Was ist ein guter ROAS im E-Commerce? So finden Sie Ihren

Ein guter ROAS im E-Commerce ist jeder ROAS über Ihrem Break-even-Punkt – und dieser hängt von Ihrer Gewinnmarge ab, nicht von einem Branchendurchschnitt. Die Formel ist einfach: Break-even-ROAS = 1 / Gewinnmarge. Ein Shop mit 50 % Marge erreicht die Gewinnschwelle bei einem ROAS von 2.0, ein Shop mit 20 % Marge braucht 5.0, nur um kein Geld mehr zu verlieren.

Deshalb kann ein „4x ROAS“ für den einen Shop hervorragend und für den anderen ein Verlustgeschäft sein. So ermitteln Sie die Zahl, die für Ihren Shop wirklich zählt.

Was ROAS bedeutet

ROAS steht für Return on Ad Spend, also den Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben. Er misst, wie viel Umsatz Sie für jeden Dollar zurückbekommen, den Sie in Anzeigen investieren.

ROAS = Umsatz aus Anzeigen / Werbeausgaben

Wenn Sie $2,000 für Google Ads ausgeben und diese Anzeigen $8,000 Umsatz bringen:

$8,000 / $2,000 = 4.0

Das wird unterschiedlich geschrieben: 4.0, 4x, 4:1 oder 400 %. Gemeint ist immer dasselbe: $4 Umsatz pro $1 Werbeausgaben.

Google Ads weist den ROAS als „Conv.-Wert/Kosten“ (Conv. value / cost) aus. Die Gebotsstrategie Ziel-ROAS verwendet die Prozentform, ein Ziel-ROAS von 400 % entspricht also 4.0.

Schnell nachrechnen können Sie mit unserem ROAS-Rechner.

Warum Umsatz nicht Gewinn ist

ROAS ist eine Umsatzkennzahl. Er ignoriert alles, was Sie die Abwicklung einer Bestellung kostet:

• Wareneinsatz (was Sie selbst für das Produkt bezahlt haben)
• Versand und Verpackung
• Gebühren für Zahlungsabwicklung
• Marktplatz- oder App-Gebühren
• Retouren und Erstattungen

Eine Bestellung über $100 mit einem ROAS von 4.0 bedeutet, dass Sie $25 für Anzeigen ausgegeben haben. Hat das Produkt Sie $60 gekostet, der Versand $10 und die Gebühren $3, bleiben Ihnen $2. Das ist kaum profitabel, auch wenn „4x“ stark klingt.

Deshalb ist es riskant, einem allgemeinen Benchmark hinterherzulaufen. Sie brauchen ein Ziel, das auf Ihrer eigenen Marge basiert.

So berechnen Sie den Break-even-ROAS

Der Break-even-ROAS ist der Punkt, an dem die Werbeausgaben Ihren Rohertrag genau aufzehren. Darüber verdienen Sie an der Bestellung, darunter verlieren Sie Geld.

Break-even-ROAS = 1 / Gewinnmarge

Dabei gilt: Gewinnmarge = (Umsatz - alle variablen Kosten außer Werbung) / Umsatz.

Beispiel Schritt für Schritt

Angenommen, Sie verkaufen eine Jacke für $120:

Gewinn vor Werbung = $120 - $66 = $54

Gewinnmarge = $54 / $120 = 45 %

Break-even-ROAS = 1 / 0.45 = 2.22

Für diese Jacke muss also jeder Dollar Werbeausgaben mindestens $2.22 Umsatz bringen, damit Sie die Gewinnschwelle erreichen. Bei einem ROAS von 2.22 geben Sie $54 für Werbung aus, um eine Jacke für $120 zu verkaufen – genau Ihr Gewinn.

Prüfen Sie Ihre eigenen Produkte mit unserem Break-even-ROAS-Rechner.

Break-even-ROAS nach Marge

Sie sehen, wie schnell die Anforderung steigt, wenn die Marge schrumpft. Produkte mit niedriger Marge brauchen sehr effiziente Anzeigen, um schon bei der ersten Bestellung profitabel zu sein.

Was ist also ein guter ROAS?

Sobald Sie Ihren Break-even kennen, ist ein guter ROAS einer, der nach Abzug der Werbekosten den gewünschten Gewinn übrig lässt.

Ziel-ROAS für ein Gewinnziel

Wenn Sie nach Werbekosten einen bestimmten Anteil des Umsatzes als Gewinn behalten möchten, verwenden Sie:

Ziel-ROAS = 1 / (Gewinnmarge - gewünschter Gewinnanteil)

Am Beispiel der Jacke (45 % Marge): Wenn nach Werbekosten 15 % des Umsatzes als Gewinn übrig bleiben sollen:

1 / (0.45 - 0.15) = 1 / 0.30 = 3.33

Bei einem ROAS von 3.33 machen die Werbeausgaben 30 % des Umsatzes aus ($36 bei einer Jacke für $120), und pro Verkauf bleiben $18 Gewinn.

