Quanto investir no Google Ads com uma loja virtual?

O orçamento certo do Google Ads para uma loja virtual é o valor que compra cliques suficientes para bater sua meta de pedidos a um custo por aquisição que suas margens aguentam. Ele sai de quatro números: o lucro por pedido, a taxa de conversão, o custo por clique e a quantidade de pedidos que você quer. Para a maioria das lojas pequenas, essa conta fica entre algumas centenas e alguns milhares de dólares por mês no começo, e o orçamento só cresce quando os números mostram que vale a pena.

Este guia mostra o método exato, com números de exemplo, para você definir o orçamento com base na sua própria loja, e não em uma regra genérica.

Por que "investir X% do faturamento" é o ponto de partida errado

Você vai encontrar conselhos como "invista de 5 a 10% do faturamento em marketing". Isso pode servir como verificação geral para o negócio como um todo, mas é uma forma ruim de definir o orçamento do Google Ads, porque ignora as duas coisas que decidem se os anúncios dão lucro:

• Quanto você pode pagar por pedido. Uma loja com margem de 70% pode pagar muito mais por venda do que uma com margem de 25%.
• Quanto custam os cliques no seu mercado. Algumas categorias têm cliques baratos. Outras estão lotadas de grandes varejistas dando lances agressivos.

O orçamento deve vir da economia unitária, não de um percentual. Comece pelo quanto um pedido vale para você e faça a conta de trás para frente.

Passo 1: encontre seu CPA de equilíbrio

O custo por aquisição (CPA) é quanto você gasta em anúncios para conseguir um pedido. O CPA de equilíbrio é o máximo que você pode pagar antes de o pedido dar prejuízo.

Comece com dois dados:

• Ticket médio (AOV): faturamento total dividido pelo número de pedidos nos últimos 90 dias.
• Margem de contribuição: o que sobra de cada pedido depois do custo da mercadoria, do frete que você paga, das taxas de pagamento, da embalagem e de eventuais descontos. Use números reais, não a margem bruta do seu produto mais lucrativo.

Depois:

CPA de equilíbrio = ticket médio x margem de contribuição

Exemplo prático: seu ticket médio é de $80 e sua margem de contribuição é de 50%. Cada pedido deixa $40 antes da publicidade. Seu CPA de equilíbrio é de $40.

Os mesmos números dão o seu ROAS de equilíbrio:

ROAS de equilíbrio = 1 / margem de contribuição

Com margem de 50%, o ROAS de equilíbrio é 2,0, ou 200%. Cada dólar investido em anúncios precisa retornar pelo menos $2 em faturamento só para cobrir os custos. Se quiser pular a conta, coloque seus números na calculadora de ROAS de equilíbrio.

Passo 2: defina um CPA desejado que deixe lucro

Operar no ponto de equilíbrio significa entregar toda a sua margem para o Google. Você precisa de um CPA desejado abaixo do equilíbrio para que cada pedido ainda dê lucro.

Quanto abaixo depende dos seus objetivos:

São faixas de planejamento, não regras. Uma loja com alta taxa de recompra pode justificar um CPA maior no primeiro pedido, porque o segundo e o terceiro pedidos do cliente vêm sem custo de anúncio. Uma loja que vende compras únicas geralmente não pode.

No restante deste exemplo, vamos usar um CPA desejado de $28, o que equivale a um ROAS desejado de cerca de 2,86 ($80 / $28). Veja o que esses valores de ROAS significam na prática no nosso guia sobre qual é um bom ROAS.

Passo 3: estime sua taxa de conversão

A taxa de conversão é a parcela dos cliques nos anúncios que vira pedido. Use seus próprios dados, se tiver:

• De campanhas anteriores do Google Ads, use conversões divididas por cliques.
• Se não tiver histórico de anúncios, use a taxa de conversão geral do site, da sua plataforma de e-commerce ou do GA4, e reduza um pouco. O tráfego pago de novos visitantes costuma converter abaixo da média da loja, que é inflada por clientes recorrentes e pelo tráfego de e-mail.

