Google Shopping o annunci di ricerca: quale scegliere?

Per la maggior parte dei negozi e-commerce gli annunci Google Shopping sono il punto di partenza migliore, perché mostrano l'immagine e il prezzo del prodotto prima del clic e si abbinano bene alle ricerche di prodotto. Gli annunci della rete di ricerca (Search ads) sono migliori per proteggere il brand, per le parole chiave ad alta intenzione che Shopping non intercetta e per i prodotti che vanno spiegati. Gli account più solidi di solito li usano entrambi, con ogni tipo di campagna dedicato al lavoro che sa fare meglio.

Ecco in cosa si differenziano e come decidere dove investire il budget.

Il confronto in breve

Come funzionano gli annunci Google Shopping

Gli annunci Shopping attingono dal tuo feed di Google Merchant Center. Google legge titoli, descrizioni, categorie e attributi dei prodotti, poi decide per quali ricerche i tuoi prodotti sono pertinenti. Non fai offerte sulle parole chiave. Fai offerte su prodotti o gruppi di prodotti.

Siccome l'utente vede la foto del prodotto, il nome, il prezzo e il negozio prima di cliccare, i clic su Shopping tendono ad arrivare da persone a cui piace già ciò che vedono e che accettano il prezzo. Questa prequalifica è il motivo principale per cui Shopping spesso converte bene per i negozi online.

Il rovescio della medaglia è il controllo. Non puoi dire a Google "mostra questo prodotto solo per queste ricerche esatte". Influenzi l'abbinamento tramite il feed, le parole chiave negative e la struttura delle campagne. Per i dettagli, leggi la guida agli annunci Google Shopping.

Come funzionano gli annunci della rete di ricerca di Google

Gli annunci della rete di ricerca sono annunci di testo attivati dalle parole chiave che scegli. Scrivi titoli e descrizioni (annunci adattabili della rete di ricerca), scegli i tipi di corrispondenza e mandi il traffico alla landing page che preferisci.

Hai molto più controllo sul messaggio. Puoi mettere in evidenza la spedizione gratuita, una garanzia, un bundle, un confronto o un problema che il tuo prodotto risolve. Puoi anche comparire per ricerche in cui l'immagine del prodotto non aiuta, come "come togliere i peli del cane dal divano" o "scrivania regolabile per monolocale".

Il rovescio della medaglia è che l'utente non vede prezzo né immagine prima del clic, quindi i clic sono meno prequalificati. Testi degli annunci e landing page devono lavorare di più.

Costi: quale conviene di più?

Non esiste una risposta universale. Il costo per clic varia molto in base a settore, concorrenza, prodotto e stagione, e in una determinata nicchia può costare meno l'uno o l'altro formato.

Di solito valgono alcune tendenze generali:

• I clic su Shopping sono spesso più prequalificati, quindi il tasso di conversione può essere più alto per le ricerche di prodotto.
• I costi sulla rete di ricerca possono salire in fretta sui termini generici più competitivi, perché potresti competere con rivenditori, marketplace e brand.
• I clic sulle campagne di ricerca per il brand di solito costano poco e convertono bene, perché chi cerca il tuo nome vuole già te.

Il confronto giusto non è sul costo per clic ma sul costo per vendita e sul profitto per vendita. Un clic Shopping da $1.20 che converte al 2% costa $60 per vendita. Un clic sulla rete di ricerca da $2.50 che converte al 5% costa $50 per vendita. Vince il clic "più caro".

Esempio pratico

Supponiamo che tu venda un prodotto da $150 con un margine del 40%, cioè $60 di profitto prima degli annunci. Il ROAS di pareggio è 1 / 0.40 = 2.5.

In questo esempio ipotetico Shopping va in pareggio e la rete di ricerca perde soldi. Con numeri diversi potrebbe facilmente andare al contrario. Il punto è fare questi calcoli sulle tue campagne. Usa il calcolatore di ROAS e il calcolatore del ROAS di pareggio per verificare i tuoi, e leggi qual è un buon ROAS per capire come fissare i target.

