Performance Max kann für Onlineshops profitabel sein, aber nur, wenn Sie der Kampagne korrekte Conversion-Werte, einen sauberen Produktfeed und einen Ziel-ROAS auf Basis Ihrer echten Margen liefern. Mit den Standardeinstellungen gibt sie meist viel Budget für Suchanfragen nach Ihrer eigenen Marke und für Remarketing aus und meldet dann Ergebnisse, die besser aussehen als der neue Umsatz, den sie tatsächlich erzeugt hat. Die Lösung sind Struktur, Messung und ein paar Leitplanken.

Dieser Leitfaden zeigt, wie Performance Max für Onlineshops funktioniert, wie Sie die Kampagne einrichten und wie Sie dafür sorgen, dass sie ehrliche Zahlen liefert.

Was Performance Max tatsächlich tut

Performance Max (PMax) ist eine einzelne Google-Ads-Kampagne, die Ihre Anzeigen in Suche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps ausliefern kann. Im E-Commerce ist der Kern Ihr Merchant-Center-Feed: Bei Händlern fließt der Großteil der PMax-Ausgaben in der Regel in Shopping-Placements, der Rest verteilt sich auf die anderen Kanäle.

Sie liefern:

  • Einen Merchant-Center-Feed (Ihre Produkte)
  • Assets: Anzeigentitel, Beschreibungen, Bilder, Logos und Videos
  • Zielgruppensignale: Hinweise darauf, wer Ihre Kunden sind
  • Suchthemen: Hinweise darauf, wonach Menschen suchen
  • Ein Conversion-Ziel und eine Gebotsstrategie, meist „Conversion-Wert maximieren“ mit oder ohne Ziel-ROAS

Die Automatisierung von Google entscheidet, wo, wann und wem Ihre Anzeigen gezeigt werden. Sie steuern die Eingaben und die Leitplanken, nicht die einzelnen Auktionen.

Smart Shopping, der Vorgänger von PMax, wurde 2022 eingestellt. Wenn Sie noch Tipps dazu finden, sind diese veraltet.

Wann PMax passt (und wann nicht)

PMax funktioniert meist gut, wenn:

  • Sie ein zuverlässiges Kauf-Tracking mit echten Bestellwerten haben
  • das Konto ein stabiles Conversion-Volumen hat. Eine gängige Faustregel sind mindestens 30 Conversions pro Monat und Kampagne, mehr ist besser
  • Ihr Feed in gutem Zustand ist und die meisten Produkte freigegeben sind
  • Sie ein angemessenes Budget haben, damit die Kampagne nicht ausgehungert wird

PMax tut sich meist schwer, wenn:

  • Conversions selten sind oder das Tracking fehlerhaft ist
  • das Budget im Verhältnis zu Ihren Produktpreisen sehr klein ist
  • Sie genau sehen müssen, welche Suchanfrage welchen Verkauf ausgelöst hat
  • der Großteil Ihrer Verkäufe von Menschen stammt, die Ihre Marke bereits kennen

Wenn Sie zur zweiten Gruppe gehören, ist Standard-Shopping oft der bessere Einstieg. Zu PMax wechseln Sie, sobald Sie die Daten haben.

Vor dem Start: drei Grundlagen

1. Conversion-Tracking mit korrekten Werten

PMax optimiert auf alles, was Sie ihm als Conversion melden. Zählen Sie Warenkorb-Aktionen, Seitenaufrufe oder doppelte Käufe als Conversions, jagt die Kampagne genau diesen hinterher.

Prüfen Sie Folgendes:

  • Kauf ist die einzige primäre Conversion-Aktion für Verkaufskampagnen
  • Jeder Kauf übermittelt den tatsächlichen Bestellwert und die Währung
  • Käufe werden nicht doppelt gezählt (ein häufiges Problem, wenn sowohl ein Google-Ads-Tag als auch ein GA4-Import als primär festgelegt sind)
  • Erweiterte Conversions sind eingerichtet, um die Messgenauigkeit zu verbessern

Unser Leitfaden zum Google-Ads-Conversion-Tracking für Onlineshops führt Sie durch die Einrichtung.

2. Ein sauberer, vollständiger Produktfeed

PMax liest Ihren Feed, um zu entscheiden, zu welchen Suchanfragen Ihre Produkte passen. Starke Titel, korrekte Kategorien, GTINs und gute Bilder sind hier genauso wichtig wie in Standard-Shopping. Befüllen Sie benutzerdefinierte Labels für Margenstufe, Preisband, Bestseller und Saisonalität, denn damit strukturieren Sie später die Asset-Gruppen. Details finden Sie unter Produktfeed-Optimierung.

