Performance Max può essere redditizia per i negozi e-commerce, ma solo se le fornisci valori di conversione accurati, un feed prodotti pulito e un ROAS target basato sui tuoi margini reali. Lasciata con le impostazioni predefinite, tende a spendere molto sulle ricerche del tuo stesso brand e sul remarketing, per poi riportare risultati che sembrano migliori del nuovo fatturato che ha creato davvero. La soluzione sta in struttura, misurazione e qualche paletto.

Questa guida spiega come funziona Performance Max per i negozi online, come configurarla e come mantenerla onesta.

Cosa fa davvero Performance Max

Performance Max (PMax) è un'unica campagna Google Ads che può mostrare i tuoi annunci su rete di ricerca, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Per l'e-commerce il cuore della campagna è il feed di Merchant Center: per i rivenditori, la maggior parte della spesa di PMax di solito va ai posizionamenti Shopping, e il resto si distribuisce sugli altri canali.

Tu fornisci:

  • Un feed di Merchant Center (i tuoi prodotti)
  • Asset: titoli, descrizioni, immagini, loghi e video
  • Indicatori del pubblico (audience signals): suggerimenti su chi sono i tuoi clienti
  • Temi di ricerca: suggerimenti su cosa cercano le persone
  • Un obiettivo di conversione e una strategia di offerta, di solito Massimizza il valore di conversione con o senza ROAS target

L'automazione di Google decide dove, quando e a chi mostrare i tuoi annunci. Tu controlli gli input e i paletti, non le singole aste.

Shopping intelligente (Smart Shopping), il predecessore di PMax, è stato ritirato nel 2022. Se trovi ancora consigli su di esso, sono superati.

Quando PMax è adatta (e quando no)

PMax tende a funzionare bene quando:

  • Hai un monitoraggio degli acquisti affidabile con valori d'ordine reali
  • L'account ha un volume di conversioni costante. Una regola pratica comune è di almeno 30 conversioni al mese per campagna, meglio se di più
  • Il tuo feed è in buono stato e la maggior parte dei prodotti è approvata
  • Hai un budget ragionevole, così la campagna non resta a secco

PMax tende a faticare quando:

  • Le conversioni sono rare o il tracciamento non funziona
  • Il budget è molto piccolo rispetto ai prezzi dei tuoi prodotti
  • Hai bisogno di vedere esattamente quale query ha generato ogni vendita
  • La maggior parte delle tue vendite arriva da persone che conoscono già il tuo brand

Se rientri nel secondo gruppo, Shopping standard è spesso un punto di partenza migliore. Potrai passare a PMax quando avrai i dati.

Prima del lancio: tre fondamenta

1. Monitoraggio delle conversioni con valori accurati

PMax ottimizza verso qualunque cosa le dici essere una conversione. Se conti come conversioni le aggiunte al carrello, le visualizzazioni di pagina o gli acquisti duplicati, inseguirà quelli.

Verifica che:

  • Acquisto sia l'unica azione di conversione principale per le campagne di vendita
  • Ogni acquisto trasmetta il valore effettivo dell'ordine e la valuta
  • Gli acquisti non vengano conteggiati due volte (un problema comune quando sia un tag di Google Ads sia un'importazione da GA4 sono impostati come principali)
  • Le conversioni avanzate siano configurate per migliorare la precisione della misurazione

La nostra guida al monitoraggio delle conversioni di Google Ads per l'e-commerce ti accompagna nella configurazione.

2. Un feed prodotti pulito e ricco

PMax legge il feed per decidere a quali ricerche si abbinano i tuoi prodotti. Titoli forti, categorie accurate, GTIN e buone immagini contano qui quanto in Shopping standard. Compila le etichette personalizzate per fascia di margine, fascia di prezzo, best seller e stagionalità, perché le userai per strutturare i gruppi di asset. Leggi ottimizzazione del feed prodotti per i dettagli.

