margen de ese nivel y tu meta de ganancia.
- Empieza un poco por debajo de tu meta para que la campaña pueda gastar, y luego sube el objetivo poco a poco.
- Revisa cada mes: mira la ganancia después de la inversión publicitaria, no solo el ROAS.
Para los detalles de Shopping y Performance Max, revisa nuestra guía de anuncios de Google Shopping y Performance Max para ecommerce. Si estás planificando la inversión, la calculadora de presupuesto de Google Ads muestra qué ingresos puede sostener un presupuesto con un ROAS determinado.
Cuando el ROAS baja: qué revisar primero
Que el ROAS caiga no siempre significa que tus anuncios empeoraron. Revisa esto antes de recortar presupuestos:
- Seguimiento. ¿Una actualización del sitio, un cambio en el checkout o una app nueva rompió la etiqueta de compra? Una caída repentina de conversiones con clics estables es una señal común.
- Temporada. Muchas tiendas ven que el ROAS sube y baja con las fiestas, el regreso a clases o el clima. Compara con el mismo período del año pasado, no solo con el mes anterior.
- Retraso en las conversiones. Los días recientes suelen verse peor porque algunos compradores convierten días después del clic. Dale una semana a los datos antes de juzgar.
- Precio y stock. Los productos más vendidos agotados o una baja de precio de un competidor pueden bajar el ROAS rápido.
- Cambios de objetivo o presupuesto. Un aumento grande de presupuesto normalmente baja el ROAS, porque la campaña llega a búsquedas menos calificadas. Aun así puede estar bien si la ganancia después de anuncios crece.
- Términos de búsqueda. Pueden colarse consultas nuevas irrelevantes. Agrega palabras clave negativas donde haga falta.
Si el seguimiento está bien y la caída se mantiene durante varias semanas, entonces revisa las ofertas, la calidad del feed y los objetivos.
Checklist rápida de ROAS
- ¿Conoces tu margen de ganancia real, incluidos envío, comisiones y devoluciones?
- ¿Calculaste el ROAS de equilibrio por nivel de margen?
- ¿El tráfico de marca se reporta por separado?
- ¿La compra es la única conversión principal, con valores de pedido reales?
- ¿Comparas la ganancia después de anuncios, y no solo el ROAS, al tomar decisiones?
¿No sabes cuáles deberían ser tus objetivos? Mercantads define objetivos de ROAS basados en margen y gestiona campañas de Google Shopping, búsqueda y Performance Max para tiendas en línea. Escríbenos y revisamos tus números contigo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ROAS para una tienda en línea?
Un buen ROAS es el que está por encima de tu ROAS de equilibrio y te deja la ganancia que quieres después de la inversión publicitaria. El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre tu margen de ganancia, así que una tienda con un margen del 40% llega al equilibrio con 2.5 y necesita más que eso para ganar.
¿Cómo calculo el ROAS?
Divide los ingresos generados por los anuncios entre la inversión publicitaria. Si $1,500 de inversión generaron $6,000 en ventas, el ROAS es 4.0, que también se puede escribir como 4x o 400%.
¿Un ROAS de 4x es bueno?
Depende de tu margen. Un ROAS de 4x es rentable para una tienda con un margen del 40% (equilibrio en 2.5), pero solo alcanza el equilibrio para una tienda con un margen del 25%.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS mide los ingresos por cada dólar de publicidad e ignora los costos del producto y de operación. El ROI, o las métricas basadas en ganancia como el POAS, toman en cuenta esos costos y te dicen si realmente ganaste dinero.
¿Siempre debo buscar un ROAS más alto?
No. Un ROAS más alto muchas veces viene con menos volumen, y un ROAS un poco más bajo con más inversión puede generar más ganancia total. Evalúa las campañas por la ganancia después de la inversión publicitaria, no solo por el ROAS.