Drei Möglichkeiten, Ihr Ziel festzulegen

1. Break-even-ROAS: die Untergrenze. Sinnvoll für aggressive Neukundengewinnung, wenn Sie viele Wiederholungskäufe haben.
2. Gewinnziel-ROAS: Break-even plus Sicherheitsmarge. Der Standard für die meisten Shops.
3. Effizienz-ROAS: ein höheres Ziel, das den Gewinn pro Dollar maximiert, aber das Volumen begrenzt.

Höher ist nicht immer besser. Ein sehr hoher ROAS bedeutet oft, dass Ihre Anzeigen nur Menschen erreichen, die ohnehin gekauft hätten, etwa Nutzer, die nach Ihrer Marke suchen, und Bestandskunden. Mit einem niedrigeren ROAS und mehr Volumen steigern Sie den Gesamtgewinn unter Umständen schneller.

Ein durchgerechneter Vergleich

Derselbe Shop, 45 % Marge, zwei Kampagneneinstellungen:

Kampagne A hat den besseren ROAS. Kampagne B erzielt $1,400 mehr Gewinn. Würden Sie nur auf den ROAS schauen, wählten Sie die falsche.

Und was ist mit Branchen-Benchmarks?

Online finden Sie zahlreiche veröffentlichte Werte zum „durchschnittlichen ROAS“. Seien Sie damit vorsichtig. Die angegebenen Durchschnitte schwanken stark je nach Quelle, Branche, Kanal, Attributionsmodell und danach, ob Markentraffic enthalten ist. Eine Zahl, die Luxusschmuck und Lebensmittellieferung vermischt, sagt wenig über Ihren Shop aus.

Als grobe Orientierung: Viele Onlineshops erzielen mit Google Ads einen Gesamt-ROAS im niedrigen bis mittleren einstelligen Bereich. Die Spanne ist aber groß, und die einzige Zahl, die Ihnen sagt, ob Sie profitabel sind, ist Ihr eigener Break-even. Ihre Marge, Ihr durchschnittlicher Bestellwert und Ihre Wiederkaufrate sind weit wichtiger als irgendein Durchschnitt.

Faktoren, die Ihr Ziel verändern

Durchschnittlicher Bestellwert

Höhere Bestellwerte machen es meist leichter, ein ROAS-Ziel zu erreichen, weil der Cost-per-Click nicht mit Ihrem Preis mitwächst. Ein Produkt für $15 und eines für $300 in derselben Nische können ähnliche Klickkosten haben.

Wiederholungskäufe und Customer Lifetime Value

Wenn Kunden typischerweise erneut kaufen, können Sie bei der ersten Bestellung einen niedrigeren ROAS akzeptieren. Gibt der durchschnittliche Kunde zum Beispiel drei Bestellungen pro Jahr auf und hat Ihre Anzeige nur die erste bezahlt, ist der tatsächliche Return deutlich höher, als der ROAS der Erstbestellung zeigt.

Ein einfacher Check: Schätzen Sie den Rohertrag eines typischen Kunden über 12 Monate und vergleichen Sie ihn mit dem, was Sie für die Gewinnung eines Kunden bezahlen. Liegt der Lifetime-Gewinn deutlich über den Akquisitionskosten, kann ein Break-even-ROAS bei Erstbestellungen eine kluge Wachstumsstrategie sein – vorausgesetzt, Ihre Liquidität reicht.

Marken- vs. generischer Traffic

Suchanfragen nach Ihrer Marke zeigen fast immer einen sehr hohen ROAS, weil diese Käufer Sie bereits kennen. Wenn Sie sie mit generischen Kampagnen vermischen, sieht alles besser aus, als es ist. Betrachten Sie den ROAS ohne Markenbegriffe separat.

Attribution und Tracking

Der ROAS ist nur so zuverlässig wie Ihr Conversion-Tracking. Doppelt gezählte Käufe, fehlende Bestellwerte oder als Conversions gezählte Warenkorb-Aktionen verzerren ihn. Lesen Sie Google-Ads-Conversion-Tracking für Onlineshops, damit Ihre Daten vertrauenswürdig sind.

ROAS im Vergleich zu anderen Kennzahlen

• POAS (Profit on Ad Spend): Gewinn / Werbeausgaben. Ehrlicher als der ROAS, erfordert aber, dass Sie Gewinndaten statt Umsatz übermitteln.
• MER (Marketing Efficiency Ratio): Gesamtumsatz des Shops / gesamte Marketingausgaben. Nützlich, um zu prüfen, ob mehr Werbung das Geschäft tatsächlich wachsen lässt.
• CPA (Cost per Acquisition): Werbeausgaben / Conversions. Hilfreich, wenn die Bestellwerte relativ einheitlich sind.

ROAS zusammen mit MER zu beobachten, ist ein guter Plausibilitätscheck. Steigt der Kampagnen-ROAS, der Gesamtumsatz des Shops aber nicht, schreiben sich Ihre Anzeigen womöglich Verkäufe zu, die ohnehin stattgefunden hätten.

