Parole chiave negative per l'e-commerce: strategia e lista

Le parole chiave negative (in Google Ads "parole chiave escluse") dicono a Google quali ricerche non devono mai attivare i tuoi annunci. Per un negozio e-commerce sono il modo più rapido per smettere di pagare clic di persone che cercano qualcosa di gratuito, un lavoro, un manuale di riparazione o un prodotto che non vendi. Una buona strategia di parole chiave negative combina una lista iniziale, una revisione settimanale dei termini di ricerca ed elenchi condivisi applicati alle campagne sulla rete di ricerca, Shopping e Performance Max.

Questa guida spiega come si comportano davvero i tipi di corrispondenza negativi, un flusso di lavoro ripetibile, come funzionano oggi le parole chiave negative in Shopping e Performance Max, e una lista iniziale che puoi adattare.

Perché le parole chiave negative contano di più per l'e-commerce

Le campagne e-commerce tendono ad abbinarsi a una gamma enorme di ricerche. Le campagne Shopping e Performance Max non usano affatto parole chiave. Google decide quali ricerche sono pertinenti in base al tuo feed prodotti, alle landing page e ai suoi segnali. Le campagne sulla rete di ricerca con corrispondenza generica si comportano in modo simile.

Questa copertura è utile, ma significa che comparirai per ricerche come:

• "schema coperta uncinetto gratis" quando vendi coperte già finite
• "come riparare macchina espresso che perde" quando vendi macchine per espresso
• "scrivania regolabile lavoro" o "scrivania regolabile manuale pdf"

Ognuno di questi clic costa e non converte quasi mai. Le parole chiave negative sono il modo per riprendere il controllo.

Come funzionano i tipi di corrispondenza delle parole chiave negative

Le parole chiave negative hanno tre tipi di corrispondenza. Si comportano in modo diverso dalle parole chiave normali, e la differenza più grande inganna molti inserzionisti: le parole chiave negative non si abbinano alle varianti simili. Una negativa su "riparazione" non blocca "riparazioni" o "riparare". Devi aggiungere tu le varianti.

Corrispondenza generica negativa

Formato: schema gratis

Blocca qualsiasi ricerca che contenga tutte le parole, in qualsiasi ordine. La query "schema per coperta gratis" viene bloccata. La query "coperta gratis" no, perché manca "schema".

È l'impostazione predefinita. Le negative generiche di una sola parola come gratis o lavoro sono il cuore della maggior parte degli elenchi.

Corrispondenza a frase negativa

Formato: "struttura letto"

Blocca le ricerche che contengono la frase esatta, in quell'ordine, con altre parole prima o dopo. "Struttura letto matrimoniale economica" viene bloccata. "Struttura per un letto" no.

Usala quando l'ordine delle parole cambia il significato.

Corrispondenza esatta negativa

Formato: [scarpe running]

Blocca solo quella ricerca esatta, senza parole aggiuntive. "Scarpe running" viene bloccata. "Scarpe running rosse" no.

Usala quando vuoi fermare una query generica specifica ma mantenere le sue versioni più lunghe e precise. È frequente in Shopping, dove potresti bloccare il generico [divano] in una campagna lasciando passare "divano in velluto verde".

Confronto rapido

Nota la prima riga. Una negativa generica su gratis blocca anche le ricerche con "spedizione gratis", che potrebbero arrivare da persone pronte a comprare. Ecco perché le negative di una sola parola vanno verificate rapidamente prima di aggiungerle.

Il flusso di lavoro con il report dei termini di ricerca

Il report dei termini di ricerca mostra le query reali che hanno attivato i tuoi annunci. È da qui che arriverà la maggior parte delle tue parole chiave negative.

Dove trovarlo

In Google Ads vai su Campagne, poi Approfondimenti e report, poi Termini di ricerca. Puoi visualizzarlo per l'intero account o per una singola campagna o gruppo di annunci.

Una routine settimanale

1. Imposta l'intervallo di date sugli ultimi 7 giorni per gli account attivi, o sugli ultimi 30 giorni per quelli più piccoli.
2. Ordina per costo, dal più alto. Le query non pertinenti più costose sono quelle che contano di più.
3. Aggiungi le colonne conversioni, valore conv. e costo/conv. così puoi valutare ogni query.
4. Cerca i problemi di intenzione. Individua ricerche informative, legate al lavoro, gratuite, fai da te, sul prodotto sbagliato o sulla località sbagliata.
5. Cerca schemi ricorrenti, non solo singole query. Se dieci query diverse contengono "pezzi di ricambio", una sola negativa "pezzi di ricambio" le gestisce tutte.
6. Aggiungi le negative al livello giusto. Le parole non pertinenti ovunque vanno in un elenco condiviso. Le query sbagliate solo per una campagna vanno a livello di campagna o di gruppo di annunci.
7. Verifica prima di bloccare. Se una query ha generato conversioni, pensaci due volte. Una query che sembra strana ma vende non è una negativa.
8. Registra cosa hai aggiunto. Un semplice foglio di calcolo con data, parola chiave, tipo di corrispondenza e motivo ti aiuta quando qualcuno chiede perché le vendite su un termine sono calate.

