Para la mayoría de las tiendas en línea, los anuncios de Google Shopping son el mejor punto de partida, porque muestran la imagen y el precio del producto antes del clic y coinciden bien con las búsquedas de productos. Los anuncios de búsqueda son mejores para proteger tu marca, captar palabras clave de alta intención que Shopping no alcanza y vender productos que necesitan explicación. Las cuentas más sólidas suelen usar los dos, cada tipo de campaña haciendo lo que mejor sabe hacer.
Aquí te explicamos en qué se diferencian y cómo decidir a dónde va tu presupuesto.
La comparación rápida
| Anuncios de Google Shopping | Anuncios de búsqueda de Google | |
|---|---|---|
| Formato | Imagen, título, precio, nombre de la tienda, calificaciones y promociones opcionales | Títulos y descripciones de texto, vínculos a sitios y otros recursos |
| Segmentación | Se relaciona a partir de tu feed de productos | Palabras clave que tú eliges |
| Requisitos de configuración | Cuenta de Merchant Center y feed de productos | Palabras clave, textos de anuncios, páginas de destino |
| Ideal para | Búsquedas de productos específicos y de categorías | Términos de marca, búsquedas de problemas y soluciones, servicios, productos complejos |
| Control sobre las búsquedas | Indirecto (feed, negativas, prioridad) | Directo (palabras clave y tipos de concordancia) |
| Página de destino | Normalmente una página de producto | Página de producto, categoría, colección o landing personalizada |
| Filtra por precio antes del clic | Sí, el precio aparece en el anuncio | No, a menos que lo pongas en el texto |
Cómo funcionan los anuncios de Google Shopping
Los anuncios de Shopping toman la información de tu feed de Google Merchant Center. Google lee los títulos, descripciones, categorías y atributos de tus productos, y decide para qué búsquedas son relevantes. No ofertas por palabras clave. Ofertas por productos o grupos de productos.
Como el comprador ve la foto, el nombre, el precio y la tienda antes de hacer clic, los clics de Shopping suelen venir de personas a las que ya les gusta lo que ven y aceptan el precio. Ese filtro previo es la razón principal por la que Shopping suele convertir bien para las tiendas.
La contraparte es el control. No puedes decirle a Google "muestra este producto solo para estas búsquedas exactas". Influyes en la coincidencia a través del feed, las palabras clave negativas y la estructura de campañas. Para más detalle, consulta la guía de anuncios de Google Shopping.
Cómo funcionan los anuncios de búsqueda de Google
Los anuncios de búsqueda son anuncios de texto que se activan con las palabras clave que eliges. Escribes títulos y descripciones (anuncios de búsqueda responsivos), eliges los tipos de concordancia y envías el tráfico a la página de destino que quieras.
Tienes mucho más control sobre el mensaje. Puedes destacar el envío gratis, una garantía, un paquete, una comparación o un problema que tu producto resuelve. También puedes aparecer en búsquedas donde una imagen de producto no ayuda, como "mejor forma de quitar pelo de mascota del sillón" o "escritorio de pie para departamento pequeño".
La contraparte es que el comprador no ve el precio ni la imagen antes del clic, así que los clics llegan menos filtrados. El texto del anuncio y la página de destino tienen que hacer más trabajo.
Costo: ¿cuál es más barato?
No hay una respuesta universal. El costo por clic varía mucho según la industria, la competencia, el producto y la temporada, y cualquiera de los dos formatos puede ser más barato en un nicho determinado.
Algunos patrones generales suelen cumplirse:
- Los clics de Shopping suelen llegar más filtrados, así que la tasa de conversión puede ser más alta en búsquedas de productos.
- Los costos de búsqueda pueden subir rápido en términos genéricos competidos, porque quizá compites contra retailers, marketplaces y marcas.
- Los clics de búsqueda de marca suelen ser baratos y convierten bien, porque quien busca tu nombre ya te quiere a ti.
La comparación correcta no es el costo por clic, sino el costo por venta y la ganancia por venta. Un clic de Shopping de $1.20 que convierte al 2% cuesta $60 por venta. Un clic de búsqueda de $2.50 que convierte al 5% cuesta $50 por venta. Gana el clic "más caro".