3. Conosci il tuo ROAS di pareggio

Prima di impostare un target, calcola il ROAS sotto il quale smetti di guadagnare:

ROAS di pareggio = 1 / margine di profitto

Se il tuo margine dopo costo del venduto, spedizione e commissioni è del 35%, il ROAS di pareggio è 1 / 0.35 = 2.86. Qualsiasi target inferiore significa perdere soldi sui primi ordini. Usa il calcolatore del ROAS di pareggio per fare i tuoi conti.

Come strutturare PMax per un negozio online

Parti semplice

Per la maggior parte dei negozi, all'inizio bastano una o due campagne PMax. Dividere troppo presto disperde i dati di conversione e rallenta l'apprendimento.

Una struttura di partenza ragionevole:

  • Campagna 1: prodotti principali. I tuoi best seller e i prodotti con un buon margine, con un ROAS target basato su quel margine.
  • Campagna 2: prodotti a basso margine o di coda lunga (facoltativa). Un ROAS target più alto o un budget più piccolo, così non rubano budget ai tuoi prodotti vincenti.

Dividi per margine, non solo per categoria

Due prodotti della stessa categoria possono avere margini molto diversi. Usa un'etichetta personalizzata per la fascia di margine e assegna i gruppi di schede di conseguenza. Così puoi dare a ogni campagna un ROAS target coerente con i suoi numeri.

Gruppi di asset

All'interno di una campagna, i gruppi di asset ti permettono di abbinare un insieme di prodotti a creatività e indicatori coerenti. Raggruppa i prodotti che condividono pubblico e messaggio, come "scarpe da running uomo" e "scarpe da trail donna". Ogni gruppo di asset dovrebbe avere:

  • Un filtro del gruppo di schede per i prodotti giusti
  • Titoli, descrizioni e immagini pertinenti e possibilmente un video (se non aggiungi un video, Google potrebbe generarne uno, che raramente è il tuo lavoro migliore)
  • Indicatori del pubblico creati dai tuoi elenchi clienti e dai visitatori del sito
  • Temi di ricerca che descrivono cosa cercano gli acquirenti

PMax solo feed

Alcuni negozi usano PMax solo con il feed e con asset creativi minimi o assenti, per concentrare la spesa sui posizionamenti Shopping. Può funzionare, ma non è una garanzia: Google può comunque pubblicare i tuoi prodotti in altri formati. Testala contro una versione con tutti gli asset e confronta il profitto, non solo il ROAS.

Impostazioni che proteggono il tuo profitto

Esclusioni di brand

Per impostazione predefinita PMax può fare offerte sulle ricerche del nome del tuo brand. Quelle persone probabilmente avrebbero comprato comunque, e quelle vendite fanno sembrare gonfiato il ROAS di PMax.

Usa le esclusioni di brand a livello di campagna per impedire a PMax di comparire sulle ricerche del tuo brand, e attiva invece una campagna di ricerca sul brand separata ed economica. Così hai un quadro molto più chiaro di quanto aggiunge davvero PMax. Nota che le esclusioni di brand si applicano all'inventario della rete di ricerca e di Shopping.

Parole chiave negative a livello di campagna

Ora PMax supporta le parole chiave negative a livello di campagna, fino a 10,000 per campagna. Si applicano all'inventario della rete di ricerca e di Shopping all'interno della campagna. Usale per bloccare:

  • Query non pertinenti che trovi nel report dei termini di ricerca
  • Termini come "gratis", "usato", "riparazione", "manuale" o "lavoro" se non sono adatti
  • Nomi di concorrenti che non vuoi targetizzare

Anche gli elenchi di parole chiave negative a livello di account possono applicarsi a PMax. Leggi parole chiave negative per l'e-commerce per le liste iniziali.

