Quanto deve investire un e-commerce in Google Ads?

Il budget Google Ads giusto per un negozio e-commerce è la cifra che compra abbastanza clic da raggiungere il tuo obiettivo di ordini con un costo per acquisizione che i tuoi margini possono sostenere. Lo calcoli a partire da quattro numeri: il profitto per ordine, il tasso di conversione, il costo per clic e il numero di ordini che vuoi ottenere. Per la maggior parte dei piccoli negozi questo calcolo porta a una cifra iniziale tra qualche centinaio e qualche migliaio di dollari al mese, e il budget cresce solo quando i numeri dimostrano che deve crescere.

Questa guida ti mostra il metodo esatto, con esempi numerici, così puoi fissare un budget basato sul tuo negozio invece che su una regola empirica.

Perché "spendi il X% del fatturato" è il punto di partenza sbagliato

Troverai consigli del tipo "spendi dal 5 al 10% del fatturato in marketing". Può essere un controllo di coerenza utile per un'intera azienda, ma è un pessimo modo di fissare un budget Google Ads perché ignora le due cose che decidono se gli annunci sono redditizi:

• Quanto puoi permetterti di pagare per ordine. Un negozio con margini del 70% può pagare per vendita molto più di uno con margini del 25%.
• Quanto costano i clic nel tuo mercato. Alcune categorie hanno clic economici. Altre sono affollate di grandi rivenditori che fanno offerte aggressive.

Un budget deve nascere dall'economia unitaria, non da una percentuale. Parti da quanto vale per te un ordine, poi procedi a ritroso.

Passo 1: trova il tuo CPA di pareggio

Il costo per acquisizione (CPA) è quanto paghi in spesa pubblicitaria per ottenere un ordine. Il CPA di pareggio è il massimo che puoi pagare prima che un ordine ti faccia perdere soldi.

Parti da due dati:

• Valore medio dell'ordine (AOV): fatturato totale diviso per il numero di ordini degli ultimi 90 giorni.
• Margine di contribuzione: ciò che resta di ogni ordine dopo costo del venduto, spedizione a tuo carico, commissioni di pagamento, imballaggio ed eventuali sconti. Usa numeri reali, non il margine lordo del tuo prodotto migliore.

Poi:

CPA di pareggio = AOV x margine di contribuzione

Esempio pratico: il tuo AOV è $80 e il tuo margine di contribuzione è del 50%. Ogni ordine lascia $40 prima della pubblicità. Il tuo CPA di pareggio è $40.

Con gli stessi numeri ottieni il ROAS di pareggio:

ROAS di pareggio = 1 / margine di contribuzione

Con un margine del 50% il ROAS di pareggio è 2.0, cioè 200%. Ogni dollaro di spesa pubblicitaria deve generare almeno $2 di fatturato solo per coprire i costi. Se vuoi saltare i calcoli, inserisci i tuoi numeri nel calcolatore del ROAS di pareggio.

Passo 2: fissa un CPA target che lasci un profitto

Lavorare in pareggio significa che tutto il tuo margine va a Google. Ti serve un CPA target inferiore al pareggio, così ogni ordine ti fa comunque guadagnare.

Quanto inferiore dipende dai tuoi obiettivi:

Sono intervalli di pianificazione, non regole. Un negozio con un alto tasso di riacquisto può giustificare un CPA più alto sul primo ordine, perché il secondo e il terzo ordine del cliente arrivano senza costi pubblicitari. Un negozio che vende acquisti una tantum di solito no.

Nel resto dell'esempio useremo un CPA target di $28, che equivale a un ROAS target di circa 2.86 ($80 / $28). Puoi vedere cosa significano in pratica i valori di ROAS nella nostra guida su qual è un buon ROAS.

Passo 3: stima il tuo tasso di conversione

Il tasso di conversione è la quota di clic sugli annunci che diventano ordini. Ricavalo dai tuoi dati se li hai:

• Dalle campagne Google Ads passate, usa le conversioni divise per i clic.
• Se non hai uno storico pubblicitario, usa il tasso di conversione complessivo del sito dalla tua piattaforma e-commerce o da GA4, poi abbassalo un po'. Il traffico a pagamento di nuovi visitatori spesso converte meno della media del negozio, che è gonfiata da clienti abituali e traffico email.

