Google Shopping vs. Suchanzeigen: Was ist besser?

Für die meisten Onlineshops sind Google-Shopping-Anzeigen der bessere Einstieg, weil sie Produktbild und Preis schon vor dem Klick zeigen und gut zu Produktsuchen passen. Suchanzeigen eignen sich besser für den Markenschutz, für kaufbereite Keywords, die Shopping nicht abdeckt, und für erklärungsbedürftige Produkte. Die stärksten Konten nutzen in der Regel beides, und jeder Kampagnentyp übernimmt die Aufgabe, die er am besten kann.

So unterscheiden sich die beiden Formate und so entscheiden Sie, wohin Ihr Budget fließt.

Der schnelle Vergleich

So funktionieren Google-Shopping-Anzeigen

Shopping-Anzeigen beziehen ihre Daten aus Ihrem Google-Merchant-Center-Feed. Google liest Produkttitel, Beschreibungen, Kategorien und Attribute und entscheidet dann, für welche Suchanfragen Ihre Produkte relevant sind. Sie bieten nicht auf Keywords, sondern auf Produkte oder Produktgruppen.

Weil Käufer Produktfoto, Name, Preis und Shop schon vor dem Klick sehen, stammen Shopping-Klicks meist von Menschen, denen das Produkt gefällt und die den Preis akzeptieren. Diese Vorqualifizierung ist der wichtigste Grund, warum Shopping für Onlineshops oft gut konvertiert.

Der Nachteil ist die Kontrolle. Sie können Google nicht sagen: „Zeig dieses Produkt nur bei genau diesen Suchanfragen.“ Sie beeinflussen den Abgleich über den Feed, auszuschließende Keywords und die Kampagnenstruktur. Details finden Sie im Leitfaden zu Google-Shopping-Anzeigen.

So funktionieren Google-Suchanzeigen

Suchanzeigen sind Textanzeigen, die von Keywords ausgelöst werden, die Sie auswählen. Sie schreiben Anzeigentitel und Beschreibungen (responsive Suchanzeigen), wählen Keyword-Optionen und leiten den Traffic auf die Landingpage Ihrer Wahl.

Damit haben Sie viel mehr Kontrolle über die Botschaft. Sie können kostenlosen Versand, eine Garantie, ein Bundle, einen Vergleich oder ein Problem hervorheben, das Ihr Produkt löst. Außerdem können Sie bei Suchanfragen erscheinen, bei denen ein Produktbild nicht hilft, etwa „Tierhaare am besten vom Sofa entfernen“ oder „Stehschreibtisch für kleine Wohnung“.

Der Nachteil: Käufer sehen vor dem Klick weder Preis noch Bild, daher sind die Klicks weniger vorqualifiziert. Anzeigentexte und Landingpages müssen mehr Arbeit leisten.

Kosten: Was ist günstiger?

Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Der Cost-per-Click schwankt stark je nach Branche, Wettbewerb, Produkt und Saison, und in einer bestimmten Nische kann jedes der beiden Formate günstiger sein.

Einige allgemeine Muster gelten aber meistens:

• Shopping-Klicks sind oft stärker vorqualifiziert, daher kann die Conversion-Rate bei Produktsuchen höher sein.
• Bei umkämpften generischen Begriffen können die Kosten im Suchnetzwerk schnell steigen, da Sie womöglich gegen Händler, Marktplätze und Marken bieten.
• Klicks auf Marken-Suchanzeigen sind meist günstig und konvertieren gut, weil Menschen, die nach Ihrem Namen suchen, bereits zu Ihnen wollen.

Der richtige Vergleich ist nicht der Cost-per-Click, sondern Kosten pro Verkauf und Gewinn pro Verkauf. Ein Shopping-Klick für $1.20 mit 2 % Conversion-Rate kostet $60 pro Verkauf. Ein Klick auf eine Suchanzeige für $2.50 mit 5 % Conversion-Rate kostet $50 pro Verkauf. Der „teurere“ Klick gewinnt.

Durchgerechnetes Beispiel

Angenommen, Sie verkaufen ein Produkt für $150 mit 40 % Marge, also $60 Gewinn vor Werbekosten. Der Break-even-ROAS liegt bei 1 / 0.40 = 2.5.

In diesem hypothetischen Fall erreicht Shopping die Gewinnschwelle, während die Suchkampagne Geld verliert. Mit anderen Zahlen könnte es leicht umgekehrt sein. Entscheidend ist, dass Sie diese Rechnung für Ihre eigenen Kampagnen machen. Prüfen Sie Ihre Werte mit dem ROAS-Rechner und dem Break-even-ROAS-Rechner, und lesen Sie Was ist ein guter ROAS, um Ziele festzulegen.