Obiettivo di acquisizione di clienti

PMax ti permette di scegliere se fare offerte più alte per i nuovi clienti o mostrare gli annunci solo ai nuovi clienti. Se la crescita conta più delle vendite ripetute, vale la pena testare questa impostazione. Richiede di definire i clienti esistenti, di solito tramite un elenco clienti e i dati di conversione. Sii onesto con i tuoi numeri: un valore per nuovo cliente impostato troppo alto gonfierà il valore di conversione riportato.

Espansione dell'URL finale

Per l'e-commerce, l'espansione dell'URL finale può mandare traffico a pagine che non avevi previsto, come articoli del blog o la pagina "chi siamo". Molti negozi la disattivano o escludono gli URL che non sono pagine prodotto o categoria.

Località e altre esclusioni

Targetizza solo le zone in cui spedisci. Rivedi le esclusioni per dispositivo, età e posizionamento disponibili nel tuo account. Google sta aggiungendo sempre più controlli di questo tipo a PMax, quindi controlla periodicamente le impostazioni della campagna.

Temi di ricerca e indicatori del pubblico

Nessuno dei due è targeting in senso stretto. Entrambi sono indicatori che aiutano la campagna a imparare più in fretta.

Temi di ricerca: puoi aggiungerne fino a 50 per gruppo di asset. Usali per le categorie e i termini di prodotto per cui vuoi assicurarti di comparire, soprattutto per i prodotti nuovi senza storico. Non incollare tutto il tuo elenco di parole chiave.

Indicatori del pubblico: parti dai tuoi dati più solidi:

  1. Elenchi Customer Match (clienti che hanno già acquistato)
  2. Visitatori del sito e utenti che hanno abbandonato il carrello
  3. Segmenti personalizzati creati dai termini di ricerca usati dai tuoi acquirenti
  4. Interessi e dati demografici, se pertinenti

PMax andrà oltre questi indicatori, ed è previsto che lo faccia.

Offerte: scegliere un ROAS target

La maggior parte delle campagne PMax per l'e-commerce usa Massimizza il valore di conversione, con o senza un ROAS target.

Un approccio pratico:

  1. Lancia senza target, o con un target leggermente inferiore al ROAS effettivo recente, così la campagna non viene soffocata.
  2. Dopo due-tre settimane di dati stabili, imposta un target vicino al ROAS che sta generando.
  3. Sposta il target gradualmente, spesso a passi di circa il 10-20 percento, aspettando una o due settimane tra una modifica e l'altra.

Un esempio pratico

La tua campagna il mese scorso ha speso $3,000 e ha riportato $10,500 di valore di conversione.

  • ROAS riportato = $10,500 / $3,000 = 3.5
  • Il tuo margine è del 35%, quindi il ROAS di pareggio = 2.86
  • Margine lordo = $10,500 x 0.35 = $3,675
  • Profitto dopo la spesa pubblicitaria = $3,675 - $3,000 = $675

Redditizia sulla carta. Ora verifica quanta parte di quei $10,500 arriva da ricerche sul brand o da clienti abituali che avrebbero comprato comunque. Se le esclusioni di brand non erano attive e una grossa fetta era traffico di brand, il vero profitto incrementale potrebbe essere molto più basso, o negativo. Ecco perché l'esclusione di brand e una campagna di brand separata contano così tanto.

Simula i tuoi scenari con il calcolatore di ROAS e leggi qual è un buon ROAS per capire come fissare i target in base al margine.

I report da controllare

PMax era una scatola nera. Oggi lo è molto meno. Controlla regolarmente:

  • Report sul rendimento per canale: mostra come si suddividono spesa e conversioni tra rete di ricerca, Shopping, YouTube, Display e gli altri canali. Se una grossa fetta di spesa va su un canale con risultati deboli, è un segnale per modificare asset o struttura.
  • Report dei termini di ricerca: mostra le query reali a cui si è abbinata PMax. Usalo per trovare negative e per confermare che il traffico di brand venga escluso.
  • Rendimento dei prodotti (gruppi di schede): trova i prodotti che spendono senza vendere e quelli che non ottengono mai impressioni.
  • Rendimento degli asset: scopri quali titoli, immagini e video fanno la loro parte e sostituisci quelli deboli.
  • Scheda Approfondimenti: tendenze delle categorie di ricerca, approfondimenti sul pubblico e diagnostica.

