Auszuschließende Keywords für Onlineshops: Strategie + Liste

Auszuschließende Keywords (Negative Keywords) sagen Google, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen nie erscheinen sollen. Für einen Onlineshop sind sie der schnellste Weg, nicht mehr für Klicks von Menschen zu bezahlen, die etwas Kostenloses, einen Job, eine Reparaturanleitung oder ein Produkt suchen, das Sie gar nicht verkaufen. Eine gute Strategie kombiniert eine Startliste, eine wöchentliche Prüfung der Suchbegriffe und gemeinsame Listen, die Sie auf Ihre Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen anwenden.

Dieser Leitfaden zeigt, wie sich die Keyword-Optionen für Ausschlüsse tatsächlich verhalten, einen wiederholbaren Workflow, wie Ausschlüsse heute in Shopping und Performance Max funktionieren, und eine Startliste, die Sie anpassen können.

Warum auszuschließende Keywords im E-Commerce besonders wichtig sind

E-Commerce-Kampagnen erreichen meist ein riesiges Spektrum an Suchanfragen. Shopping- und Performance-Max-Kampagnen verwenden überhaupt keine Keywords. Google entscheidet anhand Ihres Produktfeeds, Ihrer Landingpages und eigener Signale, welche Suchanfragen relevant sind. Suchkampagnen mit weitgehend passenden Keywords verhalten sich ähnlich.

Diese Reichweite ist nützlich, bedeutet aber, dass Sie bei Suchanfragen wie diesen erscheinen:

• „Häkeldecke Anleitung kostenlos“, obwohl Sie fertige Decken verkaufen
• „Siebträgermaschine tropft reparieren“, obwohl Sie Siebträgermaschinen verkaufen
• „Stehschreibtisch Jobs“ oder „Stehschreibtisch Bedienungsanleitung pdf“

Jeder dieser Klicks kostet Geld und konvertiert fast nie. Mit auszuschließenden Keywords holen Sie sich die Kontrolle zurück.

So funktionieren die Keyword-Optionen bei Ausschlüssen

Auszuschließende Keywords gibt es mit drei Keyword-Optionen. Sie verhalten sich anders als normale Keywords, und der größte Unterschied bringt viele Werbetreibende ins Straucheln: Auszuschließende Keywords berücksichtigen keine ähnlichen Varianten. Ein Ausschluss für „reparatur“ blockiert weder „reparaturen“ noch „reparieren“. Die Varianten müssen Sie selbst hinzufügen.

Auszuschließendes weitgehend passendes Keyword

Format: kostenlos anleitung

Blockiert jede Suchanfrage, die alle Wörter enthält, in beliebiger Reihenfolge. Die Suchanfrage „anleitung decke kostenlos“ wird blockiert. Die Suchanfrage „decke kostenlos“ nicht, weil „anleitung“ fehlt.

Das ist die Standardeinstellung. Auszuschließende weitgehend passende Keywords aus einem Wort wie kostenlos oder jobs sind das Arbeitspferd der meisten Ausschlusslisten.

Auszuschließende passende Wortgruppe

Format: "bettgestell holz"

Blockiert Suchanfragen, die genau diese Wortgruppe in dieser Reihenfolge enthalten, mit weiteren Wörtern davor oder danach. „Günstiges Bettgestell Holz 140x200“ wird blockiert. „Holz für Bettgestell“ nicht.

Nutzen Sie diese Option, wenn die Wortreihenfolge die Bedeutung verändert.

Auszuschließendes genau passendes Keyword

Format: [laufschuhe]

Blockiert nur genau diese Suchanfrage ohne weitere Wörter. „Laufschuhe“ wird blockiert. „Rote Laufschuhe“ nicht.

Nutzen Sie diese Option, wenn Sie eine bestimmte allgemeine Suchanfrage stoppen, ihre längeren, spezifischeren Varianten aber behalten möchten. Das ist in Shopping üblich: Dort blockieren Sie etwa das generische [sofa] in einer Kampagne, lassen aber „grünes Samtsofa“ zu.