I tassi di conversione e-commerce per il traffico a pagamento freddo di solito cadono tra l'1% e il 3%, ma variano molto per categoria, fascia di prezzo e qualità del sito. Un acquisto d'impulso da $25 e un mobile da $1,200 non convertiranno allo stesso tasso.

Nell'esempio, ipotizziamo un tasso di conversione del 2%. Significa che ti servono in media 50 clic per ottenere un ordine (1 / 0.02).

Passo 4: calcola il CPC massimo sostenibile

Ora combina CPA target e tasso di conversione:

CPC massimo sostenibile = CPA target x tasso di conversione

Nell'esempio: $28 x 0.02 = $0.56 per clic.

È il numero più utile di tutto l'esercizio. Ti dice se Google Ads può funzionare per il tuo negozio. Se i clic nella tua categoria costano $0.40, hai margine. Se costano $1.50, hai un problema che nessun budget potrà risolvere. Ti servirebbero un AOV più alto, un margine migliore, un tasso di conversione migliore o un mix di campagne diverso.

Passo 5: verifica i CPC reali nel tuo mercato

Prima di fissare un budget, scopri quanto costano davvero i clic:

1. Apri lo Strumento di pianificazione delle parole chiave (Keyword Planner) in Google Ads (Strumenti, poi Pianificazione).
2. Inserisci i tuoi principali termini di prodotto, per esempio "lenzuola in lino" o "scarpe trail running donna".
3. Guarda le colonne "Offerta per la parte superiore della pagina (intervallo basso)" e "Offerta per la parte superiore della pagina (intervallo alto)".

Le stime dello Strumento di pianificazione delle parole chiave si riferiscono agli annunci della rete di ricerca. I clic su Shopping e Performance Max spesso costano meno delle offerte per la parte superiore della pagina della rete di ricerca per gli stessi termini, ma non sempre. Se hai già attivato campagne in passato, il tuo CPC medio è una guida migliore di qualsiasi stima.

Se le offerte dell'intervallo basso sono vicine o inferiori al tuo CPC massimo sostenibile, puoi procedere. Se anche l'intervallo basso è molto più alto, sistema prima l'economia del negozio.

Passo 6: calcola il budget mensile

Ora scegli un obiettivo di ordini e procedi a ritroso:

Clic necessari = obiettivo di ordini / tasso di conversione

Budget mensile = clic necessari x CPC previsto

Esempio pratico:

• Obiettivo di ordini da Google Ads: 100 ordini al mese
• Tasso di conversione: 2%
• Clic necessari: 100 / 0.02 = 5,000 clic
• CPC previsto: $0.55
• Budget mensile: 5,000 x $0.55 = $2,750
• Budget giornaliero: $2,750 / 30.4 = circa $90 al giorno

Confronta il risultato con il tuo target. $2,750 / 100 ordini = CPA di $27.50, appena sotto il target di $28. Il fatturato sarebbe 100 x $80 = $8,000, con un ROAS di circa 2.9.

Ecco l'intera catena in una tabella:

Puoi inserire i tuoi numeri nel calcolatore del budget Google Ads per testare rapidamente scenari diversi.

E se il tuo budget è più piccolo di quanto dicono i calcoli?

Molti negozi non possono, o non dovrebbero, partire da $2,750 al mese. Va benissimo. Il metodo funziona anche al contrario:

Ordini previsti = (budget mensile / CPC) x tasso di conversione

Con $900 al mese, un CPC di $0.55 e una conversione del 2%, ottieni circa 1,636 clic e circa 33 ordini. È abbastanza per imparare.

La vera soglia minima non è una cifra in dollari. Sono conversioni sufficienti per prendere decisioni e alimentare le offerte automatiche. Se il tuo budget produce solo tre o quattro ordini al mese, non riesci a distinguere una campagna buona da una fortunata, e Smart Bidding ha pochissimo da cui imparare. Come regola pratica, molti inserzionisti puntano ad almeno 30 conversioni al mese in una campagna prima di affidarsi alle offerte ROAS target o CPA target, anche se i sistemi di Google possono lavorare con meno.

