Qu'est-ce qu'un bon ROAS en e-commerce ? Calculez le vôtre

Un bon ROAS en e-commerce, c'est tout ROAS supérieur à votre seuil de rentabilité, et ce seuil dépend de votre marge, pas d'une moyenne du secteur. La formule est simple : ROAS de rentabilité = 1 / marge. Une boutique avec une marge de 50 % est à l'équilibre avec un ROAS de 2.0, alors qu'une boutique avec une marge de 20 % a besoin de 5.0 rien que pour arrêter de perdre de l'argent.

C'est pourquoi un « ROAS de 4x » peut être excellent pour une boutique et déficitaire pour une autre. Voici comment calculer le chiffre qui compte pour la vôtre.

Ce que signifie le ROAS

ROAS est l'acronyme anglais de return on ad spend, c'est-à-dire le retour sur dépenses publicitaires. Il mesure le chiffre d'affaires que vous récupérez pour chaque dollar investi en publicité.

ROAS = Chiffre d'affaires généré par les annonces / Dépenses publicitaires

Si vous dépensez $2,000 sur Google Ads et que ces annonces génèrent $8,000 de ventes :

$8,000 / $2,000 = 4.0

Vous le verrez écrit de plusieurs façons : 4.0, 4x, 4:1 ou 400 %. Tout cela signifie la même chose : $4 de chiffre d'affaires pour $1 de dépenses publicitaires.

Google Ads affiche le ROAS sous la forme « Valeur de conv. / coût ». La stratégie d'enchères ROAS cible utilise le pourcentage : un ROAS cible de 400 % équivaut donc à 4.0.

Vous pouvez faire un calcul rapide avec notre calculateur de ROAS.

Pourquoi le chiffre d'affaires n'est pas du bénéfice

Le ROAS est un indicateur de chiffre d'affaires. Il ignore tout ce que vous coûte la livraison de la commande :

• Le coût des marchandises (ce que vous avez payé le produit)
• La livraison et l'emballage
• Les frais de paiement
• Les commissions des marketplaces ou des applications
• Les retours et remboursements

Une commande de $100 avec un ROAS de 4.0 signifie que vous avez dépensé $25 en publicité. Si le produit vous a coûté $60, la livraison $10 et les frais $3, il vous reste $2. C'est à peine rentable, même si « 4x » sonne bien.

Voilà pourquoi courir après un benchmark générique est risqué. Il vous faut un objectif construit sur votre propre marge.

Comment calculer le ROAS de rentabilité

Le ROAS de rentabilité (ou ROAS d'équilibre) est le point où les dépenses publicitaires absorbent exactement votre marge brute. Au-dessus, vous gagnez de l'argent sur la commande. En dessous, vous en perdez.

ROAS de rentabilité = 1 / marge

Où marge = (Chiffre d'affaires - tous les coûts variables hors publicité) / Chiffre d'affaires.

Exemple pas à pas

Imaginons que vous vendiez une veste à $120 :

Bénéfice avant publicité = $120 - $66 = $54

Marge = $54 / $120 = 45 %

ROAS de rentabilité = 1 / 0.45 = 2.22

Pour cette veste, chaque dollar de publicité doit donc rapporter au moins $2.22 de chiffre d'affaires pour atteindre l'équilibre. Avec un ROAS de 2.22, vous dépenseriez $54 en publicité pour vendre une veste à $120, soit exactement votre bénéfice.

Vérifiez vos propres produits avec notre calculateur de ROAS de rentabilité.

ROAS de rentabilité selon la marge

Remarquez à quelle vitesse l'exigence augmente quand les marges diminuent. Les produits à faible marge ont besoin d'annonces très efficaces pour être rentables dès la première commande.

Alors, qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Une fois votre seuil de rentabilité connu, un bon ROAS est celui qui laisse le bénéfice que vous visez après les dépenses publicitaires.

ROAS cible pour un objectif de bénéfice

Si vous voulez conserver une part précise du chiffre d'affaires en bénéfice après publicité, utilisez :

ROAS cible = 1 / (marge - part de bénéfice souhaitée)

Avec la veste (marge de 45 %), si vous voulez garder 15 % du chiffre d'affaires en bénéfice après publicité :

1 / (0.45 - 0.15) = 1 / 0.30 = 3.33

Avec un ROAS de 3.33, la publicité représente 30 % du chiffre d'affaires ($36 sur une veste à $120), ce qui laisse $18 de bénéfice par vente.