Schneller Vergleich

Achten Sie auf die erste Zeile. Ein weitgehend passender Ausschluss für kostenlos blockiert auch Suchen nach „kostenlosem Versand“, hinter denen kaufbereite Menschen stehen können. Deshalb sollten Sie Ausschlüsse aus einem einzigen Wort kurz auf Plausibilität prüfen, bevor Sie sie hinzufügen.

Der Workflow mit dem Bericht zu Suchbegriffen

Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt die tatsächlichen Suchanfragen, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben. Aus ihm stammen die meisten Ihrer Ausschlüsse.

Wo Sie ihn finden

Gehen Sie in Google Ads zu Kampagnen, dann Statistiken und Berichte, dann Suchbegriffe. Sie können ihn für das gesamte Konto oder für eine einzelne Kampagne oder Anzeigengruppe aufrufen.

Eine wöchentliche Routine

1. Legen Sie den Zeitraum fest: die letzten 7 Tage bei aktiven Konten, die letzten 30 Tage bei kleineren.
2. Sortieren Sie nach Kosten, höchste zuerst. Die teuren irrelevanten Suchanfragen sind am wichtigsten.
3. Fügen Sie Spalten hinzu für Conversions, Conversion-Wert und Kosten pro Conversion, damit Sie jede Suchanfrage bewerten können.
4. Suchen Sie nach Problemen mit der Suchabsicht. Achten Sie auf informationsorientierte, jobbezogene, Gratis-, DIY-, Falschprodukt- und Falschstandort-Suchanfragen.
5. Suchen Sie nach Mustern, nicht nur nach einzelnen Suchanfragen. Wenn zehn verschiedene Suchanfragen „ersatzteile“ enthalten, deckt ein einziger Ausschluss "ersatzteile" alle ab.
6. Fügen Sie Ausschlüsse auf der richtigen Ebene hinzu. Wörter, die überall irrelevant sind, gehören in eine gemeinsame Liste. Suchanfragen, die nur für eine Kampagne falsch sind, kommen auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene.
7. Prüfen Sie, bevor Sie blockieren. Hat eine Suchanfrage konvertiert, überlegen Sie zweimal. Eine Suchanfrage, die seltsam aussieht, aber verkauft, ist kein Ausschluss.
8. Protokollieren Sie, was Sie hinzugefügt haben. Eine einfache Tabelle mit Datum, Keyword, Keyword-Option und Grund hilft, wenn jemand fragt, warum die Verkäufe bei einem Begriff eingebrochen sind.

Worauf Sie achten sollten

Nicht zu viel blockieren

Der umgekehrte Fehler ist genauso häufig. Shopbetreiber schließen günstig, sale oder beste aus, weil die Wörter nach geringer Qualität klingen, und wundern sich dann, warum der Traffic versiegt. Das können Kaufsuchen sein. Blockieren Sie nur Wörter, die eindeutig irrelevant sind oder bei denen Ihre eigenen Daten zeigen, dass sie nicht konvertieren.

Denken Sie außerdem daran, dass ein Ausschluss keine historischen Daten entfernt. Er verhindert nur künftige Zuordnungen.

Listen mit auszuschließenden Keywords

Mit Listen auszuschließender Keywords legen Sie eine Reihe von Ausschlüssen einmal an und wenden sie auf viele Kampagnen an. Sie finden sie unter Tools, dann Gemeinsam genutzte Bibliothek, dann Ausschlusslisten (die genaue Menübezeichnung hat sich im Laufe der Jahre geändert; suchen Sie nach „Listen mit auszuschließenden Keywords“, falls sie abweicht).

