Google Shopping ou Rede de Pesquisa: qual é melhor?

Para a maioria das lojas virtuais, os anúncios do Google Shopping são o melhor ponto de partida, porque mostram a imagem e o preço do produto antes do clique e combinam bem com buscas por produtos. Os anúncios da Rede de Pesquisa são melhores para proteger a marca, captar palavras-chave de alta intenção que o Shopping deixa passar e vender produtos que precisam de explicação. As contas mais fortes costumam usar os dois, com cada tipo de campanha fazendo o que faz de melhor.

Veja como eles se diferenciam e como decidir para onde vai o seu orçamento.

A comparação rápida

Como funcionam os anúncios do Google Shopping

Os anúncios do Shopping usam os dados do seu feed no Google Merchant Center. O Google lê os títulos, descrições, categorias e atributos dos seus produtos e decide para quais buscas eles são relevantes. Você não dá lances em palavras-chave. Você dá lances em produtos ou grupos de produtos.

Como o comprador vê a foto, o nome, o preço e a loja antes de clicar, os cliques do Shopping costumam vir de pessoas que já gostaram do que viram e aceitam o preço. Essa pré-qualificação é o principal motivo pelo qual o Shopping costuma converter bem para lojas virtuais.

A contrapartida é o controle. Você não consegue dizer ao Google "mostre este produto só para estas buscas exatas". Você influencia a correspondência pelo feed, pelas palavras-chave negativas e pela estrutura das campanhas. Para mais detalhes, veja o guia de anúncios do Google Shopping.

Como funcionam os anúncios da Rede de Pesquisa

Os anúncios da Rede de Pesquisa são anúncios de texto acionados pelas palavras-chave que você escolhe. Você escreve títulos e descrições (anúncios responsivos de pesquisa), escolhe os tipos de correspondência e envia o tráfego para a página de destino que quiser.

Você tem muito mais controle sobre a mensagem. Dá para destacar frete grátis, garantia, um kit, uma comparação ou um problema que o seu produto resolve. Você também pode aparecer em buscas em que a imagem do produto não ajuda, como "melhor jeito de tirar pelo de pet do sofá" ou "mesa com regulagem de altura para apartamento pequeno".

A contrapartida é que o comprador não vê preço nem imagem antes de clicar, então os cliques chegam menos pré-qualificados. O texto do anúncio e a página de destino precisam trabalhar mais.

Custo: qual é mais barato?

Não existe uma resposta universal. O custo por clique varia muito conforme o setor, a concorrência, o produto e a época do ano, e qualquer um dos formatos pode sair mais barato em um nicho específico.

Alguns padrões gerais costumam se repetir:

• Os cliques do Shopping costumam ser mais pré-qualificados, então a taxa de conversão pode ser maior em buscas por produtos.
• Os custos na Rede de Pesquisa podem subir rápido em termos genéricos e disputados, porque você pode estar competindo com varejistas, marketplaces e marcas.
• Os cliques de pesquisa da marca costumam ser baratos e convertem bem, porque quem busca o nome da sua loja já quer comprar de você.

A comparação certa não é o custo por clique, e sim o custo por venda e o lucro por venda. Um clique de $1.20 no Shopping que converte a 2% custa $60 por venda. Um clique de $2.50 na Rede de Pesquisa que converte a 5% custa $50 por venda. O clique "mais caro" ganha.

Exemplo prático

Digamos que você venda um produto de $150 com margem de 40%, ou seja, $60 de lucro antes dos anúncios. O ROAS de equilíbrio é 1 / 0,40 = 2,5.

Neste exemplo hipotético, o Shopping empata e a Rede de Pesquisa dá prejuízo. Com outros números, o resultado poderia facilmente ser o contrário. O importante é fazer essa conta com as suas próprias campanhas. Use a calculadora de ROAS e a calculadora de ROAS de equilíbrio para conferir os seus números, e veja qual é um bom ROAS para saber como definir metas.