Se il tuo budget è troppo piccolo per arrivare a quel livello, concentralo:

• Attiva meno campagne, non di più. Una campagna con $30 al giorno impara più in fretta di tre con $10 ciascuna.
• Concentrati prima sui prodotti più venduti e con il margine migliore.
• Usa una strategia di offerta come Massimizza il valore di conversione senza target finché non hai uno storico di conversioni.

Come ripartire il budget tra i tipi di campagna

Per la maggior parte dei negozi e-commerce, il budget si divide in tre parti.

Shopping o Performance Max (il cuore)

Le campagne basate sui prodotti di solito si prendono la quota maggiore, spesso dal 60 all'80% del budget per i negozi con un feed prodotti in salute. Mostrano immagine, prezzo e nome del negozio, e tendono a generare la maggior parte delle vendite e-commerce su Google. Leggi la nostra guida agli annunci Google Shopping per capire come funzionano queste campagne, o la nostra guida a Performance Max per l'e-commerce se stai scegliendo tra le due.

Rete di ricerca sul brand (protezione)

Una piccola campagna sulla rete di ricerca per il nome del tuo brand. I clic di solito costano poco e i tassi di conversione sono alti. Impedisce a concorrenti e rivenditori di prendersi il tuo traffico di brand. Spesso vale dal 5 al 10% della spesa.

Rete di ricerca non di brand (domanda mirata)

Campagne sulla rete di ricerca su termini di prodotto e di categoria ad alta intenzione. Utili per prodotti con una domanda di ricerca chiara, prezzi più alti o quando vuoi controllare i testi degli annunci. La quota varia molto a seconda della categoria.

Una ripartizione iniziale ragionevole per un negozio che spende $3,000 al mese potrebbe essere questa:

Consideralo un punto di partenza. Dopo quattro-sei settimane, sposta i soldi verso le campagne che battono il tuo CPA o ROAS target.

Come Google spende il tuo budget giornaliero

Alcuni meccanismi che confondono i titolari dei negozi:

• La spesa giornaliera può superare il budget. In un dato giorno Google può spendere fino al doppio del tuo budget giornaliero medio quando vede più opportunità. Nell'arco di un mese di calendario, non addebiterà più del tuo budget giornaliero medio moltiplicato per 30.4.
• Le modifiche al budget non azzerano nulla subito, ma quelle grandi possono destabilizzare le offerte. Con Smart Bidding, aumenti improvvisi e consistenti possono mandare la campagna in una fase di apprendimento in cui il rendimento oscilla per una o due settimane.
• "Limitata dal budget" non è sempre un problema. Significa che Google vede altro traffico che potrebbe comprare. Se la campagna sta battendo il suo target, è un segnale per alzare il budget. Se lo sta mancando, alzare il budget di solito peggiora le cose.

Quando e come scalare

Aumenta il budget quando i numeri se lo meritano, non secondo un calendario.

Scala quando tutte queste condizioni sono vere:

• Il CPA è pari o inferiore al target, oppure il ROAS è pari o superiore al target, da almeno due-quattro settimane.
• Il monitoraggio delle conversioni è accurato. Se non ne sei sicuro, leggi la nostra guida alla configurazione del monitoraggio delle conversioni prima di spendere di più.
• La campagna mostra "Limitata dal budget" o una quota impressioni persa per il budget.
• Hai la merce per evadere più ordini.

Come scalare:

1. Alza il budget a passi di circa il 15-20%, non raddoppiarlo in un colpo.
2. Aspetta circa una settimana tra un aumento e l'altro, così le offerte possono adattarsi.
3. Osserva CPA e ROAS dopo ogni passo. I rendimenti di solito calano man mano che scali, perché i clic più economici e ad alta intenzione vengono comprati per primi.
4. Fermati quando il tuo CPA marginale, cioè il costo degli ordini aggiuntivi, raggiunge il tuo limite.

Quest'ultimo punto è importante. Il tuo CPA medio può sembrare a posto mentre gli ultimi $500 che hai aggiunto comprano ordini in perdita. Confronta la variazione della spesa con la variazione delle conversioni, non solo i totali.

Stagionalità e promozioni

Il tuo budget non dovrebbe restare piatto tutto l'anno. La maggior parte dei negozi e-commerce ha picchi prevedibili, come dal Black Friday alle festività, il rientro a scuola o le stagioni specifiche della categoria.

