Google Shopping ou Réseau de Recherche : que choisir ?

Pour la plupart des boutiques e-commerce, les annonces Google Shopping sont le meilleur point de départ : elles affichent l'image et le prix du produit avant le clic et correspondent bien aux recherches de produits. Les annonces sur le Réseau de Recherche (Search) sont plus adaptées pour protéger votre marque, capter les mots clés à forte intention que Shopping laisse passer et vendre des produits qui demandent des explications. Les comptes les plus performants utilisent généralement les deux, chaque type de campagne faisant ce qu'il fait le mieux.

Voici en quoi ils diffèrent et comment décider où va votre budget.

La comparaison en bref

Comment fonctionnent les annonces Google Shopping

Les annonces Shopping s'appuient sur votre flux Google Merchant Center. Google lit les titres, descriptions, catégories et attributs de vos produits, puis décide pour quelles recherches vos produits sont pertinents. Vous n'enchérissez pas sur des mots clés. Vous enchérissez sur des produits ou des groupes de produits.

Comme l'acheteur voit la photo, le nom, le prix du produit et la boutique avant de cliquer, les clics Shopping viennent généralement de personnes qui aiment déjà ce qu'elles voient et acceptent le prix. Cette préqualification est la principale raison pour laquelle Shopping convertit souvent bien pour les boutiques.

La contrepartie, c'est le contrôle. Vous ne pouvez pas dire à Google « affiche ce produit uniquement pour ces recherches exactes ». Vous influencez la correspondance via le flux, les mots clés à exclure et la structure des campagnes. Pour en savoir plus, consultez le guide des annonces Google Shopping.

Comment fonctionnent les annonces Google Search

Les annonces sur le Réseau de Recherche sont des annonces textuelles déclenchées par les mots clés que vous choisissez. Vous rédigez les titres et les descriptions (annonces responsives sur le Réseau de Recherche), choisissez les types de correspondance et envoyez le trafic vers la page de destination de votre choix.

Vous maîtrisez beaucoup mieux le message. Vous pouvez mettre en avant la livraison gratuite, une garantie, un lot, une comparaison ou un problème que votre produit résout. Vous pouvez aussi apparaître sur des recherches où une image produit n'aide pas, comme « meilleure façon d'enlever les poils d'animaux du canapé » ou « bureau assis-debout pour petit appartement ».

La contrepartie : l'acheteur ne voit ni le prix ni l'image avant de cliquer, donc les clics sont moins préqualifiés. Les textes d'annonce et les pages de destination doivent faire davantage le travail.

Coût : lequel est le moins cher ?

Il n'y a pas de réponse universelle. Le coût par clic varie fortement selon le secteur, la concurrence, le produit et la saison, et l'un ou l'autre format peut être moins cher dans une niche donnée.

Quelques tendances générales se vérifient souvent :

• Les clics Shopping sont souvent mieux préqualifiés, donc le taux de conversion peut être plus élevé sur les recherches de produits.
• Les coûts Search peuvent grimper vite sur les termes génériques concurrentiels, car vous pouvez être en concurrence avec des distributeurs, des marketplaces et des marques.
• Les clics Search sur la marque sont généralement peu chers et convertissent bien, car les personnes qui recherchent votre nom vous veulent déjà.

La bonne comparaison n'est pas le coût par clic, mais le coût par vente et le bénéfice par vente. Un clic Shopping à $1.20 qui convertit à 2 % coûte $60 par vente. Un clic Search à $2.50 qui convertit à 5 % coûte $50 par vente. Le clic « plus cher » l'emporte.

Exemple chiffré

Imaginons que vous vendiez un produit à $150 avec une marge de 40 %, soit $60 de bénéfice avant publicité. Le ROAS de rentabilité est de 1 / 0.40 = 2.5.

Dans cette hypothèse, Shopping atteint l'équilibre et Search perd de l'argent. Avec d'autres chiffres, ce pourrait facilement être l'inverse. L'essentiel est de faire ce calcul sur vos propres campagnes. Utilisez le calculateur de ROAS et le calculateur de ROAS de rentabilité pour vérifier les vôtres, et consultez qu'est-ce qu'un bon ROAS pour savoir comment fixer vos objectifs.