Quando o Google Shopping é a melhor escolha

O Shopping costuma ganhar quando:

• As pessoas buscam seus produtos por nome, tipo ou atributo. "Bota chelsea masculina de couro", "coador de café de cerâmica", "moldura para pôster 18x24".
• O produto vende pelo visual. Moda, decoração, joias, móveis, acessórios.
• Seu preço é competitivo. O Shopping coloca o seu preço ao lado do preço dos concorrentes. Se você é mais barato ou está na mesma faixa, isso é uma vantagem.
• Você tem um catálogo grande. Escrever palavras-chave e anúncios para milhares de SKUs não é viável. O Shopping escala a partir do feed.
• Você quer começar com um único tipo de campanha. Para muitas lojas, uma campanha do Shopping ou de Performance Max bem montada é o primeiro passo mais eficiente.

Quando os anúncios da Rede de Pesquisa são a melhor escolha

Os anúncios da Rede de Pesquisa costumam ganhar quando:

• Você está protegendo a sua marca. Uma campanha de pesquisa da marca garante que você apareça no topo quando as pessoas buscam por você, geralmente a um custo baixo, e impede que concorrentes ocupem esse espaço.
• Seu produto precisa de explicação. Categorias novas, produtos técnicos ou qualquer coisa em que só a imagem não vende.
• Os compradores buscam problemas, não produtos. "Como impedir o gato de subir na bancada" ou "liquidificador silencioso para apartamento".
• O preço não é o seu argumento de venda. Se você é premium, a Rede de Pesquisa permite destacar qualidade, garantia ou atendimento em vez de entrar numa comparação de preços.
• Você não pode anunciar alguns produtos no Shopping. Algumas categorias de produtos têm restrições no Shopping, e algumas lojas estão lidando com problemas no Merchant Center. Veja nosso guia sobre deturpação no Merchant Center se a sua conta estiver suspensa.
• Você quer enviar o tráfego para uma coleção ou uma landing page personalizada, e não para a página de um único produto.

Onde entra a Performance Max

A Performance Max veicula anúncios no inventário do Shopping e da Rede de Pesquisa (além de YouTube, Display e outros) a partir de uma única campanha. Para muitas lojas, hoje ela cuida de boa parte do lado do Shopping.

Ela não substitui totalmente as campanhas de pesquisa dedicadas. Muitas vezes você ainda vai querer:

• Uma campanha de pesquisa da marca, com exclusões de marca configuradas na Performance Max para que as duas não se sobreponham
• Campanhas de pesquisa sem marca para palavras-chave de alto valor em que você quer controle rigoroso sobre o texto e as páginas de destino

Campanhas de pesquisa que também usam os recursos mais recentes do Google baseados em IA (como a correspondência ampla e o AI Max para campanhas de pesquisa, onde estiver disponível) se comportam mais como a Performance Max, então acompanhe de perto o relatório de termos de pesquisa se ativar esses recursos. Leia Performance Max para e-commerce para saber como configurar a PMax de forma lucrativa.

Como usar os dois juntos

Esta é uma estrutura que funciona bem para muitas lojas virtuais:

1. Pesquisa da marca: o nome da sua loja e os termos da sua marca. Orçamento baixo, retorno alto. Protege o seu nome.
2. Shopping ou Performance Max: o seu catálogo principal. Normalmente é aqui que fica a maior parte do orçamento. Exclua os termos da sua marca aqui.
3. Pesquisa sem marca: um conjunto enxuto de palavras-chave de alta intenção que convertem, como nomes dos produtos mais vendidos, categorias principais e buscas baseadas em problemas.
4. Listas compartilhadas de palavras-chave negativas: mantêm buscas irrelevantes fora de todas as campanhas. Veja palavras-chave negativas para e-commerce.

Como dividir o orçamento

Não existe uma proporção fixa, mas um ponto de partida sensato para uma conta nova é:

• Coloque a maior parte do orçamento sem marca no Shopping ou na Performance Max
• Dê à pesquisa da marca o que ela precisar para captar as buscas pela sua marca (normalmente é pouco)
• Teste a pesquisa sem marca com um orçamento modesto nas suas melhores palavras-chave
• Leve o orçamento para a campanha que mostrar o melhor lucro depois do investimento em anúncios ao longo de quatro a oito semanas

A calculadora de orçamento do Google Ads ajuda a estimar quanto cada campanha precisa, e nosso guia sobre orçamento do Google Ads para e-commerce aprofunda o assunto.