Eine Struktur, die für die meisten Shops funktioniert:

• Allgemein irrelevant: kostenlos, Jobs, DIY, Bedienungsanleitungen und andere Wörter, die bei Ihnen nie konvertieren. Auf jede Kampagne anwenden.
• Falsche Produkte: Produkttypen, Materialien oder Verwendungszwecke, die Sie nicht verkaufen. Auf jede Kampagne anwenden.
• Markenbegriffe: Ihr eigener Markenname. Auf generische Kampagnen anwenden, damit Markensuchen in Ihre Markenkampagne gehen.
• Wettbewerbermarken: dort anwenden, wo Sie nicht auf Wettbewerber bieten möchten.
• Standorte: Städte oder Länder, in die Sie nicht liefern, sofern sie in Suchanfragen auftauchen.

Halten Sie Listen nach Zweck getrennt. So lassen sie sich leichter prüfen und bei Bedarf aus einer einzelnen Kampagne entfernen.

Auszuschließende Keywords auf Kontoebene

Google Ads unterstützt auch auszuschließende Keywords auf Kontoebene, die Sie in den Kontoeinstellungen finden. Sie gelten für alle infrage kommenden Kampagnentypen im Konto, einschließlich Suche, Shopping und Performance Max. Sie eignen sich gut für Begriffe, bei denen Sie nie erscheinen möchten, etwa Begriffe mit nicht jugendfreiem Inhalt, anstößige Wörter oder „kostenlos“, wenn es wirklich nie konvertiert.

Für Ausschlüsse auf Kontoebene gilt eine niedrigere Obergrenze als für normale Listen. Reservieren Sie sie daher für die wichtigsten allgemeinen Begriffe.

So funktionieren Ausschlüsse in Google Shopping

Standard-Shopping-Kampagnen haben keine Keywords, unterstützen aber auszuschließende Keywords auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene sowie gemeinsame Listen auszuschließender Keywords vollständig. Alle drei Keyword-Optionen funktionieren.

In Shopping erfüllen Ausschlüsse zwei Aufgaben.

1. Irrelevanten Traffic blockieren

Das funktioniert genau wie im Suchnetzwerk. Fügen Sie Ausschlüsse für Gratis, DIY, falsche Produkte und so weiter hinzu.

2. Query Sculpting

Shopping-Kampagnen haben eine Kampagnenpriorität: hoch, mittel oder niedrig. Ist dasselbe Produkt in mehr als einer Kampagne enthalten, nutzt Google die infrage kommende Kampagne mit der höchsten Priorität. In Kombination mit Ausschlüssen können Sie so verschiedene Suchanfragen auf unterschiedliche Gebote lenken:

1. Kampagne mit hoher Priorität, niedrige Gebote: Schließen Sie Ihre Marke und spezifische Produktbegriffe aus. Diese Kampagne fängt generische Suchanfragen wie „lampe“ zu einem niedrigen Gebot ab.
2. Kampagne mit mittlerer Priorität, mittlere Gebote: Schließen Sie nur Markenbegriffe aus. Diese Kampagne fängt spezifischere Suchanfragen wie „schreibtischlampe messing“ ab.
3. Kampagne mit niedriger Priorität, hohe Gebote: keine Sculpting-Ausschlüsse. Diese Kampagne fängt Marken- und sehr spezifische Suchanfragen wie „ihremarke schreibtischlampe messing“ ab.

Generische Suchanfragen landen in der günstigen Kampagne. Spezifische Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht fallen bis zur Kampagne durch, die mehr bietet. Das erfordert laufende Pflege und eignet sich daher für größere Kataloge und Konten mit genügend Volumen. Unser Leitfaden zu Google-Shopping-Anzeigen behandelt die Kampagnenstruktur ausführlicher.

Denken Sie auch daran, dass die Zuordnung Ihres Produkts stark von Ihrem Feed abhängt. Ein klarer, korrekter Titel verhindert irrelevante Zuordnungen oft besser als eine lange Ausschlussliste. Siehe unseren Leitfaden zur Produktfeed-Optimierung.