Trois façons de définir votre objectif

1. ROAS de rentabilité : le plancher. Utile pour une acquisition client agressive quand vos clients rachètent souvent.
2. ROAS d'objectif de bénéfice : le seuil de rentabilité plus une marge de sécurité. Le choix par défaut pour la plupart des boutiques.
3. ROAS d'efficacité : un objectif plus élevé qui maximise le bénéfice par dollar, mais limite le volume.

Plus haut n'est pas toujours mieux. Un ROAS très élevé signifie souvent que vous ne montrez vos annonces qu'à des personnes qui allaient déjà acheter, comme celles qui recherchent votre marque ou les clients fidèles. Vous pourriez faire croître votre bénéfice total plus vite avec un ROAS plus bas et davantage de volume.

Une comparaison chiffrée

Même boutique, marge de 45 %, deux paramétrages de campagne :

La campagne A a le meilleur ROAS. La campagne B rapporte $1,400 de bénéfice en plus. Si vous ne regardiez que le ROAS, vous choisiriez la mauvaise.

Et les benchmarks du secteur ?

Vous trouverez en ligne de nombreux chiffres de « ROAS moyen ». Prenez-les avec prudence. Les moyennes publiées varient fortement selon la source, le secteur, le canal, le modèle d'attribution et l'inclusion ou non du trafic de marque. Un chiffre qui mélange la joaillerie de luxe et la livraison de courses ne vous apprend pas grand-chose sur votre boutique.

À titre indicatif, beaucoup de boutiques e-commerce sur Google Ads obtiennent un ROAS global situé dans le bas ou le milieu de la fourchette à un chiffre, mais l'écart est large et le seul chiffre qui vous dit si vous êtes rentable, c'est votre propre seuil de rentabilité. Votre marge, votre panier moyen et votre taux de réachat comptent bien plus que la moyenne de qui que ce soit.

Les facteurs qui modifient votre objectif

Panier moyen

Un panier moyen élevé facilite généralement l'atteinte d'un objectif de ROAS, car le coût par clic n'augmente pas avec votre prix. Un produit à $15 et un produit à $300 dans la même niche peuvent avoir des coûts par clic similaires.

Réachats et valeur vie client

Si vos clients rachètent régulièrement, vous pouvez accepter un ROAS plus bas sur la première commande. Par exemple, si le client moyen passe trois commandes en un an et que votre annonce n'a financé que la première, le retour réel est bien supérieur à ce qu'indique le ROAS de la première commande.

Une vérification simple : estimez la marge brute d'un client type sur 12 mois et comparez-la à ce que vous coûte son acquisition. Si le bénéfice sur la durée dépasse largement le coût d'acquisition, viser le ROAS de rentabilité sur les premières commandes peut être une stratégie de croissance judicieuse, à condition d'avoir la trésorerie nécessaire.

Trafic de marque vs hors marque

Les recherches sur votre marque affichent presque toujours un ROAS très élevé, car ces acheteurs vous connaissent déjà. Les mélanger aux campagnes hors marque fait paraître l'ensemble meilleur qu'il ne l'est. Analysez le ROAS hors marque séparément.

Attribution et suivi

Le ROAS n'est fiable que si votre suivi des conversions l'est. Des achats comptés en double, des valeurs de commande manquantes ou des ajouts au panier comptés comme conversions le faussent. Consultez le suivi des conversions Google Ads pour l'e-commerce pour vous assurer que vos données sont fiables.

ROAS et autres indicateurs

• POAS (profit on ad spend) : bénéfice / dépenses publicitaires. Plus honnête que le ROAS, mais il faut transmettre des données de bénéfice au lieu du chiffre d'affaires.
• MER (marketing efficiency ratio) : chiffre d'affaires total de la boutique / dépenses marketing totales. Utile pour vérifier si la croissance publicitaire fait réellement croître l'entreprise.
• CPA (coût par acquisition) : dépenses publicitaires / conversions. Pratique quand les valeurs de commande sont assez homogènes.

Suivre le ROAS en parallèle du MER est un bon garde-fou. Si le ROAS des campagnes monte mais que le chiffre d'affaires total de la boutique ne bouge pas, vos annonces s'attribuent peut-être des ventes qui auraient eu lieu de toute façon.