Ejemplo con números
Supongamos que vendes un producto de $150 con un margen del 40%, es decir, $60 de ganancia antes de anuncios. El ROAS de equilibrio es 1 / 0.40 = 2.5.
| Campaña de Shopping | Campaña de búsqueda sin marca | |
|---|---|---|
| Gasto | $1,500 | $1,500 |
| Clics | 1,250 | 600 |
| CPC prom. | $1.20 | $2.50 |
| Tasa de conversión | 2.0% | 3.0% |
| Ventas | 25 | 18 |
| Ingresos | $3,750 | $2,700 |
| ROAS | 2.5 | 1.8 |
| Ganancia después de anuncios | $0 | -$420 |
En este caso hipotético, Shopping queda en equilibrio y búsqueda pierde dinero. Con otros números podría ser fácilmente al revés. Lo importante es hacer estas cuentas con tus propias campañas. Usa la calculadora de ROAS y la calculadora de ROAS de equilibrio para revisar las tuyas, y lee qué es un buen ROAS para saber cómo definir objetivos.
Cuándo conviene más Google Shopping
Shopping suele ganar cuando:
- La gente busca tus productos por nombre, tipo o atributo. "Botines chelsea de cuero para hombre", "gotero de cerámica para café pour over", "marco para póster de 18x24".
- El producto se vende por cómo se ve. Ropa, decoración, joyería, muebles, accesorios.
- Tu precio es competitivo. Shopping pone tu precio junto al de la competencia. Si eres más barato o similar, es una ventaja.
- Tienes un catálogo grande. Escribir palabras clave y anuncios para miles de SKU no es práctico. Shopping escala desde el feed.
- Quieres empezar con un solo tipo de campaña. Para muchas tiendas, una campaña de Shopping o Performance Max bien armada es el primer paso más eficiente.
Cuándo convienen más los anuncios de búsqueda
Los anuncios de búsqueda suelen ganar cuando:
- Estás protegiendo tu marca. Una campaña de búsqueda de marca asegura que aparezcas arriba cuando la gente te busca, a menudo a bajo costo, y evita que la competencia te quite ese lugar.
- Tu producto necesita explicación. Categorías nuevas, productos técnicos o cualquier cosa que no se venda solo con la imagen.
- Los compradores buscan problemas, no productos. "Cómo evitar que el gato se suba a la barra" o "licuadora silenciosa para departamento".
- Tu precio no es tu argumento de venta. Si eres premium, la búsqueda te deja destacar calidad, garantía o servicio en lugar de una comparación de precios.
- No puedes publicar algunos productos en Shopping. Algunas categorías de productos están restringidas en Shopping, y algunas tiendas están lidiando con problemas en Merchant Center. Si tu cuenta está suspendida, consulta nuestra guía sobre la suspensión por Tergiversación en Merchant Center.
- Quieres enviar tráfico a una colección o a una landing personalizada, no a una sola página de producto.
Dónde encaja Performance Max
Performance Max se publica en el inventario de Shopping y de Búsqueda (además de YouTube, Display y más) desde una sola campaña. Para muchas tiendas, hoy cubre buena parte del lado de Shopping.
No reemplaza por completo a las campañas de búsqueda dedicadas. A menudo vas a seguir queriendo:
- Una campaña de búsqueda de marca, con exclusiones de marca configuradas en Performance Max para que no se superpongan
- Campañas de búsqueda sin marca para palabras clave de alto valor en las que quieres controlar de cerca el texto y las páginas de destino
Las campañas de búsqueda que también usan las funciones más nuevas de Google basadas en IA (como la concordancia amplia y AI Max para campañas de búsqueda, donde esté disponible) se comportan más como Performance Max, así que vigila de cerca el informe de términos de búsqueda si las activas. Lee Performance Max para ecommerce para saber cómo configurar PMax de forma rentable.
Cómo usar los dos juntos
Esta es una estructura que funciona bien para muchas tiendas en línea:
- Búsqueda de marca: el nombre de tu tienda y tus términos de marca. Presupuesto bajo, retorno alto. Protege tu nombre.
- Shopping o Performance Max: tu catálogo principal. Normalmente aquí va la mayor parte del presupuesto. Excluye aquí tus términos de marca.
- Búsqueda sin marca: un conjunto acotado de palabras clave de alta intención que convierten, como nombres de tus productos más vendidos, categorías clave y búsquedas basadas en problemas.
- Listas compartidas de palabras clave negativas: mantienen las búsquedas irrelevantes fuera de todo. Consulta palabras clave negativas para ecommerce.
Cómo repartir el presupuesto
No hay una proporción fija, pero un punto de partida razonable para una cuenta nueva es:
- Pon la mayor parte del presupuesto sin marca en Shopping o Performance Max
- Dale a la búsqueda de marca lo que necesite para captar las búsquedas de tu marca (suele ser poco)
- Prueba la búsqueda sin marca con un presupuesto moderado en tus mejores palabras clave
- Mueve presupuesto hacia la campaña que muestre la mejor ganancia después del gasto en anuncios en un plazo de cuatro a ocho semanas
La calculadora de presupuesto de Google Ads te ayuda a estimar lo que necesita cada campaña, y nuestra guía sobre el presupuesto de Google Ads para ecommerce profundiza más.