Quand Google Shopping est le meilleur choix

Shopping l'emporte généralement quand :

• Les internautes recherchent vos produits par nom, type ou attribut. « Bottines chelsea en cuir homme », « dripper café en céramique », « cadre affiche 18x24 ».
• Le produit se vend par le visuel. Mode, décoration, bijoux, mobilier, accessoires.
• Votre prix est compétitif. Shopping affiche votre prix à côté de celui des concurrents. Si vous êtes moins cher ou au même niveau, c'est un avantage.
• Vous avez un grand catalogue. Rédiger des mots clés et des annonces pour des milliers de SKU est irréaliste. Shopping passe à l'échelle à partir du flux.
• Vous voulez commencer avec un seul type de campagne. Pour beaucoup de boutiques, une campagne Shopping ou Performance Max bien construite est la première étape la plus efficace.

Quand les annonces Search sont le meilleur choix

Les annonces Search l'emportent généralement quand :

• Vous protégez votre marque. Une campagne Search sur la marque vous garantit d'apparaître en tête quand on vous recherche, souvent à faible coût, et empêche les concurrents de prendre cette place.
• Votre produit demande des explications. Nouvelles catégories, produits techniques ou tout ce que l'image seule ne suffit pas à vendre.
• Les acheteurs recherchent des problèmes, pas des produits. « Comment empêcher le chat de monter sur le plan de travail » ou « blender silencieux pour appartement ».
• Le prix n'est pas votre argument de vente. Si vous êtes positionné haut de gamme, Search vous permet de mettre en avant la qualité, la garantie ou le service plutôt qu'une comparaison de prix.
• Vous ne pouvez pas diffuser certains produits sur Shopping. Certaines catégories de produits sont soumises à restrictions sur Shopping, et certaines boutiques rencontrent des problèmes Merchant Center. Consultez notre guide sur les déclarations trompeuses dans Merchant Center si votre compte est suspendu.
• Vous voulez envoyer le trafic vers une collection ou une page de destination dédiée, et non vers une seule fiche produit.

La place de Performance Max

Performance Max diffuse à la fois sur l'inventaire Shopping et Search (ainsi que YouTube, Display et d'autres) depuis une seule campagne. Pour beaucoup de boutiques, elle gère aujourd'hui une grande partie du volet Shopping.

Elle ne remplace pas totalement les campagnes Search dédiées. Vous aurez souvent encore besoin :

• D'une campagne Search sur la marque, avec des exclusions de marques configurées dans Performance Max pour éviter que les deux se chevauchent
• De campagnes Search hors marque pour les mots clés à forte valeur sur lesquels vous voulez contrôler précisément les textes et les pages de destination

Les campagnes Search qui utilisent aussi les fonctionnalités d'IA plus récentes de Google (comme la requête large et AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, là où elles sont disponibles) se comportent davantage comme Performance Max : surveillez donc de près votre rapport sur les termes de recherche si vous les activez. Lisez Performance Max pour l'e-commerce pour savoir comment configurer PMax de façon rentable.

Comment utiliser les deux ensemble

Voici une structure qui fonctionne bien pour de nombreuses boutiques en ligne :

1. Search marque : le nom de votre boutique et vos termes de marque. Petit budget, fort retour. Protège votre nom.
2. Shopping ou Performance Max : votre catalogue principal. C'est généralement là que va l'essentiel du budget. Excluez-y vos termes de marque.
3. Search hors marque : un ensemble ciblé de mots clés à forte intention qui convertissent, comme les noms de vos best-sellers, vos catégories clés et des recherches basées sur un problème.
4. Listes partagées de mots clés à exclure : tenez les requêtes non pertinentes à l'écart de tout. Consultez les mots clés à exclure pour l'e-commerce.

Comment répartir le budget

Il n'y a pas de ratio fixe, mais voici un point de départ raisonnable pour un nouveau compte :

• Consacrez la majorité du budget hors marque à Shopping ou Performance Max
• Donnez à la campagne Search marque ce dont elle a besoin pour capter vos recherches de marque (c'est généralement peu)
• Testez le Search hors marque avec un budget modeste sur vos meilleurs mots clés
• Déplacez le budget vers la campagne qui affiche le meilleur bénéfice après dépenses publicitaires sur quatre à huit semaines

Le calculateur de budget Google Ads peut vous aider à estimer les besoins de chaque campagne, et notre guide sur le budget Google Ads pour l'e-commerce va plus loin.

