Wie viel sollte ein Onlineshop in Google Ads investieren?

Das richtige Google-Ads-Budget für einen Onlineshop ist der Betrag, der genug Klicks einkauft, um Ihr Bestellziel zu erreichen – zu Kosten pro Akquisition, die Ihre Margen tragen können. Sie berechnen es aus vier Zahlen: Ihrem Gewinn pro Bestellung, Ihrer Conversion-Rate, Ihrem Cost-per-Click und der Anzahl der Bestellungen, die Sie möchten. Bei den meisten kleinen Shops landet diese Rechnung zum Start irgendwo zwischen einigen hundert und einigen tausend Dollar pro Monat, und das Budget wächst nur, wenn die Zahlen es rechtfertigen.

Dieser Leitfaden zeigt die genaue Methode mit Rechenbeispielen, damit Sie Ihr Budget auf Basis Ihres eigenen Shops festlegen statt nach einer Faustregel.

Warum „X % vom Umsatz ausgeben“ der falsche Ausgangspunkt ist

Sie werden Ratschläge lesen wie „Geben Sie 5 bis 10 % des Umsatzes für Marketing aus.“ Für ein ganzes Unternehmen kann das ein nützlicher Plausibilitätscheck sein. Für die Festlegung eines Google-Ads-Budgets taugt es aber wenig, weil es die zwei Dinge ignoriert, die über die Profitabilität von Anzeigen entscheiden:

• Was Sie sich pro Bestellung leisten können. Ein Shop mit 70 % Marge kann pro Verkauf weit mehr bezahlen als einer mit 25 % Marge.
• Was Klicks in Ihrem Markt kosten. In manchen Kategorien sind Klicks günstig. In anderen bieten große Händler aggressiv.

Ein Budget sollte sich aus Ihren Stückkosten ergeben, nicht aus einem Prozentsatz. Beginnen Sie mit dem Wert einer Bestellung und rechnen Sie rückwärts.

Schritt 1: Ihren Break-even-CPA ermitteln

Ihr Cost per Acquisition (CPA) ist das, was Sie an Werbeausgaben für eine Bestellung bezahlen. Ihr Break-even-CPA ist der Höchstbetrag, den Sie zahlen können, bevor eine Bestellung Verlust bringt.

Sie brauchen zwei Werte:

• Durchschnittlicher Bestellwert (AOV): Gesamtumsatz geteilt durch die Anzahl der Bestellungen in den letzten 90 Tagen.
• Deckungsbeitragsmarge: was von jeder Bestellung nach Wareneinsatz, selbst getragenen Versandkosten, Zahlungsgebühren, Verpackung und Rabatten übrig bleibt. Verwenden Sie echte Zahlen, nicht die Bruttomarge Ihres besten Produkts.

Dann gilt:

Break-even-CPA = AOV x Deckungsbeitragsmarge

Rechenbeispiel: Ihr AOV liegt bei $80 und Ihre Deckungsbeitragsmarge bei 50 %. Jede Bestellung lässt vor Werbekosten $40 übrig. Ihr Break-even-CPA beträgt $40.

Aus denselben Zahlen ergibt sich Ihr Break-even-ROAS:

Break-even-ROAS = 1 / Deckungsbeitragsmarge

Bei 50 % Marge liegt der Break-even-ROAS bei 2.0 bzw. 200 %. Jeder Dollar Werbeausgaben muss mindestens $2 Umsatz bringen, nur um die Kosten zu decken. Wenn Sie sich das Rechnen sparen möchten, geben Sie Ihre Zahlen in den Break-even-ROAS-Rechner ein.

Schritt 2: Einen Ziel-CPA festlegen, der Gewinn übrig lässt

Am Break-even zu arbeiten bedeutet, dass Ihre gesamte Marge an Google geht. Sie brauchen einen Ziel-CPA unterhalb des Break-even, damit jede Bestellung weiterhin Geld verdient.

Wie weit darunter, hängt von Ihren Zielen ab:

Das sind Planungsbereiche, keine Regeln. Ein Shop mit hoher Wiederkaufrate kann einen höheren CPA bei der Erstbestellung rechtfertigen, weil die zweite und dritte Bestellung des Kunden ohne Werbekosten kommen. Ein Shop, der einmalige Käufe verkauft, kann das meist nicht.