So nutzen Sie den ROAS in Google Ads

1. Berechnen Sie den Break-even-ROAS für jede Produktgruppe oder Margenstufe. Verwenden Sie nicht eine Zahl für den ganzen Katalog.
2. Kennzeichnen Sie Produkte nach Marge mit benutzerdefinierten Labels im Merchant Center, damit Sie Kampagnen segmentieren können. Wie das geht, erklärt unser Leitfaden zur Produktfeed-Optimierung.
3. Legen Sie den Ziel-ROAS pro Kampagne fest, basierend auf der Marge der jeweiligen Stufe und Ihrem Gewinnziel.
4. Starten Sie etwas unter Ihrem Ziel, damit die Kampagne ihr Budget ausgeben kann, und erhöhen Sie das Ziel dann schrittweise.
5. Prüfen Sie monatlich: den Gewinn nach Werbekosten, nicht nur den ROAS.

Details zu Shopping und Performance Max finden Sie in unserem Leitfaden zu Google-Shopping-Anzeigen und in Performance Max für Onlineshops. Wenn Sie Ihre Ausgaben planen, zeigt der Google-Ads-Budgetrechner, welchen Umsatz ein Budget bei einem bestimmten ROAS tragen kann.

Wenn der ROAS sinkt: Was Sie zuerst prüfen sollten

Ein sinkender ROAS heißt nicht immer, dass Ihre Anzeigen schlechter geworden sind. Gehen Sie diese Punkte durch, bevor Sie Budgets kürzen:

1. Tracking. Hat ein Website-Update, eine Änderung am Checkout oder eine neue App das Kauf-Tag beschädigt? Ein plötzlicher Rückgang der Conversions bei gleichbleibenden Klicks ist ein typisches Anzeichen.
2. Saisonalität. Bei vielen Shops schwankt der ROAS mit Feiertagen, Schulanfang oder Wetter. Vergleichen Sie mit demselben Zeitraum im Vorjahr, nicht nur mit dem Vormonat.
3. Conversion-Verzögerung. Die letzten Tage sehen oft schlechter aus, weil manche Käufer erst Tage nach dem Klick konvertieren. Geben Sie den Daten eine Woche, bevor Sie urteilen.
4. Preis und Lagerbestand. Ausverkaufte Bestseller oder eine Preissenkung bei einem Wettbewerber können den ROAS schnell drücken.
5. Änderungen an Ziel oder Budget. Eine deutliche Budgeterhöhung senkt den ROAS meist, weil die Kampagne weniger qualifizierte Suchanfragen erreicht. Das kann trotzdem in Ordnung sein, wenn der Gewinn nach Werbekosten steigt.
6. Suchbegriffe. Neue irrelevante Suchanfragen können sich einschleichen. Ergänzen Sie bei Bedarf auszuschließende Keywords.

Wenn das Tracking stimmt und der Rückgang mehrere Wochen anhält, sollten Sie Gebote, Feedqualität und Ziele neu bewerten.

Eine kurze ROAS-Checkliste

• Kennen Sie Ihre tatsächliche Gewinnmarge, einschließlich Versand, Gebühren und Retouren?
• Haben Sie den Break-even-ROAS pro Margenstufe berechnet?
• Wird Markentraffic separat ausgewiesen?
• Ist der Kauf die einzige primäre Conversion, mit echten Bestellwerten?
• Vergleichen Sie bei Entscheidungen den Gewinn nach Werbekosten und nicht nur den ROAS?

Unsicher, welche Ziele für Sie richtig sind? Mercantads entwickelt margenbasierte ROAS-Ziele und betreut Google-Shopping-, Such- und Performance-Max-Kampagnen für Onlineshops. Nehmen Sie Kontakt auf, und wir sehen uns Ihre Zahlen gemeinsam mit Ihnen an.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein guter ROAS für einen Onlineshop?

Ein guter ROAS liegt über Ihrem Break-even-ROAS und lässt nach Werbekosten den gewünschten Gewinn übrig. Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch Ihre Gewinnmarge. Ein Shop mit 40 % Marge erreicht die Gewinnschwelle also bei 2.5 und braucht mehr, um Gewinn zu machen.

Wie berechne ich den ROAS?

Teilen Sie den Umsatz aus Anzeigen durch die Werbeausgaben. Wenn $1,500 Werbeausgaben $6,000 Umsatz gebracht haben, liegt der ROAS bei 4.0, was sich auch als 4x oder 400 % schreiben lässt.

Ist ein ROAS von 4x gut?

Das hängt von Ihrer Marge ab. Ein ROAS von 4x ist für einen Shop mit 40 % Marge profitabel (Break-even 2.5), für einen Shop mit 25 % Marge reicht er dagegen nur zur Gewinnschwelle.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?

Der ROAS misst den Umsatz pro Werbedollar und ignoriert Produkt- und Betriebskosten. Der ROI oder gewinnbasierte Kennzahlen wie POAS berücksichtigen diese Kosten und zeigen Ihnen, ob Sie tatsächlich Geld verdient haben.

Sollte ich immer einen höheren ROAS anstreben?

Nein. Ein höherer ROAS geht oft mit weniger Volumen einher, und ein etwas niedrigerer ROAS bei höheren Ausgaben kann mehr Gesamtgewinn bringen. Bewerten Sie Kampagnen nach dem Gewinn nach Werbekosten, nicht allein nach dem ROAS.