• Alza i budget prima dei picchi noti, perché i tassi di conversione di solito salgono e il tuo CPA target diventa più facile da raggiungere.
• Per promozioni brevi da uno a sette giorni, Google Ads offre gli aggiustamenti stagionali, che dicono a Smart Bidding di aspettarsi una variazione temporanea del tasso di conversione.
• Riduci i budget dopo il picco. I clic di gennaio raramente convertono come quelli di inizio dicembre.

Errori comuni nel definire il budget

• Usare il margine lordo invece del margine di contribuzione. Spedizione, commissioni e sconti possono dimezzare il tuo margine reale.
• Distribuire un budget piccolo su troppe campagne. Nessuna campagna riceve abbastanza dati.
• Giudicare i risultati nella prima settimana. Le campagne nuove hanno bisogno di tempo, soprattutto con le offerte automatiche.
• Ignorare i resi. Se il 20% degli ordini torna indietro, il tuo AOV e il tuo margine effettivi sono più bassi di quanto mostra la dashboard.
• Contare ogni azione di conversione. Se aggiunte al carrello o visualizzazioni di pagina vengono contate come conversioni, il tuo CPA sembra molto migliore di quanto sia.
• Scalare con un tracciamento che non funziona. Spendere di più su una campagna che non puoi misurare significa solo perdere soldi più in fretta.

Checklist rapida per il budget

1. Calcola AOV e margine di contribuzione degli ultimi 90 giorni.
2. Fissa CPA di pareggio e ROAS di pareggio.
3. Scegli un CPA target che lasci un profitto.
4. Stima un tasso di conversione realistico per il traffico a pagamento.
5. Calcola il CPC massimo sostenibile.
6. Verifica i CPC reali nello Strumento di pianificazione delle parole chiave o nel tuo account.
7. Scegli un obiettivo di ordini e calcola clic e budget.
8. Assicurati che il budget produca abbastanza conversioni da cui imparare.
9. Ripartisci il budget tra Shopping o Performance Max, rete di ricerca sul brand e rete di ricerca non di brand.
10. Fai una revisione dopo quattro-sei settimane e scala a passi del 15-20%.

Ti serve aiuto per definire il budget?

Se preferisci non costruire questo modello da solo, Mercantads può farlo per te. Fissiamo i budget partendo dai tuoi margini reali e dai dati di conversione, poi gestiamo le tue campagne Shopping e sulla rete di ricerca rispetto a quei target. Contattaci e analizzeremo i tuoi numeri insieme a te.

Domande frequenti

Qual è un buon budget Google Ads iniziale per un piccolo e-commerce?

Non esiste un numero giusto unico. Usa il tuo CPA target, il tasso di conversione e il CPC previsto per trovare un budget che produca almeno 20-30 conversioni al mese, il che per molti piccoli negozi significa una cifra tra qualche centinaio e qualche migliaio di dollari.

Come calcolo il budget Google Ads per il mio e-commerce?

Dividi il tuo obiettivo mensile di ordini per il tasso di conversione per ottenere i clic necessari, poi moltiplica per il costo per clic previsto. Verifica che il costo per ordine risultante resti sotto il tuo CPA target, che si ricava dal valore medio dell'ordine moltiplicato per il margine di contribuzione, meno il profitto che vuoi tenere.

Per quanto tempo devo far girare Google Ads prima di giudicare i risultati?

Dai a una campagna nuova almeno quattro-sei settimane, e di più se ottiene poche conversioni. Le offerte automatiche hanno bisogno di tempo e dati per assestarsi, e i primi risultati spesso oscillano più di quelli successivi.

Devo aumentare il budget se la campagna è limitata dal budget?

Solo se la campagna sta raggiungendo il tuo CPA o ROAS target. In quel caso, alza il budget a passi di circa il 15-20% e verifica se la spesa aggiuntiva continua a convertire a un costo accettabile.

Con un budget piccolo conviene di più Google Shopping o la rete di ricerca?

Per la maggior parte dei negozi che vendono prodotti, Shopping o Performance Max è il punto migliore da cui partire, perché mostra prodotto, immagine e prezzo direttamente nei risultati. Di solito vale la pena affiancargli una piccola campagna di ricerca sul brand.