Für den Rest dieses Beispiels verwenden wir einen Ziel-CPA von $28, was einem Ziel-ROAS von etwa 2.86 entspricht ($80 / $28). Was ROAS-Werte in der Praxis bedeuten, lesen Sie in unserem Leitfaden Was ist ein guter ROAS.

Schritt 3: Ihre Conversion-Rate schätzen

Ihre Conversion-Rate ist der Anteil der Anzeigenklicks, die zu Bestellungen werden. Nehmen Sie, wenn möglich, Ihre eigenen Daten:

• Aus früheren Google-Ads-Kampagnen: Conversions geteilt durch Klicks.
• Wenn Sie keine Anzeigenhistorie haben, nehmen Sie die Conversion-Rate Ihrer gesamten Website aus Ihrer Shopplattform oder GA4 und ziehen Sie etwas ab. Bezahlter Traffic von neuen Besuchern konvertiert oft unter dem Shopdurchschnitt, der durch Bestandskunden und E-Mail-Traffic nach oben verzerrt ist.

Bei kaltem bezahltem Traffic liegen E-Commerce-Conversion-Raten häufig irgendwo zwischen 1 % und 3 %, schwanken aber stark nach Kategorie, Preisniveau und Qualität der Website. Ein Impulskauf für $25 und ein Möbelstück für $1,200 konvertieren nicht gleich.

Im Beispiel nehmen wir eine Conversion-Rate von 2 % an. Sie brauchen also im Durchschnitt 50 Klicks für eine Bestellung (1 / 0.02).

Schritt 4: Ihren maximal tragbaren CPC berechnen

Kombinieren Sie nun Ziel-CPA und Conversion-Rate:

Maximal tragbarer CPC = Ziel-CPA x Conversion-Rate

Im Beispiel: $28 x 0.02 = $0.56 pro Klick.

Das ist die nützlichste Zahl der ganzen Übung. Sie zeigt Ihnen, ob Google Ads für Ihren Shop überhaupt funktionieren kann. Kosten die Klicks in Ihrer Kategorie $0.40, haben Sie Spielraum. Kosten sie $1.50, haben Sie ein Problem, das kein Budget lösen kann. Dann bräuchten Sie einen höheren AOV, eine bessere Marge, eine bessere Conversion-Rate oder einen anderen Kampagnenmix.

Schritt 5: Echte CPCs in Ihrem Markt prüfen

Bevor Sie ein Budget festlegen, finden Sie heraus, was Klicks tatsächlich kosten:

1. Öffnen Sie den Keyword-Planer in Google Ads (Tools, dann Planung).
2. Geben Sie Ihre wichtigsten Produktbegriffe ein, zum Beispiel „bettwäsche leinen“ oder „trailrunning schuhe damen“.
3. Sehen Sie sich die Spalten „Gebot für obere Positionen auf der Seite (unterer Bereich)“ und „Gebot für obere Positionen auf der Seite (oberer Bereich)“ an (Top of page bid low/high range).

Die Schätzungen des Keyword-Planers gelten für Suchanzeigen. Klicks in Shopping und Performance Max kosten oft weniger als die Gebote für obere Positionen im Suchnetzwerk für dieselben Begriffe, aber nicht immer. Wenn Sie bereits Kampagnen geschaltet haben, ist Ihr eigener durchschnittlicher CPC ein besserer Anhaltspunkt als jede Schätzung.

Liegen die Gebote im unteren Bereich nahe an oder unter Ihrem maximal tragbaren CPC, können Sie weitermachen. Liegt selbst der untere Bereich weit darüber, bringen Sie zuerst die Wirtschaftlichkeit in Ordnung.