Como medir os dois de forma justa

Comparar Shopping e Rede de Pesquisa não é tão simples quanto olhar duas colunas de ROAS. Alguns pontos precisam estar certos:

• Separe marca de não marca. A pesquisa da marca quase sempre parece a melhor campanha da conta. Compare a pesquisa sem marca com o Shopping ou a PMax sem marca.
• Use a mesma ação de conversão e o mesmo modelo de atribuição nos dois, para que nenhum ganhe crédito a mais.
• Dê tempo e dados suficientes a cada um. Uma campanha com 40 cliques ainda não disse nada.
• Olhe os caminhos assistidos. No Google Ads, os relatórios de atribuição mostram quando um tipo de campanha costuma iniciar jornadas que o outro finaliza.
• Acompanhe a receita total da loja. Se você corta uma campanha e as vendas totais caem mais do que as conversões que ela registrava, ela estava fazendo mais do que dizia.

Checklist: qual você deve rodar primeiro?

Responda com sinceridade:

• Você tem uma conta aprovada no Merchant Center e um feed limpo? Se sim, comece com o Shopping ou a PMax.
• As pessoas já buscam pela sua marca? Se sim, adicione a pesquisa da marca.
• Seu preço é competitivo em relação a produtos parecidos? Se não, considere começar pela Rede de Pesquisa.
• Seu produto é novo, técnico ou difícil de entender só pela foto? Se sim, a Rede de Pesquisa merece orçamento desde o início.
• Você tem um acompanhamento de compras confiável, com o valor dos pedidos? Se não, corrija isso antes de qualquer um dos dois. Veja acompanhamento de conversões do Google Ads para e-commerce.

Erros comuns

• Rodar só a Rede de Pesquisa com um catálogo grande. Você vai perder buscas por produtos que o Shopping capta com facilidade.
• Rodar só o Shopping e ignorar a marca. Concorrentes podem aparecer acima de você quando buscam o seu próprio nome.
• Deixar Shopping/PMax e Rede de Pesquisa disputarem os termos de marca. Use exclusões de marca e mantenha a marca em um só lugar.
• Comparar só pelo CPC ou pelo ROAS. Compare o lucro depois do investimento em anúncios.
• Mandar todo o tráfego da Rede de Pesquisa para a página inicial. Combine a página de destino com a palavra-chave.

Ainda em dúvida sobre onde colocar o seu orçamento? A Mercantads é uma agência Google Partner que gerencia campanhas de Google Shopping e da Rede de Pesquisa do Google para lojas virtuais, e podemos montar uma estrutura que use os dois. Fale com a gente para uma análise gratuita da sua conta.

Perguntas frequentes

O Google Shopping é melhor que os anúncios da Rede de Pesquisa para e-commerce?

Para a maioria das lojas que vendem produtos, o Shopping é o melhor ponto de partida, porque mostra imagem e preço e escala a partir do seu feed. A Rede de Pesquisa continua valiosa para proteger a marca, captar buscas baseadas em problemas e vender produtos que precisam de explicação, então a maioria das lojas se beneficia dos dois.

Os anúncios do Google Shopping são mais baratos que os da Rede de Pesquisa?

Às vezes, mas nem sempre. O custo por clique varia conforme o setor e a concorrência, então compare o custo por venda e o lucro depois do investimento em anúncios, e não o custo por clique.

Posso rodar anúncios do Shopping e da Rede de Pesquisa ao mesmo tempo?

Sim. Eles podem aparecer na mesma página de resultados, e rodar os dois costuma aumentar a sua visibilidade. Mantenha os termos de marca em uma campanha de pesquisa dedicada e exclua-os do Shopping ou da Performance Max para evitar sobreposição.

Preciso de uma conta no Merchant Center para anúncios da Rede de Pesquisa?

Não. Os anúncios da Rede de Pesquisa só precisam de uma conta do Google Ads, palavras-chave e páginas de destino. O Merchant Center é obrigatório para os anúncios do Shopping e para as listagens de produtos na Performance Max.

A Performance Max substitui as campanhas do Shopping e da Rede de Pesquisa?

A Performance Max cobre o inventário do Shopping e parte do inventário da Rede de Pesquisa, então muitas vezes substitui o Shopping padrão. A maioria das lojas ainda se beneficia de uma campanha de pesquisa da marca separada e de campanhas de pesquisa sem marca bem segmentadas, para ter mais controle.