As taxas de conversão de e-commerce costumam ficar na faixa de 1% a 3% para tráfego pago frio, mas variam muito conforme a categoria, a faixa de preço e a qualidade do site. Uma compra por impulso de $25 e um móvel de $1.200 não vão converter na mesma taxa.

No exemplo, considere uma taxa de conversão de 2%. Isso significa que você precisa, em média, de 50 cliques para conseguir um pedido (1 / 0,02).

Passo 4: calcule o CPC máximo que você pode pagar

Agora combine o CPA desejado com a taxa de conversão:

CPC máximo viável = CPA desejado x taxa de conversão

No exemplo: $28 x 0,02 = $0,56 por clique.

Esse é o número mais útil de todo o exercício. Ele mostra se o Google Ads pode funcionar para a sua loja. Se os cliques na sua categoria custam $0,40, você tem margem. Se custam $1,50, você tem um problema que nenhum orçamento resolve. Seria preciso um ticket médio maior, uma margem melhor, uma taxa de conversão melhor ou outro mix de campanhas.

Passo 5: confira os CPCs reais do seu mercado

Antes de definir o orçamento, descubra quanto os cliques realmente custam:

1. Abra o Planejador de palavras-chave no Google Ads (menu Ferramentas, depois Planejamento).
2. Digite seus principais termos de produto, por exemplo "lençol de linho" ou "tênis de trail running feminino".
3. Veja as colunas "Lance na parte superior da página (menores valores)" e "Lance na parte superior da página (maiores valores)".

As estimativas do Planejador de palavras-chave são para anúncios da Rede de Pesquisa. Os cliques de Shopping e Performance Max costumam custar menos do que os lances de topo de página da Pesquisa para os mesmos termos, mas nem sempre. Se você já rodou campanhas, seu próprio CPC médio é um guia melhor do que qualquer estimativa.

Se os lances de menores valores ficam perto ou abaixo do seu CPC máximo viável, pode seguir em frente. Se até os menores valores estão muito acima, ajuste a economia do negócio primeiro.

Passo 6: calcule o orçamento mensal

Agora escolha uma meta de pedidos e faça a conta de trás para frente:

Cliques necessários = meta de pedidos / taxa de conversão

Orçamento mensal = cliques necessários x CPC esperado

Exemplo prático:

• Meta de pedidos vindos do Google Ads: 100 pedidos por mês
• Taxa de conversão: 2%
• Cliques necessários: 100 / 0,02 = 5.000 cliques
• CPC esperado: $0,55
• Orçamento mensal: 5.000 x $0,55 = $2.750
• Orçamento diário: $2.750 / 30,4 = cerca de $90 por dia

Compare o resultado com a sua meta. $2.750 / 100 pedidos = CPA de $27,50, logo abaixo da meta de $28. O faturamento seria de 100 x $80 = $8.000, um ROAS de cerca de 2,9.

Veja a cadeia completa em uma tabela:

Você pode testar seus próprios números na calculadora de orçamento do Google Ads para simular cenários diferentes rapidamente.

E se o seu orçamento for menor do que a conta indica?

Muitas lojas não podem ou não deveriam começar com $2.750 por mês. Tudo bem. O método também funciona ao contrário:

Pedidos esperados = (orçamento mensal / CPC) x taxa de conversão

Com $900 por mês, CPC de $0,55 e conversão de 2%, você consegue cerca de 1.636 cliques e aproximadamente 33 pedidos. Isso já é suficiente para aprender.

O verdadeiro piso não é um valor em dinheiro. É ter conversões suficientes para tomar decisões e alimentar os lances automáticos. Se o seu orçamento só gera três ou quatro pedidos por mês, você não consegue diferenciar uma campanha boa de uma que deu sorte, e os Lances inteligentes (Smart Bidding) têm muito pouco com o que aprender. Como regra prática, muitos anunciantes buscam pelo menos 30 conversões por mês em uma campanha antes de depender de lances com ROAS desejado ou CPA desejado, embora os sistemas do Google consigam trabalhar com menos.