Quando Google Shopping è la scelta migliore

Di solito Shopping vince quando:

• Le persone cercano i tuoi prodotti per nome, tipo o attributo. "Stivaletti chelsea uomo in pelle", "dripper in ceramica per caffè filtro", "cornice per poster 18x24".
• Il prodotto si vende con l'immagine. Abbigliamento, arredamento, gioielli, mobili, accessori.
• Il tuo prezzo è competitivo. Shopping mette il tuo prezzo accanto a quello dei concorrenti. Se sei più economico o allineato, è un vantaggio.
• Hai un catalogo ampio. Scrivere parole chiave e annunci per migliaia di SKU non è pratico. Shopping scala a partire dal feed.
• Vuoi partire con un solo tipo di campagna. Per molti negozi una campagna Shopping o Performance Max ben costruita è il primo passo più efficiente.

Quando gli annunci della rete di ricerca sono la scelta migliore

Di solito la rete di ricerca vince quando:

• Stai proteggendo il tuo brand. Una campagna di ricerca sul brand ti assicura di comparire in cima quando le persone ti cercano, spesso a basso costo, e impedisce ai concorrenti di prendersi quel posto.
• Il tuo prodotto va spiegato. Categorie nuove, prodotti tecnici o qualsiasi cosa che l'immagine da sola non riesce a vendere.
• Gli utenti cercano problemi, non prodotti. "Come tenere il gatto lontano dal piano cucina" o "frullatore silenzioso per appartamento".
• Il prezzo non è il tuo punto di forza. Se sei un brand premium, la rete di ricerca ti permette di puntare su qualità, garanzia o assistenza invece che sul confronto di prezzo.
• Non puoi usare Shopping per alcuni prodotti. Alcune categorie di prodotti sono soggette a limitazioni su Shopping e alcuni negozi devono gestire problemi in Merchant Center. Leggi la nostra guida sulla sospensione per travisamento in Merchant Center se il tuo account è sospeso.
• Vuoi mandare traffico a una collezione o a una landing page personalizzata, non a una singola pagina prodotto.

Dove si colloca Performance Max

Performance Max copre sia l'inventario di Shopping sia quello della rete di ricerca (oltre a YouTube, Display e altro) da un'unica campagna. Per molti negozi oggi gestisce gran parte del lato Shopping.

Non sostituisce del tutto le campagne di ricerca dedicate. Spesso ti serviranno ancora:

• Una campagna di ricerca sul brand, con le esclusioni di brand impostate in Performance Max per evitare sovrapposizioni
• Campagne di ricerca non di brand per le parole chiave di alto valore su cui vuoi un controllo stretto di testi e landing page

Le campagne di ricerca che usano anche le funzionalità più recenti di Google basate sull'AI (come la corrispondenza generica e AI Max per la rete di ricerca, dove disponibile) si comportano più come Performance Max, quindi tieni d'occhio il report dei termini di ricerca se le attivi. Leggi Performance Max per l'e-commerce per capire come configurare PMax in modo redditizio.

Come usarli insieme

Ecco una struttura che funziona bene per molti negozi online:

1. Ricerca sul brand: il nome del tuo negozio e i termini di brand. Budget basso, ritorno alto. Protegge il tuo nome.
2. Shopping o Performance Max: il tuo catalogo principale. Di solito è qui che va la maggior parte del budget. Escludi qui i tuoi termini di brand.
3. Ricerca non di brand: un insieme mirato di parole chiave ad alta intenzione che convertono, come i nomi dei prodotti più venduti, le categorie principali e le ricerche basate su un problema.
4. Elenchi condivisi di parole chiave negative: tengono fuori da tutto le query non pertinenti. Leggi parole chiave negative per l'e-commerce.

Come ripartire il budget

Non esiste una proporzione fissa, ma un punto di partenza sensato per un account nuovo è:

• Metti la maggior parte del budget non di brand su Shopping o Performance Max
• Dai alla ricerca sul brand quanto le serve per intercettare le ricerche del tuo brand (di solito è poco)
• Testa la ricerca non di brand con un budget contenuto sulle tue parole chiave migliori
• Sposta il budget verso la campagna che mostra il miglior profitto dopo la spesa pubblicitaria nell'arco di quattro-otto settimane

Il calcolatore del budget Google Ads può aiutarti a stimare di cosa ha bisogno ogni campagna, e la nostra guida al budget Google Ads per l'e-commerce approfondisce l'argomento.