Schritt 6: Das Monatsbudget berechnen

Wählen Sie nun ein Bestellziel und rechnen Sie rückwärts:

Benötigte Klicks = Bestellziel / Conversion-Rate

Monatsbudget = benötigte Klicks x erwarteter CPC

Rechenbeispiel:

• Bestellziel aus Google Ads: 100 Bestellungen pro Monat
• Conversion-Rate: 2 %
• Benötigte Klicks: 100 / 0.02 = 5,000 Klicks
• Erwarteter CPC: $0.55
• Monatsbudget: 5,000 x $0.55 = $2,750
• Tagesbudget: $2,750 / 30.4 = etwa $90 pro Tag

Gleichen Sie das Ergebnis mit Ihrem Ziel ab. $2,750 / 100 Bestellungen = $27.50 CPA, knapp unter dem Ziel von $28. Der Umsatz läge bei 100 x $80 = $8,000, ein ROAS von etwa 2.9.

Hier die gesamte Kette in einer Tabelle:

Mit dem Google-Ads-Budgetrechner können Sie Ihre eigenen Zahlen eingeben und verschiedene Szenarien schnell testen.

Was, wenn Ihr Budget kleiner ist, als die Rechnung ergibt?

Viele Shops können oder sollten nicht mit $2,750 pro Monat starten. Das ist in Ordnung. Die Methode funktioniert auch umgekehrt:

Erwartete Bestellungen = (Monatsbudget / CPC) x Conversion-Rate

Mit $900 pro Monat bei $0.55 CPC und 2 % Conversion-Rate erhalten Sie etwa 1,636 Klicks und rund 33 Bestellungen. Das reicht, um daraus zu lernen.

Die eigentliche Untergrenze ist kein Dollarbetrag. Es sind genug Conversions, um Entscheidungen zu treffen und die automatische Gebotsstrategie zu füttern. Bringt Ihr Budget nur drei oder vier Bestellungen pro Monat, können Sie eine gute Kampagne nicht von einer glücklichen unterscheiden, und Smart Bidding hat kaum etwas, woraus es lernen kann. Als Arbeitsregel streben viele Werbetreibende mindestens 30 Conversions pro Monat und Kampagne an, bevor sie sich auf Ziel-ROAS- oder Ziel-CPA-Gebote verlassen, auch wenn die Systeme von Google mit weniger auskommen können.

Ist Ihr Budget zu klein für dieses Niveau, bündeln Sie es:

• Betreiben Sie weniger Kampagnen, nicht mehr. Eine Kampagne mit $30 pro Tag lernt schneller als drei mit je $10.
• Konzentrieren Sie sich zuerst auf Ihre meistverkauften Produkte mit der besten Marge.
• Nutzen Sie eine Gebotsstrategie wie „Conversion-Wert maximieren“ ohne Ziel, bis Sie einen Conversion-Verlauf haben.

So verteilen Sie das Budget auf die Kampagnentypen

Bei den meisten Onlineshops teilt sich das Budget in drei Töpfe auf.

Shopping oder Performance Max (der Kern)

Produktbasierte Kampagnen erhalten meist den größten Anteil, bei Shops mit gesundem Produktfeed oft 60 bis 80 % des Budgets. Sie zeigen Produktbild, Preis und Shopname und erzielen in der Regel den Großteil der E-Commerce-Verkäufe bei Google. Wie diese Kampagnen funktionieren, erfahren Sie in unserem Leitfaden zu Google-Shopping-Anzeigen, und wenn Sie zwischen beiden abwägen, in unserem Leitfaden zu Performance Max für Onlineshops.

Marken-Suche (Schutz)

Eine kleine Suchkampagne auf Ihren eigenen Markennamen. Die Klicks sind meist günstig und die Conversion-Raten hoch. Sie verhindert, dass Wettbewerber und Wiederverkäufer Ihren Markentraffic abgreifen. Oft sind das 5 bis 10 % der Ausgaben.

Generische Suche (gezielte Nachfrage)

Suchkampagnen auf Produkt- und Kategoriebegriffe mit hoher Kaufabsicht. Nützlich für Produkte mit klarer Suchnachfrage, höherem Preisniveau oder wenn Sie die Anzeigentexte steuern möchten. Der Anteil schwankt je nach Kategorie stark.

Eine sinnvolle Startaufteilung für einen Shop mit $3,000 pro Monat könnte so aussehen:

Betrachten Sie das als Ausgangspunkt. Verschieben Sie nach vier bis sechs Wochen Budget zu den Kampagnen, die Ihren Ziel-CPA oder Ziel-ROAS übertreffen.