Comment les mesurer équitablement

Comparer Shopping et Search ne se résume pas à lire deux colonnes de ROAS. Quelques points à respecter :

• Séparez la marque du hors marque. Le Search marque ressemble presque toujours à la meilleure campagne du compte. Comparez le Search hors marque avec Shopping ou PMax hors marque.
• Utilisez la même action de conversion et le même modèle d'attribution pour les deux, afin qu'aucun ne soit avantagé.
• Laissez à chacun assez de temps et de données. Une campagne avec 40 clics ne vous a encore rien appris.
• Regardez les parcours assistés. Dans Google Ads, les rapports d'attribution montrent quand un type de campagne tend à démarrer des parcours que l'autre conclut.
• Surveillez le chiffre d'affaires total de la boutique. Si vous coupez une campagne et que les ventes totales baissent plus que ses conversions déclarées, elle faisait plus qu'elle ne le revendiquait.

Check-list : lequel lancer en premier ?

Répondez honnêtement :

• Avez-vous un compte Merchant Center approuvé et un flux propre ? Si oui, commencez par Shopping ou PMax.
• Les internautes recherchent-ils déjà votre marque ? Si oui, ajoutez une campagne Search marque.
• Votre prix est-il compétitif par rapport à des produits similaires ? Si non, envisagez de commencer par Search.
• Votre produit est-il nouveau, technique ou difficile à comprendre sur une photo ? Si oui, Search mérite du budget dès le début.
• Disposez-vous d'un suivi des achats fiable avec les valeurs de commande ? Si non, corrigez cela avant tout le reste. Consultez le suivi des conversions Google Ads pour l'e-commerce.

Erreurs fréquentes

• Ne diffuser que du Search pour un grand catalogue. Vous passerez à côté de recherches de produits que Shopping capte facilement.
• Ne diffuser que du Shopping en ignorant la marque. Des concurrents peuvent apparaître au-dessus de vous sur votre propre nom.
• Laisser Shopping/PMax et Search se disputer les termes de marque. Utilisez les exclusions de marques et gardez la marque à un seul endroit.
• Comparer uniquement sur le CPC ou le ROAS. Comparez le bénéfice après dépenses publicitaires.
• Envoyer tout le trafic Search vers la page d'accueil. Adaptez la page de destination au mot clé.

Vous ne savez toujours pas où placer votre budget ? Mercantads est une agence Google Partner qui gère des campagnes Google Shopping et Google Search pour les boutiques e-commerce, et nous pouvons construire une structure qui utilise les deux. Contactez-nous pour un audit de compte gratuit.

Questions fréquentes

Google Shopping est-il meilleur que les annonces Search pour l'e-commerce ?

Pour la plupart des boutiques qui vendent des produits, Shopping est le meilleur point de départ, car il affiche l'image et le prix et passe à l'échelle à partir de votre flux. Search reste précieux pour protéger la marque, capter les recherches basées sur un problème et vendre des produits qui demandent des explications : la plupart des boutiques ont donc intérêt à utiliser les deux.

Les annonces Google Shopping sont-elles moins chères que les annonces Search ?

Parfois, mais pas toujours. Le coût par clic varie selon le secteur et la concurrence : comparez donc le coût par vente et le bénéfice après dépenses publicitaires plutôt que le coût par clic.

Peut-on diffuser des annonces Shopping et Search en même temps ?

Oui. Elles peuvent apparaître sur la même page de résultats, et diffuser les deux augmente souvent votre visibilité. Gardez les termes de marque dans une campagne Search dédiée et excluez-les de Shopping ou de Performance Max pour éviter les chevauchements.

Faut-il un compte Merchant Center pour les annonces Search ?

Non. Les annonces Search nécessitent seulement un compte Google Ads, des mots clés et des pages de destination. Merchant Center est indispensable pour les annonces Shopping et pour les fiches produits dans Performance Max.

Performance Max remplace-t-elle les campagnes Shopping et Search ?

Performance Max couvre l'inventaire Shopping et une partie de l'inventaire Search, elle remplace donc souvent les campagnes Shopping standards. La plupart des boutiques ont toutefois intérêt à garder une campagne Search marque distincte et des campagnes Search hors marque ciblées pour un contrôle plus fin.