Checklist mensile per PMax

  • Il tracciamento è ancora accurato? Ci sono variazioni improvvise nel numero di conversioni?
  • Che quota di conversioni arriva dal brand o da clienti abituali?
  • Quali canali hanno ricevuto spesa, e hanno convertito?
  • Quali prodotti hanno speso di più senza vendite?
  • Ci sono nuovi termini di ricerca non pertinenti da aggiungere come negative?
  • La campagna è limitata dal budget o dal suo ROAS target?

Errori comuni con PMax

  • Ottimizzare per la conversione sbagliata. L'aggiunta al carrello come obiettivo principale produce campagne bravissime a generare carrelli.
  • Nessuna esclusione di brand. Il ROAS riportato sembra ottimo mentre la crescita di nuovi clienti si ferma.
  • Troppe campagne e gruppi di asset. Pochi dati significano apprendimento lento.
  • Cambiare il target ogni pochi giorni. Lascia che ogni modifica si assesti.
  • Giudicare solo dal ROAS. Confronta nel tempo il fatturato e il profitto totali del negozio, non solo ciò di cui PMax si prende il merito.
  • Sovrapporre PMax e Shopping standard senza un piano. In genere PMax ha la priorità per gli stessi prodotti, quindi dividi i prodotti in modo deliberato.

PMax più Shopping standard più rete di ricerca

PMax non deve per forza essere tutto il tuo account. Una configurazione comune e sensata per i negozi:

  • Campagna di ricerca sul brand per proteggere il tuo nome a basso costo
  • PMax per il catalogo principale, con il brand escluso
  • Shopping standard per test, nuove linee di prodotto o prodotti che PMax ignora
  • Rete di ricerca non di brand per termini ad alta intenzione su cui vuoi un controllo stretto di testi e landing page (vedi il nostro servizio Google Search Ads)

Il mix giusto dipende da catalogo, margini e budget. Il calcolatore del budget Google Ads può aiutarti a pianificare la spesa tra le campagne.

Se vuoi PMax configurata con un tracciamento corretto, target basati sui margini e i paletti descritti sopra, Mercantads gestisce campagne Performance Max per negozi e-commerce come agenzia Google Partner. Contattaci per un'analisi dell'account.

Domande frequenti

Performance Max funziona per l'e-commerce?

Può funzionare, soprattutto per i negozi con un monitoraggio degli acquisti affidabile, un feed in salute e un volume di conversioni costante. È meno adatta ad account nuovi con pochi dati o budget molto piccoli, dove Shopping standard è spesso un inizio migliore.

Si possono aggiungere parole chiave negative a Performance Max?

Sì. PMax supporta le parole chiave negative a livello di campagna, fino a 10,000 per campagna, e gli elenchi di negative a livello di account. Si applicano all'inventario della rete di ricerca e di Shopping, non ai posizionamenti su YouTube o Display.

Come impedisco a Performance Max di fare offerte sul nome del mio brand?

Aggiungi un'esclusione di brand nelle impostazioni della campagna e attiva una campagna di ricerca sul brand separata. Così PMax resta concentrata sulla domanda non di brand e i risultati che riporta sono più onesti.

Quanto tempo impiega Performance Max a imparare?

Calcola almeno da due a sei settimane prima di giudicare i risultati, a seconda del volume di conversioni. Modifiche importanti a target, budget o asset possono far ripartire parte dell'apprendimento, quindi falle gradualmente.

Devo usare Performance Max e Shopping standard insieme?

Molti negozi lo fanno, ma dividi i prodotti in modo deliberato. Quando entrambe le campagne contengono lo stesso prodotto, in genere PMax ha la priorità, il che può lasciare a secco la campagna Shopping standard e confondere i report.