Cosa cercare

Evita di bloccare troppo

L'errore opposto è altrettanto comune. I titolari dei negozi aggiungono economico, saldi o migliore perché sembrano parole di bassa qualità, poi si chiedono perché il traffico si è prosciugato. Possono essere ricerche d'acquisto. Blocca solo le parole chiaramente non pertinenti o quelle che, secondo i tuoi dati, non convertono.

Ricorda anche che aggiungere una negativa non cancella i dati storici. Ferma solo gli abbinamenti futuri.

Elenchi di parole chiave negative

Gli elenchi di parole chiave escluse ti permettono di creare un insieme di negative una volta sola e applicarlo a molte campagne. Li trovi in Strumenti, poi Libreria condivisa, poi Elenchi di esclusione (l'etichetta esatta del menu è cambiata negli anni, quindi cerca "elenchi di parole chiave escluse" se è diversa).

Una struttura che funziona per la maggior parte dei negozi:

• Non pertinenti universali: gratis, lavoro, fai da te, manuali e altre parole che per te non convertono mai. Applicalo a tutte le campagne.
• Prodotti sbagliati: tipi di prodotto, materiali o usi che non vendi. Applicalo a tutte le campagne.
• Termini di brand: il nome del tuo brand. Applicalo alle campagne non di brand, così le ricerche sul brand vanno alla tua campagna di brand.
• Brand dei concorrenti: applicalo dove non vuoi fare offerte sui concorrenti.
• Località: città o paesi in cui non spedisci, se compaiono nelle query.

Tieni gli elenchi separati per scopo. Così è più facile verificarli e rimuoverli da una singola campagna quando serve.

Parole chiave negative a livello di account

Google Ads supporta anche le parole chiave escluse a livello di account, che trovi nelle impostazioni dell'account. Si applicano a tutti i tipi di campagna idonei dell'account, inclusi rete di ricerca, Shopping e Performance Max. Sono il posto giusto per i termini per cui non vuoi mai comparire, come termini per adulti, parole offensive o "gratis" se davvero non converte mai.

Le negative a livello di account hanno un limite più basso rispetto agli elenchi normali, quindi riservale ai termini universali più importanti.

Come funzionano le negative in Google Shopping

Le campagne Shopping standard non hanno parole chiave, ma supportano pienamente le parole chiave negative a livello di campagna e di gruppo di annunci, oltre agli elenchi condivisi di parole chiave escluse. Funzionano tutti e tre i tipi di corrispondenza.

In Shopping le negative svolgono due compiti.

1. Bloccare il traffico non pertinente

Funziona esattamente come nella rete di ricerca. Aggiungi negative per gratis, fai da te, prodotti sbagliati e così via.

2. Query sculpting

Le campagne Shopping hanno un'impostazione di priorità della campagna: alta, media o bassa. Quando lo stesso prodotto si trova in più campagne, Google usa la campagna idonea con la priorità più alta. Puoi combinarla con le negative per indirizzare ricerche diverse verso offerte diverse:

1. Campagna a priorità alta, offerte basse: aggiungi negative per il tuo brand e per i termini di prodotto specifici. Intercetta ricerche generiche come "lampada" con un'offerta bassa.
2. Campagna a priorità media, offerte medie: escludi solo i termini di brand. Intercetta ricerche più specifiche come "lampada da scrivania in ottone".
3. Campagna a priorità bassa, offerte alte: nessuna negativa di sculpting. Intercetta le ricerche con il brand e quelle molto specifiche come "tuobrand lampada da scrivania in ottone".

Le ricerche generiche finiscono nella campagna economica. Quelle specifiche e ad alta intenzione scendono fino alla campagna che offre di più. Richiede manutenzione continua, quindi è adatto a cataloghi più grandi e ad account con volumi sufficienti. La nostra guida agli annunci Google Shopping approfondisce la struttura delle campagne.

Ricorda anche che le ricerche a cui si abbina il tuo prodotto dipendono molto dal feed. Un titolo chiaro e accurato spesso evita gli abbinamenti non pertinenti meglio di un lungo elenco di negative. Leggi la nostra guida all'ottimizzazione del feed prodotti.

Come funzionano oggi le negative in Performance Max

Per anni Performance Max non ha offerto quasi nessun controllo sulle parole chiave negative. Le cose sono cambiate. A fine 2026 hai diverse opzioni:

• Parole chiave negative a livello di campagna. Google ha aggiunto le negative a livello di campagna a Performance Max e nel 2025 ha alzato il limite a 10,000 per campagna. Puoi aggiungerle nelle impostazioni della campagna nell'interfaccia di Google Ads.
• Elenchi di parole chiave escluse. Nella maggior parte degli account gli elenchi condivisi si possono applicare alle campagne Performance Max. Se non vedi l'opzione, verifica se c'è un aggiornamento di Google Ads o applica i termini a livello di campagna.
• Parole chiave negative a livello di account. Si applicano anche a Performance Max.
• Esclusioni di brand. Un'impostazione separata che esclude le ricerche dei brand selezionati, incluso il tuo. Utile quando vuoi che il traffico di brand resti in una campagna dedicata sulla rete di ricerca.
• Report dei termini di ricerca. Performance Max ora fornisce i dati sui termini di ricerca nei suoi report, anche se sono ancora meno completi del report di una campagna standard sulla rete di ricerca.