3. Kennen Sie Ihren Break-even-ROAS

Bevor Sie ein Ziel festlegen, berechnen Sie den ROAS, ab dem Sie kein Geld mehr verdienen:

Break-even-ROAS = 1 / Gewinnmarge

Liegt Ihre Marge nach Wareneinsatz, Versand und Gebühren bei 35 %, beträgt der Break-even-ROAS 1 / 0.35 = 2.86. Jedes Ziel darunter bedeutet, dass Sie bei Erstbestellungen Geld verlieren. Rechnen Sie Ihre Zahlen mit dem Break-even-ROAS-Rechner durch.

So strukturieren Sie PMax für einen Onlineshop

Einfach anfangen

Für die meisten Shops reichen anfangs ein oder zwei PMax-Kampagnen. Wer zu früh aufteilt, verteilt die Conversion-Daten zu dünn und bremst das Lernen.

Eine sinnvolle Ausgangsstruktur:

  • Kampagne 1: Kernprodukte. Ihre Bestseller und Produkte mit gesunder Marge, mit einem Ziel-ROAS auf Basis dieser Marge.
  • Kampagne 2: Produkte mit niedriger Marge oder Longtail (optional). Ein höherer Ziel-ROAS oder ein kleineres Budget, damit sie Ihren Gewinnern kein Budget wegnehmen.

Nach Marge aufteilen, nicht nur nach Kategorie

Zwei Produkte derselben Kategorie können sehr unterschiedliche Margen haben. Nutzen Sie ein benutzerdefiniertes Label für die Margenstufe und ordnen Sie die Eintragsgruppen entsprechend zu. So bekommt jede Kampagne einen Ziel-ROAS, der zu ihrer Wirtschaftlichkeit passt.

Asset-Gruppen

Innerhalb einer Kampagne können Sie mit Asset-Gruppen eine Produktauswahl mit passenden Creatives und Signalen kombinieren. Fassen Sie Produkte zusammen, die eine Zielgruppe und Botschaft teilen, etwa „Laufschuhe Herren“ vs. „Trailschuhe Damen“. Jede Asset-Gruppe sollte Folgendes haben:

  • Einen Filter für Eintragsgruppen mit den richtigen Produkten
  • Relevante Anzeigentitel, Beschreibungen, Bilder und idealerweise ein Video (wenn Sie kein Video hinzufügen, erstellt Google womöglich selbst eines, und das ist selten Ihre beste Arbeit)
  • Zielgruppensignale auf Basis Ihrer Kundenlisten und Websitebesucher
  • Suchthemen, die beschreiben, wonach Käufer suchen

PMax nur mit Feed

Manche Shops betreiben PMax nur mit dem Feed und mit minimalen oder gar keinen Creative-Assets, damit sich die Ausgaben auf Shopping-Placements konzentrieren. Das kann funktionieren, ist aber keine Garantie: Google kann Ihre Produkte trotzdem in anderen Formaten ausliefern. Testen Sie es gegen eine Version mit allen Assets und vergleichen Sie den Gewinn, nicht nur den ROAS.

Einstellungen, die Ihren Gewinn schützen

Markenausschlüsse

Standardmäßig kann PMax auf Suchanfragen nach Ihrem eigenen Markennamen bieten. Diese Menschen hätten wahrscheinlich ohnehin gekauft, und die Verkäufe lassen den ROAS von PMax aufgebläht wirken.

Verwenden Sie Markenausschlüsse auf Kampagnenebene, damit PMax nicht bei Ihren Markensuchen ausgeliefert wird, und betreiben Sie stattdessen eine separate, günstige Marken-Suchkampagne. So sehen Sie viel klarer, was PMax tatsächlich beiträgt. Beachten Sie, dass Markenausschlüsse für Such- und Shopping-Inventar gelten.

Auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene

PMax unterstützt inzwischen auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, bis zu 10,000 pro Kampagne. Sie gelten für das Such- und Shopping-Inventar der Kampagne. Blockieren Sie damit:

  • Irrelevante Suchanfragen, die Sie im Bericht zu Suchbegriffen finden
  • Begriffe wie „kostenlos“, „gebraucht“, „reparatur“, „anleitung“ oder „jobs“, wenn sie nicht passen
  • Namen von Wettbewerbern, auf die Sie nicht ausrichten möchten

Listen mit auszuschließenden Keywords auf Kontoebene können ebenfalls für PMax gelten. Startlisten finden Sie unter Auszuschließende Keywords für Onlineshops.

Ziel für Kundenakquisition

Mit PMax können Sie festlegen, für Neukunden höher zu bieten oder Anzeigen nur Neukunden zu zeigen. Wenn Wachstum wichtiger ist als Wiederholungskäufe, lohnt sich ein Test dieser Einstellung. Dafür müssen Sie Bestandskunden definieren, meist über eine Kundenliste und Conversion-Daten. Bleiben Sie bei Ihren Zahlen ehrlich: Ein zu hoch angesetzter Wert für Neukunden bläht den gemeldeten Conversion-Wert auf.