Cómo medirlos de forma justa
Comparar Shopping y búsqueda no es tan simple como leer dos columnas de ROAS. Algunas cosas que debes hacer bien:
- Separa marca de sin marca. La búsqueda de marca casi siempre parece la mejor campaña de la cuenta. Compara la búsqueda sin marca con Shopping o PMax sin marca.
- Usa la misma acción de conversión y el mismo modelo de atribución en ambas, para que ninguna se lleve crédito extra.
- Dale a cada una suficiente tiempo y datos. Una campaña con 40 clics todavía no te ha dicho nada.
- Revisa las rutas asistidas. En Google Ads, los informes de atribución muestran cuándo un tipo de campaña suele iniciar recorridos que el otro termina.
- Vigila los ingresos totales de la tienda. Si pausas una campaña y las ventas totales caen más que las conversiones que reportaba, estaba haciendo más de lo que decía.
Checklist: ¿cuál deberías lanzar primero?
Responde con honestidad:
- ¿Tienes una cuenta de Merchant Center aprobada y un feed limpio? Si la respuesta es sí, empieza con Shopping o PMax.
- ¿La gente ya busca tu marca? Si es así, agrega búsqueda de marca.
- ¿Tu precio es competitivo frente a productos similares? Si no lo es, considera empezar con búsqueda.
- ¿Tu producto es nuevo, técnico o difícil de entender con una foto? Si es así, la búsqueda merece presupuesto desde el principio.
- ¿Tienes un seguimiento de compras confiable con el valor de cada pedido? Si no, arregla eso antes de cualquiera de los dos. Consulta seguimiento de conversiones de Google Ads para ecommerce.
Errores comunes
- Usar solo búsqueda con un catálogo grande. Te pierdes búsquedas de productos que Shopping capta fácilmente.
- Usar solo Shopping e ignorar la marca. La competencia puede aparecer por encima de ti con tu propio nombre.
- Dejar que Shopping/PMax y búsqueda compitan por los términos de marca. Usa exclusiones de marca y mantén la marca en un solo lugar.
- Comparar solo por CPC o ROAS. Compara la ganancia después del gasto en anuncios.
- Mandar todo el tráfico de búsqueda a la página de inicio. Haz que la página de destino coincida con la palabra clave.
¿Todavía no sabes dónde poner tu presupuesto? Mercantads es una agencia Google Partner que gestiona campañas de Google Shopping y de búsqueda de Google para tiendas en línea, y podemos armar una estructura que aproveche ambas. Contáctanos para una revisión gratuita de tu cuenta.
Preguntas frecuentes
¿Google Shopping es mejor que los anuncios de búsqueda para ecommerce?
Para la mayoría de las tiendas que venden productos, Shopping es el mejor punto de partida porque muestra imagen y precio y escala desde tu feed. La búsqueda sigue siendo valiosa para proteger la marca, captar búsquedas basadas en problemas y vender productos que necesitan explicación, así que a la mayoría de las tiendas les conviene usar ambos.
¿Los anuncios de Google Shopping son más baratos que los de búsqueda?
A veces, pero no siempre. El costo por clic varía según la industria y la competencia, así que compara el costo por venta y la ganancia después del gasto en anuncios, no el costo por clic.
¿Puedo publicar anuncios de Shopping y de búsqueda al mismo tiempo?
Sí. Pueden aparecer en la misma página de resultados, y usar ambos suele aumentar tu visibilidad. Mantén los términos de marca en una campaña de búsqueda dedicada y exclúyelos de Shopping o Performance Max para evitar superposiciones.
¿Necesito una cuenta de Merchant Center para los anuncios de búsqueda?
No. Los anuncios de búsqueda solo necesitan una cuenta de Google Ads, palabras clave y páginas de destino. Merchant Center es obligatorio para los anuncios de Shopping y para las fichas de producto en Performance Max.
¿Performance Max reemplaza a las campañas de Shopping y de búsqueda?
Performance Max cubre el inventario de Shopping y parte del inventario de Búsqueda, así que a menudo reemplaza a Shopping estándar. Aun así, a la mayoría de las tiendas les conviene tener una campaña de búsqueda de marca aparte y campañas de búsqueda sin marca segmentadas para tener un control más preciso.