Due avvertenze:

• Le negative di Performance Max si applicano all'inventario della rete di ricerca e di Shopping. Non controllano i posizionamenti su YouTube, Display o Discover, che si gestiscono con le esclusioni di contenuti e di posizionamenti.
• Performance Max si basa molto sull'automazione. Elenchi di negative molto aggressivi possono limitarne copertura e apprendimento. Blocca ciò che è chiaramente non pertinente e lascia che la campagna faccia il resto.

Per saperne di più su come si comportano queste campagne, leggi la nostra guida a Performance Max per l'e-commerce.

Lista iniziale di parole chiave negative per l'e-commerce

Usala come punto di partenza, non come soluzione da copiare e incollare. Verifica ogni termine rispetto ai tuoi prodotti prima di aggiungerlo. Se vendi cartamodelli, cartamodello è la tua parola chiave migliore, non una negativa.

Gratis e fai da te

• gratis
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• "fai da te"
• diy
• "fatto in casa"
• schema
• schemi
• modello
• stampabile
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• "come fare"

Informazioni e ricerca

• "cos'è"
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Lavoro e attività

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Riparazioni, ricambi e manuali

• riparazione
• riparazioni
• riparare
• manuale
• manuali
• pdf
• istruzioni
• "risoluzione problemi"
• "pezzi di ricambio"
• garanzia

Media e immagini

• immagini
• foto
• fotografia
• clipart
• disegno
• "da colorare"
• sfondo
• svg
• video

Usato e alternative

Aggiungile solo se davvero non sono adatte al tuo negozio:

• usato
• usata
• "seconda mano"
• ricondizionato
• noleggio
• affitto
• subito
• "facebook marketplace"
• scambio

Ingrosso e B2B

Aggiungile solo se non vendi all'ingrosso:

• ingrosso
• stock
• produttore
• fornitore
• distributore
• "private label"

Intenzione locale

Aggiungile solo se vendi esclusivamente online:

• "vicino a me"
• "orari negozio"
• "aperto ora"
• indicazioni

Termini da maneggiare con cura

Sembrano spesso negative ma possono essere segnali d'acquisto preziosi. Testale con i dati prima di bloccarle:

• economico
• sconto
• coupon
• saldi
• migliore
• recensioni
• vs
• amazon

Mantenere le negative nel tempo

La gestione delle parole chiave negative è un lavoro continuo, non un'attività una tantum.

• Ogni settimana: rivedi i termini di ricerca delle campagne attive.
• Ogni mese: controlla gli elenchi condivisi alla ricerca di conflitti. Una negativa può bloccare per errore una delle tue parole chiave attive. Google Ads segnala alcuni conflitti nei suoi consigli, ma non li intercetta tutti.
• Quando cambia il catalogo: rimuovi le negative sui tipi di prodotto che ora vendi. Un negozio che aggiunge una sezione "usato" o "ricondizionato" deve togliere quelle parole dai suoi elenchi.
• Dopo un calo improvviso del traffico: controlla per prime le negative aggiunte di recente.

Vuoi che ce ne occupiamo noi?

Le revisioni dei termini di ricerca sono facili da saltare e costose da trascurare. Mercantads gestisce le negative in ogni account Google Search Ads e Performance Max che seguiamo, con revisioni settimanali ed elenchi documentati. Contattaci se vuoi un secondo parere sui tuoi termini di ricerca.

Domande frequenti

Cosa sono le parole chiave negative per l'e-commerce?

Sono parole e frasi per cui dici a Google Ads di non mostrare i tuoi annunci, come "gratis", "lavoro" o "manuale di riparazione". Evitano che il tuo negozio paghi clic di persone che non vogliono comprare ciò che vendi.

Le parole chiave negative si abbinano a plurali ed errori di ortografia?

No. A differenza delle parole chiave normali, le parole chiave negative non si abbinano alle varianti simili, quindi devi aggiungere tu plurali, errori di ortografia e altre varianti.

Posso aggiungere parole chiave negative a Performance Max?

Sì. Performance Max supporta le parole chiave negative a livello di campagna, le negative a livello di account e le esclusioni di brand, e nella maggior parte degli account anche gli elenchi condivisi di parole chiave escluse. Queste negative si applicano all'inventario della rete di ricerca e di Shopping, non ai posizionamenti su YouTube o Display.

Ogni quanto devo controllare il report dei termini di ricerca?

Ogni settimana per gli account con una spesa costante, e ogni due-quattro settimane per gli account più piccoli. Ordina per costo, così affronti per prime le ricerche non pertinenti più costose.

Devo aggiungere "economico" come parola chiave negativa?

Di solito no, non senza dati. Molti utenti che cercano "economico" o "sconto" sono pronti a comprare, quindi verifica se quelle query hanno generato conversioni prima di bloccarle.