Se o orçamento for pequeno demais para chegar a esse nível, concentre-o:

• Rode menos campanhas, não mais. Uma campanha com $30 por dia aprende mais rápido do que três com $10 cada.
• Foque primeiro nos produtos que mais vendem e têm a melhor margem.
• Use uma estratégia de lances como Maximizar o valor da conversão, sem meta, até ter histórico de conversões.

Como dividir o orçamento entre os tipos de campanha

Para a maioria das lojas virtuais, o orçamento se divide em três partes.

Shopping ou Performance Max (o núcleo)

As campanhas baseadas em produtos costumam ficar com a maior fatia, muitas vezes de 60 a 80% do orçamento em lojas com um feed de produtos saudável. Elas mostram a imagem do produto, o preço e o nome da loja, e tendem a gerar a maior parte das vendas de e-commerce no Google. Veja nosso guia de anúncios do Google Shopping para entender como essas campanhas funcionam, ou nosso guia de Performance Max para e-commerce se estiver decidindo entre as duas.

Pesquisa de marca (proteção)

Uma pequena campanha de pesquisa com o nome da sua própria marca. Os cliques costumam ser baratos e as taxas de conversão, altas. Ela impede que concorrentes e revendedores fiquem com o seu tráfego de marca. Costuma representar de 5 a 10% do investimento.

Pesquisa sem marca (demanda direcionada)

Campanhas de pesquisa com termos de produto e categoria de alta intenção. São úteis para produtos com demanda de pesquisa clara, preços mais altos ou quando você quer controlar o texto do anúncio. A fatia varia muito conforme a categoria.

Uma divisão inicial razoável para uma loja que investe $3.000 por mês poderia ser assim:

Trate isso como ponto de partida. Depois de quatro a seis semanas, transfira verba para as campanhas que estiverem batendo seu CPA ou ROAS desejado.

Como o Google gasta o seu orçamento diário

Algumas mecânicas que confundem os lojistas:

• O gasto diário pode passar do limite. O Google pode gastar até o dobro do seu orçamento médio diário em um dia em que vê mais oportunidades. Ao longo de um mês, ele não cobra mais do que o orçamento médio diário multiplicado por 30,4.
• Mudanças no orçamento não reiniciam nada na hora, mas mudanças grandes podem desestabilizar os lances. Com Lances inteligentes, aumentos grandes e repentinos podem levar a campanha a uma fase de aprendizado em que o desempenho oscila por uma ou duas semanas.
• "Limitada pelo orçamento" nem sempre é um problema. Significa que o Google vê mais tráfego que poderia comprar. Se a campanha está batendo a meta, é um sinal para aumentar o orçamento. Se está abaixo da meta, aumentar o orçamento geralmente piora a situação.

Quando e como escalar

Aumente o orçamento quando os números justificarem, não por calendário.

Escale quando tudo isto for verdade:

• O CPA está na meta ou abaixo dela, ou o ROAS está na meta ou acima dela, há pelo menos duas a quatro semanas.
• O acompanhamento de conversões está correto. Se não tiver certeza, leia nosso guia de configuração do acompanhamento de conversões antes de investir mais.
• A campanha mostra "Limitada pelo orçamento" ou parcela de impressões perdida por orçamento.
• Você tem estoque para atender mais pedidos.

Como escalar:

1. Aumente o orçamento em etapas de cerca de 15 a 20%, sem dobrar de uma vez.
2. Espere cerca de uma semana entre os aumentos para os lances se ajustarem.
3. Acompanhe o CPA e o ROAS depois de cada etapa. O retorno costuma cair conforme você escala, porque os cliques mais baratos e de maior intenção são comprados primeiro.
4. Pare quando o seu CPA marginal, o custo dos pedidos adicionais, chegar ao seu limite.

Esse último ponto é importante. Seu CPA médio pode parecer bom enquanto os últimos $500 que você adicionou estão comprando pedidos com prejuízo. Compare a variação do investimento com a variação das conversões, não só os totais.

Sazonalidade e promoções

Seu orçamento não deve ser o mesmo o ano todo. A maioria das lojas virtuais tem picos previsíveis, como da Black Friday até as festas de fim de ano, a volta às aulas ou temporadas específicas da categoria.