Wann Google Shopping die bessere Wahl ist

Shopping gewinnt meist, wenn:

• Menschen Ihre Produkte nach Name, Typ oder Eigenschaft suchen. „Chelsea Boots Herren Leder“, „Keramik Handfilter Kaffee“, „Bilderrahmen 18x24“.
• sich das Produkt über die Optik verkauft. Mode, Wohndeko, Schmuck, Möbel, Accessoires.
• Ihr Preis wettbewerbsfähig ist. Shopping stellt Ihren Preis direkt neben den der Konkurrenz. Sind Sie günstiger oder ähnlich teuer, ist das ein Vorteil.
• Sie einen großen Katalog haben. Keywords und Anzeigen für Tausende Artikel zu schreiben, ist nicht praktikabel. Shopping skaliert über den Feed.
• Sie mit einem einzigen Kampagnentyp starten möchten. Für viele Shops ist eine gut aufgebaute Shopping- oder Performance-Max-Kampagne der effizienteste erste Schritt.

Wann Suchanzeigen die bessere Wahl sind

Suchanzeigen gewinnen meist, wenn:

• Sie Ihre Marke schützen. Eine Marken-Suchkampagne sorgt dafür, dass Sie ganz oben erscheinen, wenn jemand nach Ihnen sucht – oft zu niedrigen Kosten –, und verhindert, dass Wettbewerber diesen Platz einnehmen.
• Ihr Produkt erklärungsbedürftig ist. Neue Kategorien, technische Produkte oder alles, was sich nicht allein über das Bild verkauft.
• Käufer nach Problemen suchen, nicht nach Produkten. „Katze von der Arbeitsplatte fernhalten“ oder „leiser Mixer für die Wohnung“.
• Ihr Preis nicht das Verkaufsargument ist. Wenn Sie im Premiumsegment sind, können Sie in Suchanzeigen mit Qualität, Garantie oder Service punkten statt mit einem Preisvergleich.
• Sie Shopping für manche Produkte nicht nutzen können. Einige Produktkategorien sind in Shopping eingeschränkt, und manche Shops kämpfen mit Problemen im Merchant Center. Lesen Sie unseren Leitfaden zur Merchant-Center-Sperrung wegen falscher Darstellung, falls Ihr Konto gesperrt ist.
• Sie Traffic auf eine Kollektion oder eine individuelle Landingpage leiten möchten, nicht auf eine einzelne Produktseite.

Wo Performance Max ins Bild passt

Performance Max nutzt aus einer einzigen Kampagne heraus sowohl Shopping- als auch Such-Inventar (plus YouTube, Display und mehr). Bei vielen Shops übernimmt die Kampagne heute einen Großteil der Shopping-Seite.

Eigene Suchkampagnen ersetzt sie aber nicht vollständig. Oft brauchen Sie weiterhin:

• Eine Marken-Suchkampagne, mit Markenausschlüssen in Performance Max, damit sich die beiden nicht überschneiden
• Generische Suchkampagnen für wertvolle Keywords, bei denen Sie Anzeigentexte und Landingpages genau steuern möchten

Suchkampagnen, die zusätzlich die neueren KI-gestützten Funktionen von Google nutzen (etwa weitgehend passende Keywords und AI Max for Search, sofern verfügbar), verhalten sich eher wie Performance Max. Behalten Sie den Bericht zu Suchbegriffen also genau im Blick, wenn Sie diese aktivieren. Wie Sie PMax profitabel einrichten, lesen Sie in Performance Max für Onlineshops.

So nutzen Sie beide gemeinsam

Diese Struktur funktioniert für viele Onlineshops gut:

1. Marken-Suche: Ihr Shopname und Ihre Markenbegriffe. Kleines Budget, hoher Return. Schützt Ihren Namen.
2. Shopping oder Performance Max: Ihr Hauptkatalog. Hier fließt meist der größte Teil des Budgets hin. Schließen Sie hier Ihre Markenbegriffe aus.
3. Generische Suche: eine fokussierte Auswahl kaufbereiter Keywords, die konvertieren, etwa Namen von Bestsellern, wichtige Kategorien und problembasierte Suchanfragen.
4. Gemeinsame Listen auszuschließender Keywords: Halten Sie irrelevante Suchanfragen aus allem heraus. Siehe Auszuschließende Keywords für Onlineshops.

So teilen Sie das Budget auf

Ein festes Verhältnis gibt es nicht, aber ein sinnvoller Ausgangspunkt für ein neues Konto ist:

• Den Großteil des generischen Budgets in Shopping oder Performance Max stecken
• Der Marken-Suche so viel geben, wie sie braucht, um Ihre Markensuchen abzudecken (meist wenig)
• Generische Suchanzeigen mit einem moderaten Budget auf Ihren besten Keywords testen
• Budget zu der Kampagne verschieben, die über vier bis acht Wochen den besten Gewinn nach Werbekosten zeigt

Der Google-Ads-Budgetrechner hilft Ihnen abzuschätzen, was jede Kampagne braucht, und unser Leitfaden zum Google-Ads-Budget für Onlineshops geht tiefer ins Detail.