Come misurarli in modo equo

Confrontare Shopping e rete di ricerca non è semplice come leggere due colonne di ROAS. Alcune cose da fare bene:

• Separa il brand dal non brand. La ricerca sul brand sembra quasi sempre la campagna migliore dell'account. Confronta la ricerca non di brand con Shopping o PMax non di brand.
• Usa la stessa azione di conversione e lo stesso modello di attribuzione per entrambe, così nessuna riceve meriti extra.
• Dai a ciascuna abbastanza tempo e dati. Una campagna con 40 clic non ti ha ancora detto nulla.
• Guarda i percorsi assistiti. In Google Ads, i report di attribuzione mostrano quando un tipo di campagna tende ad avviare i percorsi che l'altro conclude.
• Tieni d'occhio il fatturato totale del negozio. Se metti in pausa una campagna e le vendite totali calano più delle conversioni che riportava, stava facendo più di quanto dichiarato.

Checklist: quale attivare per prima?

Rispondi onestamente:

• Hai un account Merchant Center approvato e un feed pulito? Se sì, parti con Shopping o PMax.
• Le persone cercano già il tuo brand? Se sì, aggiungi la ricerca sul brand.
• Il tuo prezzo è competitivo rispetto a prodotti simili? Se no, valuta di partire dalla rete di ricerca.
• Il tuo prodotto è nuovo, tecnico o difficile da capire da una foto? Se sì, la rete di ricerca merita budget fin da subito.
• Hai un monitoraggio degli acquisti affidabile con i valori degli ordini? Se no, sistemalo prima di entrambe. Leggi Monitoraggio delle conversioni di Google Ads per l'e-commerce.

Errori comuni

• Usare solo la rete di ricerca con un catalogo ampio. Perderai ricerche di prodotto che Shopping intercetta facilmente.
• Usare solo Shopping e ignorare il brand. I concorrenti possono comparire sopra di te sul tuo stesso nome.
• Lasciare che Shopping/PMax e la rete di ricerca competano sui termini di brand. Usa le esclusioni di brand e tieni il brand in un solo posto.
• Confrontare solo per CPC o ROAS. Confronta il profitto dopo la spesa pubblicitaria.
• Mandare tutto il traffico della rete di ricerca alla home page. Abbina la landing page alla parola chiave.

Non sai ancora dove mettere il budget? Mercantads è un'agenzia Google Partner che gestisce campagne Google Shopping e sulla rete di ricerca di Google per negozi e-commerce, e possiamo costruire una struttura che sfrutti entrambe. Contattaci per un'analisi gratuita dell'account.

Domande frequenti

Per l'e-commerce è meglio Google Shopping o gli annunci della rete di ricerca?

Per la maggior parte dei negozi che vendono prodotti, Shopping è il punto di partenza migliore perché mostra immagine e prezzo e scala a partire dal feed. La rete di ricerca resta preziosa per proteggere il brand, per le ricerche basate su un problema e per i prodotti che vanno spiegati, quindi la maggior parte dei negozi trae vantaggio da entrambi.

Gli annunci Google Shopping costano meno degli annunci della rete di ricerca?

A volte, ma non sempre. Il costo per clic varia per settore e concorrenza, quindi confronta il costo per vendita e il profitto dopo la spesa pubblicitaria invece del costo per clic.

Posso usare annunci Shopping e della rete di ricerca contemporaneamente?

Sì. Possono comparire nella stessa pagina dei risultati e usarli entrambi spesso aumenta la tua visibilità. Tieni i termini di brand in una campagna di ricerca dedicata ed escludili da Shopping o Performance Max per evitare sovrapposizioni.

Mi serve un account Merchant Center per gli annunci della rete di ricerca?

No. Gli annunci della rete di ricerca richiedono solo un account Google Ads, parole chiave e landing page. Merchant Center è necessario per gli annunci Shopping e per le schede di prodotto in Performance Max.

Performance Max sostituisce le campagne Shopping e sulla rete di ricerca?

Performance Max copre l'inventario di Shopping e parte dell'inventario della rete di ricerca, quindi spesso sostituisce Shopping standard. La maggior parte dei negozi trae comunque vantaggio da una campagna di ricerca sul brand separata e da campagne di ricerca non di brand mirate, per avere un controllo più stretto.