So funktionieren Ausschlüsse heute in Performance Max

Jahrelang bot Performance Max fast keine Kontrolle über auszuschließende Keywords. Das hat sich geändert. Stand Ende 2026 haben Sie mehrere Möglichkeiten:

• Auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene. Google hat Ausschlüsse auf Kampagnenebene in Performance Max eingeführt und das Limit 2025 auf 10,000 pro Kampagne angehoben. Sie können sie in den Kampagneneinstellungen der Google-Ads-Oberfläche hinzufügen.
• Listen mit auszuschließenden Keywords. Gemeinsame Listen lassen sich in den meisten Konten auf Performance-Max-Kampagnen anwenden. Sehen Sie die Option nicht, prüfen Sie, ob ein Google-Ads-Update ansteht, oder fügen Sie die Begriffe auf Kampagnenebene hinzu.
• Auszuschließende Keywords auf Kontoebene. Diese gelten auch für Performance Max.
• Markenausschlüsse. Eine separate Einstellung, die Suchanfragen nach ausgewählten Marken ausschließt, einschließlich Ihrer eigenen. Nützlich, wenn Markentraffic in einer eigenen Suchkampagne bleiben soll.
• Berichte zu Suchbegriffen. Performance Max liefert inzwischen Suchbegriffsdaten in den Berichten, auch wenn sie noch weniger vollständig sind als der Bericht einer normalen Suchkampagne.

Zwei Einschränkungen:

• Ausschlüsse in Performance Max gelten für Such- und Shopping-Inventar. Sie steuern keine Placements auf YouTube, im Displaynetzwerk oder in Discover; dafür sind Inhalts- und Placement-Ausschlüsse zuständig.
• Performance Max setzt stark auf Automatisierung. Sehr aggressive Ausschlusslisten können Reichweite und Lernfähigkeit einschränken. Blockieren Sie, was eindeutig irrelevant ist, und überlassen Sie den Rest der Kampagne.

Mehr dazu, wie sich diese Kampagnen verhalten, lesen Sie in unserem Leitfaden zu Performance Max für Onlineshops.

Startliste mit auszuschließenden Keywords für Onlineshops

Nutzen Sie diese Liste als Ausgangspunkt, nicht als Copy-and-paste-Lösung. Prüfen Sie jeden Begriff anhand Ihrer Produkte, bevor Sie ihn hinzufügen. Wenn Sie Schnittmuster verkaufen, ist schnittmuster Ihr bestes Keyword und kein Ausschluss.

Gratis und DIY

• kostenlos
• gratis
• diy
• "selber machen"
• selbstgemacht
• schnittmuster
• anleitung
• vorlage
• ausdrucken
• tutorial
• "selbst bauen"

Information und Recherche

• "was ist"
• "was sind"
• bedeutung
• definition
• geschichte
• wikipedia
• "wie funktioniert"
• reddit
• forum

Jobs und Beruf

• job
• jobs
• karriere
• stellenangebote
• "wir stellen ein"
• gehalt
• praktikum
• lebenslauf
• homeoffice

Reparatur, Ersatzteile und Anleitungen

• reparatur
• reparieren
• kaputt
• bedienungsanleitung
• handbuch
• pdf
• gebrauchsanweisung
• fehlerbehebung
• "ersatzteile"
• garantie

Medien und Bilder

• bilder
• fotos
• foto
• clipart
• zeichnung
• ausmalbild
• hintergrundbild
• svg
• video

Gebrauchtware und Alternativen

Fügen Sie diese nur hinzu, wenn sie wirklich nicht zu Ihrem Shop passen:

• gebraucht
• secondhand
• "second hand"
• generalüberholt
• mieten
• miete
• kleinanzeigen
• "facebook marketplace"
• tauschen

Großhandel und B2B

Nur hinzufügen, wenn Sie keinen Großhandel betreiben:

• großhandel
• großmengen
• hersteller
• lieferant
• distributor
• "private label"

Lokale Suchabsicht

Nur hinzufügen, wenn Sie ausschließlich online verkaufen:

• "in der nähe"
• öffnungszeiten
• "jetzt geöffnet"
• anfahrt

Begriffe, bei denen Sie vorsichtig sein sollten

Diese sehen oft nach Ausschlüssen aus, können aber wertvolle Kaufsignale sein. Testen Sie sie mit Daten, bevor Sie sie blockieren:

• günstig
• rabatt
• gutschein
• sale
• beste
• test
• vs
• amazon

Ausschlüsse langfristig pflegen

Die Pflege auszuschließender Keywords ist eine Daueraufgabe, keine einmalige Aktion.

• Wöchentlich: Prüfen Sie die Suchbegriffe aktiver Kampagnen.
• Monatlich: Prüfen Sie gemeinsame Listen auf Konflikte. Ein Ausschluss kann versehentlich eines Ihrer aktiven Keywords blockieren. Google Ads weist in den Empfehlungen auf manche Konflikte hin, erkennt aber nicht alle.
• Wenn sich Ihr Katalog ändert: Entfernen Sie Ausschlüsse für Produkttypen, die Sie jetzt verkaufen. Ein Shop, der einen Bereich für Gebrauchtes oder Generalüberholtes ergänzt, muss diese Wörter aus seinen Listen entfernen.
• Nach einem plötzlichen Traffic-Einbruch: Prüfen Sie zuerst die zuletzt hinzugefügten Ausschlüsse.

Möchten Sie das abgeben?

Die Prüfung der Suchbegriffe wird leicht vergessen, und Vernachlässigung kommt teuer zu stehen. Mercantads pflegt Ausschlüsse in jedem Google-Suchanzeigen- und Performance-Max-Konto, das wir betreuen, mit wöchentlichen Prüfungen und dokumentierten Listen. Kontaktieren Sie uns, wenn Sie einen zweiten Blick auf Ihre Suchbegriffe wünschen.

Häufig gestellte Fragen

Was sind auszuschließende Keywords für Onlineshops?

Das sind Wörter und Wortgruppen, bei denen Google Ads Ihre Anzeigen nicht ausliefern soll, etwa „kostenlos“, „jobs“ oder „reparaturanleitung“. Sie verhindern, dass Ihr Shop für Klicks von Menschen bezahlt, die nicht kaufen möchten, was Sie verkaufen.

Berücksichtigen auszuschließende Keywords Plural- und Tippfehlervarianten?

Nein. Anders als normale Keywords berücksichtigen auszuschließende Keywords keine ähnlichen Varianten. Plural- und Tippfehlerformen sowie andere Varianten müssen Sie selbst hinzufügen.

Kann ich in Performance Max auszuschließende Keywords hinzufügen?

Ja. Performance Max unterstützt auszuschließende Keywords auf Kampagnen- und Kontoebene, Markenausschlüsse und in den meisten Konten auch gemeinsame Listen auszuschließender Keywords. Diese Ausschlüsse gelten für Such- und Shopping-Inventar, nicht für Placements auf YouTube oder im Displaynetzwerk.

Wie oft sollte ich den Bericht zu Suchbegriffen prüfen?

Wöchentlich bei Konten mit regelmäßigen Ausgaben, alle zwei bis vier Wochen bei kleineren Konten. Sortieren Sie nach Kosten, damit Sie sich zuerst um die teuersten irrelevanten Suchanfragen kümmern.

Sollte ich „günstig“ als auszuschließendes Keyword hinzufügen?

Meist nicht ohne Daten. Viele Käufer, die nach „günstig“ oder „rabatt“ suchen, sind kaufbereit. Prüfen Sie daher, ob diese Suchanfragen konvertiert haben, bevor Sie sie blockieren.