So gibt Google Ihr Tagesbudget aus

Ein paar Mechanismen, die Shopbetreiber verwirren:

• Die Tagesausgaben können höher ausfallen. Google kann an einem Tag bis zum Doppelten Ihres durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, wenn mehr Potenzial vorhanden ist. Über einen Kalendermonat berechnet Google aber nicht mehr als Ihr durchschnittliches Tagesbudget mal 30.4.
• Budgetänderungen setzen nicht sofort etwas zurück, aber große Änderungen können die Gebotsstrategie durcheinanderbringen. Bei Smart Bidding können plötzliche große Erhöhungen die Kampagne in eine Lernphase versetzen, in der die Leistung ein bis zwei Wochen schwankt.
• „Durch Budget eingeschränkt“ (Limited by budget) ist nicht immer ein Problem. Es bedeutet, dass Google mehr Traffic sieht, den es einkaufen könnte. Übertrifft die Kampagne ihr Ziel, ist das ein Signal, das Budget zu erhöhen. Verfehlt sie das Ziel, macht ein höheres Budget es meist schlimmer.

Wann und wie Sie skalieren

Erhöhen Sie das Budget, wenn die Zahlen es rechtfertigen, nicht nach Zeitplan.

Skalieren Sie, wenn alle diese Punkte zutreffen:

• Der CPA liegt mindestens zwei bis vier Wochen lang auf oder unter dem Ziel bzw. der ROAS auf oder über dem Ziel.
• Das Conversion-Tracking ist korrekt. Wenn Sie unsicher sind, lesen Sie unseren Leitfaden zur Einrichtung des Conversion-Trackings, bevor Sie mehr ausgeben.
• Die Kampagne zeigt „Durch Budget eingeschränkt“ oder budgetbedingt verlorenen Anteil an möglichen Impressionen.
• Sie haben genug Lagerbestand, um mehr Bestellungen zu erfüllen.

So skalieren Sie:

1. Erhöhen Sie das Budget in Schritten von etwa 15 bis 20 %, statt es auf einmal zu verdoppeln.
2. Warten Sie zwischen den Erhöhungen etwa eine Woche, damit sich die Gebotsstrategie anpassen kann.
3. Beobachten Sie CPA und ROAS nach jedem Schritt. Die Erträge sinken beim Skalieren meist, weil die günstigsten Klicks mit der höchsten Kaufabsicht zuerst eingekauft werden.
4. Hören Sie auf, wenn Ihr Grenz-CPA, also die Kosten der zusätzlichen Bestellungen, Ihr Limit erreicht.

Der letzte Punkt ist wichtig. Ihr durchschnittlicher CPA kann gut aussehen, während die letzten $500, die Sie hinzugefügt haben, Bestellungen mit Verlust einkaufen. Vergleichen Sie die Veränderung der Ausgaben mit der Veränderung der Conversions, nicht nur die Gesamtwerte.

Saisonalität und Aktionen

Ihr Budget sollte nicht das ganze Jahr gleich bleiben. Die meisten Onlineshops haben vorhersehbare Spitzen, etwa von Black Friday bis zu den Feiertagen, zum Schulanfang oder kategoriespezifische Saisons.

• Erhöhen Sie die Budgets vor bekannten Spitzen, weil die Conversion-Raten dann meist steigen und Ihr Ziel-CPA leichter erreichbar wird.
• Für kurze Aktionen von ein bis sieben Tagen bietet Google Ads Saisonabhängigkeitsanpassungen, die Smart Bidding mitteilen, dass sich die Conversion-Rate vorübergehend ändert.
• Fahren Sie die Budgets nach der Spitze wieder zurück. Klicks im Januar konvertieren selten wie Klicks Anfang Dezember.