Erweiterung der finalen URL

Im E-Commerce kann die Erweiterung der finalen URL (Final URL expansion) Traffic auf Seiten leiten, die Sie nicht vorgesehen haben, etwa Blogartikel oder die Über-uns-Seite. Viele Shops deaktivieren sie oder schließen URLs aus, die keine Produkt- oder Kategorieseiten sind.

Standort- und weitere Ausschlüsse

Richten Sie die Kampagne nur dort aus, wohin Sie liefern. Prüfen Sie die Geräte-, Alters- und Placement-Ausschlüsse, die in Ihrem Konto verfügbar sind. Google hat PMax nach und nach weitere solcher Steuerungsmöglichkeiten hinzugefügt, schauen Sie also regelmäßig in die Kampagneneinstellungen.

Suchthemen und Zielgruppensignale

Beides ist kein Targeting im engeren Sinne. Es sind Signale, die der Kampagne helfen, schneller zu lernen.

Suchthemen: Sie können bis zu 50 pro Asset-Gruppe hinzufügen. Nutzen Sie sie für Kategorien und Produktbegriffe, bei denen Sie sicher erscheinen möchten, vor allem bei neuen Produkten ohne Verlauf. Fügen Sie nicht Ihre gesamte Keyword-Liste ein.

Zielgruppensignale: Beginnen Sie mit Ihren stärksten Daten:

  1. Kundenabgleich-Listen (bisherige Käufer)
  2. Websitebesucher und Warenkorbabbrecher
  3. Benutzerdefinierte Segmente auf Basis der Suchbegriffe Ihrer Käufer
  4. Interessen und demografische Merkmale, falls relevant

PMax geht über diese Signale hinaus, und das ist so gewollt.

Gebote: einen Ziel-ROAS wählen

Die meisten PMax-Kampagnen im E-Commerce verwenden Conversion-Wert maximieren, mit oder ohne Ziel-ROAS.

Ein praxistauglicher Ansatz:

  1. Starten Sie ohne Ziel oder mit einem Ziel knapp unter Ihrem zuletzt tatsächlich erreichten ROAS, damit die Kampagne nicht abgewürgt wird.
  2. Legen Sie nach zwei bis drei Wochen stabiler Daten ein Ziel fest, das nah am gelieferten ROAS liegt.
  3. Verändern Sie das Ziel schrittweise, oft in Schritten von etwa 10 bis 20 Prozent, und warten Sie zwischen den Änderungen ein bis zwei Wochen.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Ihre Kampagne hat im letzten Monat $3,000 ausgegeben und $10,500 Conversion-Wert gemeldet.

  • Gemeldeter ROAS = $10,500 / $3,000 = 3.5
  • Ihre Marge liegt bei 35 %, der Break-even-ROAS also bei 2.86
  • Rohertrag = $10,500 x 0.35 = $3,675
  • Gewinn nach Werbekosten = $3,675 - $3,000 = $675

Auf dem Papier profitabel. Prüfen Sie nun, wie viel dieser $10,500 aus Markensuchen oder von Bestandskunden stammt, die ohnehin gekauft hätten. Waren keine Markenausschlüsse aktiv und war ein großer Teil Markentraffic, könnte der tatsächliche zusätzliche Gewinn deutlich niedriger oder sogar negativ sein. Deshalb sind Markenausschlüsse und eine separate Markenkampagne so wichtig.

Spielen Sie Ihre Szenarien mit dem ROAS-Rechner durch und lesen Sie Was ist ein guter ROAS, um Ziele nach Marge festzulegen.

Die Berichte, die Sie prüfen sollten

Früher war PMax eine Blackbox. Heute ist das deutlich weniger der Fall. Prüfen Sie regelmäßig:

  • Bericht zur Kanalleistung: zeigt, wie sich Ausgaben und Conversions auf Suche, Shopping, YouTube, Display und andere Kanäle verteilen. Fließt ein großer Teil der Ausgaben in einen Kanal mit schwachen Ergebnissen, ist das ein Signal, Assets oder Struktur anzupassen.
  • Bericht zu Suchbegriffen: zeigt die tatsächlichen Suchanfragen, auf die PMax ausgeliefert wurde. Nutzen Sie ihn, um Ausschlüsse zu finden und zu prüfen, ob Markentraffic ausgeschlossen wird.
  • Produktleistung (Eintragsgruppen): Finden Sie Produkte mit Kosten, aber ohne Verkäufe, und Produkte, die nie Impressionen erhalten.
  • Asset-Leistung: Sehen Sie, welche Anzeigentitel, Bilder und Videos überzeugen, und ersetzen Sie schwache.
  • Tab „Statistiken“: Trends bei Suchkategorien, Zielgruppenstatistiken und Diagnosen.