So messen Sie beide fair

Shopping und Suche zu vergleichen, ist nicht so einfach wie zwei ROAS-Spalten abzulesen. Achten Sie auf Folgendes:

• Trennen Sie Marke und generische Begriffe. Die Marken-Suche wirkt fast immer wie die beste Kampagne im Konto. Vergleichen Sie generische Suche mit generischem Shopping oder PMax.
• Verwenden Sie dieselbe Conversion-Aktion und dasselbe Attributionsmodell für beide, damit keine zusätzliche Anerkennung bekommt.
• Geben Sie jeder Kampagne genug Zeit und Daten. Eine Kampagne mit 40 Klicks hat Ihnen noch nichts verraten.
• Schauen Sie sich unterstützende Pfade an. In Google Ads zeigen die Attributionsberichte, wann ein Kampagnentyp tendenziell Customer Journeys beginnt, die der andere abschließt.
• Beobachten Sie den Gesamtumsatz des Shops. Wenn Sie eine Kampagne pausieren und der Gesamtumsatz stärker sinkt als deren gemeldete Conversions, hat sie mehr geleistet, als sie ausgewiesen hat.

Checkliste: Womit sollten Sie anfangen?

Beantworten Sie diese Fragen ehrlich:

• Haben Sie ein freigegebenes Merchant-Center-Konto und einen sauberen Feed? Wenn ja, starten Sie mit Shopping oder PMax.
• Suchen Menschen bereits nach Ihrer Marke? Wenn ja, ergänzen Sie eine Marken-Suchkampagne.
• Ist Ihr Preis gegenüber ähnlichen Produkten wettbewerbsfähig? Wenn nein, sollten Sie eher mit Suchanzeigen beginnen.
• Ist Ihr Produkt neu, technisch oder auf einem Foto schwer zu verstehen? Wenn ja, verdienen Suchanzeigen früh Budget.
• Haben Sie ein zuverlässiges Kauf-Tracking mit Bestellwerten? Wenn nein, beheben Sie das vor allem anderen. Siehe Google-Ads-Conversion-Tracking für Onlineshops.

Häufige Fehler

• Nur Suchanzeigen für einen großen Katalog schalten. Ihnen entgehen Produktsuchen, die Shopping mühelos abdeckt.
• Nur Shopping schalten und die Marke ignorieren. Wettbewerber können bei Ihrem eigenen Namen über Ihnen erscheinen.
• Shopping/PMax und Suche um Markenbegriffe konkurrieren lassen. Nutzen Sie Markenausschlüsse und bündeln Sie die Marke an einer Stelle.
• Nur nach CPC oder ROAS vergleichen. Vergleichen Sie den Gewinn nach Werbekosten.
• Den gesamten Such-Traffic auf die Startseite leiten. Passen Sie die Landingpage an das Keyword an.

Immer noch unsicher, wohin Ihr Budget fließen soll? Mercantads ist eine Google-Partner-Agentur, die Google-Shopping- und Google-Suchkampagnen für Onlineshops betreut, und wir bauen Ihnen eine Struktur, die beides nutzt. Kontaktieren Sie uns für eine kostenlose Kontoanalyse.

Häufig gestellte Fragen

Ist Google Shopping für Onlineshops besser als Suchanzeigen?

Für die meisten produktbasierten Shops ist Shopping der bessere Einstieg, weil es Bild und Preis zeigt und über Ihren Feed skaliert. Suchanzeigen bleiben wertvoll für Markenschutz, problembasierte Suchanfragen und erklärungsbedürftige Produkte. Die meisten Shops profitieren daher von beidem.

Sind Google-Shopping-Anzeigen günstiger als Suchanzeigen?

Manchmal, aber nicht immer. Der Cost-per-Click schwankt je nach Branche und Wettbewerb. Vergleichen Sie daher die Kosten pro Verkauf und den Gewinn nach Werbekosten statt des Cost-per-Click.

Kann ich Shopping- und Suchanzeigen gleichzeitig schalten?

Ja. Beide können auf derselben Ergebnisseite erscheinen, und wer beide schaltet, erhöht oft seine Sichtbarkeit. Bündeln Sie Markenbegriffe in einer eigenen Suchkampagne und schließen Sie sie in Shopping oder Performance Max aus, um Überschneidungen zu vermeiden.

Brauche ich für Suchanzeigen ein Merchant-Center-Konto?

Nein. Für Suchanzeigen brauchen Sie nur ein Google-Ads-Konto, Keywords und Landingpages. Das Merchant Center ist für Shopping-Anzeigen und für Produkteinträge in Performance Max erforderlich.

Ersetzt Performance Max Shopping- und Suchkampagnen?

Performance Max deckt das Shopping-Inventar und einen Teil des Such-Inventars ab und ersetzt daher oft Standard-Shopping. Die meisten Shops profitieren trotzdem von einer separaten Marken-Suchkampagne und gezielten generischen Suchkampagnen für mehr Kontrolle.