Häufige Fehler bei der Budgetplanung

• Bruttomarge statt Deckungsbeitragsmarge verwenden. Versand, Gebühren und Rabatte können Ihre echte Marge halbieren.
• Ein kleines Budget auf zu viele Kampagnen verteilen. Keine einzelne Kampagne erhält genug Daten.
• Ergebnisse in der ersten Woche beurteilen. Neue Kampagnen brauchen Zeit, vor allem mit automatischen Geboten.
• Retouren ignorieren. Kommen 20 % der Bestellungen zurück, sind Ihr effektiver AOV und Ihre Marge niedriger, als Ihr Dashboard zeigt.
• Jede Conversion-Aktion zählen. Werden „In den Warenkorb“ oder Seitenaufrufe als Conversions gezählt, sieht Ihr CPA viel besser aus, als er ist.
• Fehlerhaftes Tracking skalieren. Mehr für eine Kampagne auszugeben, die Sie nicht messen können, verbrennt nur schneller Geld.

Eine kurze Checkliste zur Budgetplanung

1. Berechnen Sie AOV und Deckungsbeitragsmarge aus den letzten 90 Tagen.
2. Legen Sie Break-even-CPA und Break-even-ROAS fest.
3. Wählen Sie einen Ziel-CPA, der Gewinn übrig lässt.
4. Schätzen Sie eine realistische Conversion-Rate für bezahlten Traffic.
5. Berechnen Sie den maximal tragbaren CPC.
6. Prüfen Sie echte CPCs im Keyword-Planer oder in Ihrem eigenen Konto.
7. Wählen Sie ein Bestellziel und berechnen Sie Klicks und Budget.
8. Stellen Sie sicher, dass das Budget genug Conversions liefert, um daraus zu lernen.
9. Verteilen Sie das Budget auf Shopping oder Performance Max, Marken-Suche und generische Suche.
10. Prüfen Sie nach vier bis sechs Wochen und skalieren Sie in Schritten von 15 bis 20 %.

Brauchen Sie Hilfe bei der Budgetplanung?

Wenn Sie dieses Modell nicht selbst aufbauen möchten, übernimmt Mercantads das für Sie. Wir legen Budgets auf Basis Ihrer echten Margen und Conversion-Daten fest und steuern Ihre Shopping- und Suchkampagnen auf diese Ziele hin. Nehmen Sie Kontakt auf, und wir gehen Ihre Zahlen gemeinsam mit Ihnen durch.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein gutes Startbudget für Google Ads bei einem kleinen Onlineshop?

Die eine richtige Zahl gibt es nicht. Ermitteln Sie anhand Ihres Ziel-CPA, Ihrer Conversion-Rate und Ihres erwarteten CPC ein Budget, das mindestens 20 bis 30 Conversions pro Monat bringt. Für viele kleine Shops bedeutet das irgendwo zwischen einigen hundert und einigen tausend Dollar.

Wie berechne ich mein Google-Ads-Budget für den Onlineshop?

Teilen Sie Ihr monatliches Bestellziel durch Ihre Conversion-Rate, um die benötigten Klicks zu erhalten, und multiplizieren Sie diese mit Ihrem erwarteten Cost-per-Click. Prüfen Sie, ob die resultierenden Kosten pro Bestellung unter Ihrem Ziel-CPA bleiben. Dieser ergibt sich aus Ihrem durchschnittlichen Bestellwert mal Ihrer Deckungsbeitragsmarge abzüglich des Gewinns, den Sie behalten möchten.

Wie lange sollte ich Google Ads laufen lassen, bevor ich die Ergebnisse beurteile?

Geben Sie einer neuen Kampagne mindestens vier bis sechs Wochen, und länger, wenn sie wenige Conversions erhält. Automatische Gebotsstrategien brauchen Zeit und Daten, um sich einzupendeln, und frühe Ergebnisse schwanken oft stärker als spätere.

Sollte ich mein Budget erhöhen, wenn meine Kampagne durch das Budget eingeschränkt ist?

Nur, wenn die Kampagne Ihr CPA- oder ROAS-Ziel erreicht. Ist das der Fall, erhöhen Sie das Budget in Schritten von etwa 15 bis 20 % und beobachten Sie, ob die zusätzlichen Ausgaben weiterhin zu akzeptablen Kosten konvertieren.

Ist Google Shopping oder die Suche besser für ein kleines Budget?

Für die meisten produktbasierten Shops sind Shopping oder Performance Max der bessere Einstieg, weil sie Produkt, Bild und Preis direkt in den Ergebnissen zeigen. Eine kleine Marken-Suchkampagne lohnt sich meist zusätzlich.