Eine monatliche PMax-Checkliste

  • Ist das Tracking noch korrekt? Gibt es plötzliche Veränderungen bei der Anzahl der Conversions?
  • Welcher Anteil der Conversions stammt aus Markensuchen oder von Bestandskunden?
  • Welche Kanäle haben Budget erhalten, und haben sie konvertiert?
  • Welche Produkte haben am meisten ausgegeben, ohne zu verkaufen?
  • Gibt es neue irrelevante Suchbegriffe, die Sie ausschließen sollten?
  • Ist die Kampagne durch das Budget oder durch ihren Ziel-ROAS eingeschränkt?

Häufige PMax-Fehler

  • Auf die falsche Conversion optimieren. Mit „In den Warenkorb“ als primärem Ziel entstehen Kampagnen, die hervorragend Warenkörbe erzeugen.
  • Kein Markenausschluss. Der gemeldete ROAS sieht großartig aus, während das Neukundenwachstum stagniert.
  • Zu viele Kampagnen und Asset-Gruppen. Dünne Daten bedeuten langsames Lernen.
  • Das Ziel alle paar Tage ändern. Lassen Sie jede Änderung wirken.
  • Nur nach ROAS urteilen. Vergleichen Sie Gesamtumsatz und Gewinn des Shops über die Zeit, nicht nur das, was PMax sich zuschreibt.
  • PMax und Standard-Shopping ohne Plan überschneiden lassen. PMax hat bei denselben Produkten in der Regel Vorrang, teilen Sie die Produkte also bewusst auf.

PMax plus Standard-Shopping plus Suche

PMax muss nicht Ihr ganzes Konto sein. Eine verbreitete, sinnvolle Aufstellung für Shops:

  • Marken-Suchkampagne, um Ihren Namen günstig zu schützen
  • PMax für Ihren Hauptkatalog, mit ausgeschlossener Marke
  • Standard-Shopping für Tests, neue Produktlinien oder Produkte, die PMax ignoriert
  • Generische Suche für Begriffe mit hoher Kaufabsicht, bei denen Sie Anzeigentexte und Landingpages genau steuern möchten (siehe unseren Service für Google-Suchanzeigen)

Die richtige Mischung hängt von Ihrem Katalog, Ihren Margen und Ihrem Budget ab. Der Google-Ads-Budgetrechner hilft Ihnen, die Ausgaben auf die Kampagnen zu verteilen.

Wenn Sie PMax mit sauberem Tracking, margenbasierten Zielen und den oben genannten Leitplanken einrichten möchten: Mercantads betreut als Google-Partner-Agentur Performance-Max-Kampagnen für Onlineshops. Kontaktieren Sie uns für eine Kontoanalyse.

Häufig gestellte Fragen

Ist Performance Max gut für Onlineshops?

Das kann sie sein, vor allem für Shops mit zuverlässigem Kauf-Tracking, gesundem Feed und stabilem Conversion-Volumen. Weniger geeignet ist sie für neue Konten mit wenigen Daten oder sehr kleinen Budgets, bei denen Standard-Shopping oft der bessere Einstieg ist.

Kann man in Performance Max auszuschließende Keywords hinzufügen?

Ja. PMax unterstützt auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, bis zu 10,000 pro Kampagne, sowie Ausschlusslisten auf Kontoebene. Sie gelten für Such- und Shopping-Inventar, nicht für Placements auf YouTube oder im Displaynetzwerk.

Wie verhindere ich, dass Performance Max auf meinen Markennamen bietet?

Fügen Sie in den Kampagneneinstellungen einen Markenausschluss hinzu und betreiben Sie eine separate Marken-Suchkampagne. So konzentriert sich PMax auf die generische Nachfrage, und die gemeldeten Ergebnisse werden ehrlicher.

Wie lange braucht Performance Max zum Lernen?

Planen Sie je nach Conversion-Volumen mindestens zwei bis sechs Wochen ein, bevor Sie die Ergebnisse beurteilen. Größere Änderungen an Zielen, Budgets oder Assets können einen Teil dieser Lernphase neu starten, nehmen Sie sie also schrittweise vor.

Sollte ich Performance Max und Standard-Shopping zusammen betreiben?

Viele Shops tun das, aber teilen Sie die Produkte bewusst auf. Enthalten beide Kampagnen dasselbe Produkt, hat PMax in der Regel Vorrang. Das kann die Standard-Shopping-Kampagne aushungern und das Reporting unübersichtlich machen.