Comment utiliser le ROAS dans Google Ads

1. Calculez le ROAS de rentabilité pour chaque groupe de produits ou niveau de marge. N'utilisez pas un seul chiffre pour tout le catalogue.
2. Classez vos produits par marge avec des étiquettes personnalisées (custom labels) dans Merchant Center afin de segmenter vos campagnes. Notre guide d'optimisation du flux produits explique comment faire.
3. Définissez un ROAS cible par campagne selon la marge de ce niveau et votre objectif de bénéfice.
4. Commencez un peu en dessous de votre objectif pour que la campagne puisse dépenser, puis relevez la cible progressivement.
5. Faites un bilan mensuel : regardez le bénéfice après dépenses publicitaires, pas seulement le ROAS.

Pour les spécificités de Shopping et de Performance Max, consultez notre guide des annonces Google Shopping et Performance Max pour l'e-commerce. Si vous planifiez vos dépenses, le calculateur de budget Google Ads montre le chiffre d'affaires qu'un budget peut générer pour un ROAS donné.

Quand le ROAS baisse : quoi vérifier en premier

Un ROAS en baisse ne signifie pas toujours que vos annonces sont moins bonnes. Passez en revue ces points avant de couper les budgets :

1. Le suivi. Une mise à jour du site, une modification du tunnel de commande ou une nouvelle application a-t-elle cassé la balise d'achat ? Une chute soudaine des conversions avec des clics stables en est un signe fréquent.
2. La saisonnalité. Beaucoup de boutiques voient leur ROAS varier avec les fêtes, la rentrée ou la météo. Comparez avec la même période l'an dernier, pas seulement avec le mois précédent.
3. Le délai de conversion. Les derniers jours paraissent souvent moins bons, car certains acheteurs convertissent plusieurs jours après le clic. Laissez passer une semaine avant de juger.
4. Le prix et le stock. Des best-sellers en rupture ou une baisse de prix chez un concurrent peuvent faire chuter le ROAS rapidement.
5. Les changements de cible ou de budget. Une forte hausse de budget fait généralement baisser le ROAS, car la campagne atteint des recherches moins qualifiées. Cela peut rester acceptable si le bénéfice après publicité augmente.
6. Les termes de recherche. De nouvelles requêtes non pertinentes peuvent s'infiltrer. Ajoutez des mots clés à exclure si nécessaire.

Si le suivi est correct et que la baisse persiste plusieurs semaines, revoyez alors les enchères, la qualité du flux et les objectifs.

Check-list ROAS express

• Connaissez-vous votre vraie marge, livraison, frais et retours compris ?
• Avez-vous calculé le ROAS de rentabilité par niveau de marge ?
• Le trafic de marque est-il analysé séparément ?
• L'achat est-il la seule conversion principale, avec de vraies valeurs de commande ?
• Comparez-vous le bénéfice après publicité, et pas seulement le ROAS, pour prendre vos décisions ?

Vous ne savez pas quels objectifs fixer ? Mercantads définit des objectifs de ROAS basés sur vos marges et gère des campagnes Google Shopping, Réseau de Recherche et Performance Max pour les boutiques e-commerce. Contactez-nous et nous examinerons vos chiffres avec vous.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un bon ROAS pour une boutique e-commerce ?

Un bon ROAS est supérieur à votre ROAS de rentabilité et laisse le bénéfice que vous visez après les dépenses publicitaires. Le ROAS de rentabilité est égal à 1 divisé par votre marge : une boutique avec 40 % de marge est à l'équilibre à 2.5 et doit faire mieux pour être rentable.

Comment calculer le ROAS ?

Divisez le chiffre d'affaires généré par les annonces par les dépenses publicitaires. Si $1,500 de dépenses ont généré $6,000 de ventes, le ROAS est de 4.0, ce qui peut aussi s'écrire 4x ou 400 %.

Un ROAS de 4x, est-ce bien ?

Cela dépend de votre marge. Un ROAS de 4x est rentable pour une boutique avec 40 % de marge (seuil à 2.5), mais il ne fait qu'atteindre l'équilibre pour une boutique avec 25 % de marge.

Quelle est la différence entre ROAS et ROI ?

Le ROAS mesure le chiffre d'affaires par dollar publicitaire et ignore les coûts des produits et d'exploitation. Le ROI, ou les indicateurs basés sur le bénéfice comme le POAS, intègrent ces coûts et vous disent si vous avez réellement gagné de l'argent.

Faut-il toujours viser un ROAS plus élevé ?

Non. Un ROAS plus élevé s'accompagne souvent d'un volume plus faible, et un ROAS légèrement plus bas avec plus de dépenses peut générer davantage de bénéfice total. Jugez vos campagnes sur le bénéfice après dépenses publicitaires, pas sur le ROAS seul.