• Aumente o orçamento antes dos picos conhecidos, porque as taxas de conversão costumam subir e seu CPA desejado fica mais fácil de atingir.
• Para promoções curtas, de um a sete dias, o Google Ads oferece ajustes sazonais (seasonality adjustments), que avisam os Lances inteligentes para esperar uma mudança temporária na taxa de conversão.
• Reduza o orçamento depois do pico. Cliques em janeiro raramente convertem como os do começo de dezembro.

Erros comuns no orçamento

• Usar a margem bruta em vez da margem de contribuição. Frete, taxas e descontos podem cortar sua margem real pela metade.
• Espalhar um orçamento pequeno por campanhas demais. Nenhuma campanha recebe dados suficientes.
• Julgar os resultados na primeira semana. Campanhas novas precisam de tempo, principalmente com lances automáticos.
• Ignorar devoluções. Se 20% dos pedidos voltam, seu ticket médio e sua margem efetivos são menores do que o painel mostra.
• Contar todas as ações de conversão. Se adições ao carrinho ou visualizações de página contam como conversões, seu CPA parece muito melhor do que realmente é.
• Escalar com o acompanhamento quebrado. Investir mais em uma campanha que você não consegue medir só faz você perder dinheiro mais rápido.

Checklist rápido de orçamento

1. Calcule o ticket médio e a margem de contribuição dos últimos 90 dias.
2. Defina o CPA de equilíbrio e o ROAS de equilíbrio.
3. Escolha um CPA desejado que deixe lucro.
4. Estime uma taxa de conversão realista para o tráfego pago.
5. Calcule o CPC máximo viável.
6. Confira os CPCs reais no Planejador de palavras-chave ou na sua própria conta.
7. Escolha uma meta de pedidos e calcule os cliques e o orçamento.
8. Garanta que o orçamento gere conversões suficientes para aprender.
9. Divida o orçamento entre Shopping ou Performance Max, Pesquisa de marca e Pesquisa sem marca.
10. Revise depois de quatro a seis semanas e escale em etapas de 15 a 20%.

Precisa de ajuda para definir seu orçamento?

Se preferir não montar esse modelo sozinho, a Mercantads pode fazer isso por você. Definimos orçamentos com base nas suas margens e dados de conversão reais e depois gerenciamos suas campanhas de Shopping e de pesquisa com essas metas. Fale com a gente e vamos analisar seus números com você.

Perguntas frequentes

Qual é um bom orçamento inicial do Google Ads para uma loja virtual pequena?

Não existe um número único certo. Use seu CPA desejado, sua taxa de conversão e o CPC esperado para chegar a um orçamento que gere pelo menos 20 a 30 conversões por mês, o que, para muitas lojas pequenas, fica entre algumas centenas e alguns milhares de dólares.

Como calculo o orçamento do Google Ads para e-commerce?

Divida sua meta mensal de pedidos pela taxa de conversão para saber quantos cliques são necessários e multiplique pelo custo por clique esperado. Confira se o custo por pedido resultante fica abaixo do seu CPA desejado, que vem do ticket médio multiplicado pela margem de contribuição, menos o lucro que você quer manter.

Por quanto tempo devo rodar o Google Ads antes de avaliar os resultados?

Dê a uma campanha nova pelo menos quatro a seis semanas, e mais tempo se ela tiver poucas conversões. Os lances automáticos precisam de tempo e dados para se estabilizar, e os primeiros resultados costumam oscilar mais do que os seguintes.

Devo aumentar o orçamento se a campanha estiver limitada pelo orçamento?

Só se a campanha estiver batendo sua meta de CPA ou ROAS. Se estiver, aumente o orçamento em etapas de cerca de 15 a 20% e veja se o investimento extra continua convertendo a um custo aceitável.

Google Shopping ou Pesquisa: qual é o melhor uso de um orçamento pequeno?

Para a maioria das lojas baseadas em produtos, Shopping ou Performance Max é o melhor ponto de partida, porque mostra o produto, a imagem e o preço direto nos resultados. Vale a pena rodar uma pequena campanha de pesquisa de marca em paralelo.