Palavras-chave negativas para e-commerce: guia e lista

As palavras-chave negativas dizem ao Google quais buscas nunca devem acionar os seus anúncios. Para uma loja virtual, elas são o jeito mais rápido de parar de pagar por cliques de pessoas que querem algo grátis, uma vaga de emprego, um manual de conserto ou um produto que você não vende. Uma boa estratégia de palavras-chave negativas combina uma lista inicial, uma revisão semanal dos termos de pesquisa e listas compartilhadas aplicadas às suas campanhas de pesquisa, Shopping e Performance Max.

Este guia mostra como os tipos de correspondência negativa funcionam na prática, um fluxo de trabalho que você pode repetir, como as negativas funcionam hoje no Shopping e na Performance Max e uma lista inicial que você pode adaptar.

Por que as palavras-chave negativas importam mais no e-commerce

As campanhas de e-commerce costumam corresponder a uma variedade enorme de buscas. As campanhas do Shopping e de Performance Max não usam palavras-chave. O Google decide quais buscas são relevantes com base no seu feed de produtos, nas páginas de destino e nos próprios sinais. Campanhas de pesquisa com correspondência ampla se comportam de forma parecida.

Esse alcance é útil, mas significa que você vai aparecer em buscas como:

• "receita de manta de crochê grátis" quando você vende mantas prontas
• "como consertar máquina de espresso vazando" quando você vende máquinas de espresso
• "vagas mesa com regulagem de altura" ou "manual mesa com regulagem de altura pdf"

Cada um desses cliques custa dinheiro e quase nunca converte. As palavras-chave negativas são a forma de retomar esse controle.

Como funcionam os tipos de correspondência das palavras-chave negativas

As palavras-chave negativas têm três tipos de correspondência. Elas se comportam de forma diferente das palavras-chave normais, e a maior diferença confunde muitos anunciantes: palavras-chave negativas não correspondem a variantes aproximadas. Uma negativa para "conserto" não bloqueia "consertos" nem "consertar". Você precisa adicionar as variações por conta própria.

Correspondência ampla negativa

Formato: receita grátis

Bloqueia qualquer busca que contenha todas as palavras, em qualquer ordem. A busca "manta receita grátis" é bloqueada. A busca "manta grátis" não é, porque falta "receita".

Esse é o padrão. Palavras-chave negativas de correspondência ampla com uma única palavra, como grátis ou vagas, são o carro-chefe da maioria das listas de negativas.

Correspondência de frase negativa

Formato: "cama box"

Bloqueia buscas que contenham a frase exata, nessa ordem, com outras palavras antes ou depois. "Cama box casal barata" é bloqueada. "Box para cama" não é.

Use quando a ordem das palavras muda o sentido.

Correspondência exata negativa

Formato: [tênis de corrida]

Bloqueia apenas essa busca exata, sem palavras extras. "Tênis de corrida" é bloqueada. "Tênis de corrida vermelho" não é.

Use quando quiser barrar uma busca ampla específica, mas manter as versões mais longas e específicas dela. Isso é comum no Shopping, em que você pode bloquear o genérico [sofá] em uma campanha e continuar permitindo "sofá de veludo verde".

Comparação rápida

Repare na primeira linha. Uma negativa ampla em grátis também bloqueia buscas com "frete grátis", que podem vir de pessoas prontas para comprar. Por isso as negativas de uma palavra só precisam de uma conferência rápida antes de serem adicionadas.

O fluxo de trabalho com o relatório de termos de pesquisa

O relatório de termos de pesquisa mostra as buscas reais que acionaram os seus anúncios. É de lá que vai sair a maior parte das suas negativas.

Onde encontrar

No Google Ads, acesse Campanhas, depois Insights e relatórios e depois Termos de pesquisa. Você pode ver o relatório da conta inteira ou de uma única campanha ou grupo de anúncios.

Uma rotina semanal

1. Defina o período como os últimos 7 dias para contas ativas, ou os últimos 30 dias para contas menores.
2. Ordene por custo, do maior para o menor. As buscas irrelevantes mais caras são as que mais importam.
3. Adicione colunas de conversões, valor de conversão e custo por conversão para avaliar cada busca.
4. Procure problemas de intenção. Fique de olho em buscas informativas, de emprego, de coisas grátis, de "faça você mesmo", de produto errado e de local errado.
5. Procure padrões, não só buscas isoladas. Se dez buscas diferentes contêm "peças de reposição", uma única negativa "peças de reposição" resolve todas.
6. Adicione as negativas no nível certo. Palavras irrelevantes em qualquer lugar vão para uma lista compartilhada. Buscas que só são erradas para uma campanha entram no nível da campanha ou do grupo de anúncios.
7. Confira antes de bloquear. Se uma busca já converteu, pense duas vezes. Uma busca que parece estranha, mas vende, não é negativa.
8. Registre o que você adicionou. Uma planilha simples com data, palavra-chave, tipo de correspondência e motivo ajuda quando alguém perguntar por que as vendas caíram em um termo.

O que procurar

Evite bloquear demais

O erro oposto é igualmente comum. Donos de loja adicionam barato, promoção ou melhor porque essas palavras parecem de baixa qualidade e depois não entendem por que o tráfego secou. Essas podem ser buscas de compra. Bloqueie só palavras claramente irrelevantes ou que os seus próprios dados mostram que não convertem.

Lembre também que adicionar uma negativa não apaga os dados históricos. Ela só impede correspondências futuras.

Listas de palavras-chave negativas

As listas de palavras-chave negativas permitem montar um conjunto de negativas uma vez e aplicá-lo a várias campanhas. Elas ficam em Ferramentas, depois Biblioteca compartilhada (Shared library) e depois Listas de exclusão (Exclusion lists). O nome exato do menu mudou ao longo dos anos, então procure por "listas de palavras-chave negativas" se estiver diferente.

Uma estrutura que funciona para a maioria das lojas:

• Irrelevantes universais: grátis, vagas, "faça você mesmo", manuais e outras palavras que nunca convertem para você. Aplique a todas as campanhas.
• Produtos errados: tipos de produto, materiais ou usos que você não vende. Aplique a todas as campanhas.
• Termos de marca: o nome da sua própria marca. Aplique às campanhas sem marca para que as buscas pela marca vão para a sua campanha de marca.
• Marcas concorrentes: aplique onde você não quer dar lances nos concorrentes.
• Locais: cidades ou países para os quais você não entrega, se aparecerem nas buscas.

Mantenha as listas separadas por finalidade. Assim fica mais fácil auditá-las e removê-las de uma campanha específica quando necessário.

Palavras-chave negativas no nível da conta

O Google Ads também aceita palavras-chave negativas no nível da conta, nas configurações da conta. Elas valem para os tipos de campanha qualificados da conta, incluindo pesquisa, Shopping e Performance Max. São um bom lugar para termos em que você nunca quer aparecer, como termos adultos, palavras ofensivas ou "grátis", se realmente nunca converte.

As negativas no nível da conta têm um limite menor que as listas normais, então guarde-as para os termos universais mais importantes.

Como as negativas funcionam no Google Shopping

As campanhas do Shopping padrão não têm palavras-chave, mas aceitam totalmente palavras-chave negativas no nível da campanha e do grupo de anúncios, além de listas compartilhadas de palavras-chave negativas. Os três tipos de correspondência funcionam.

No Shopping, as negativas têm duas funções.

1. Bloquear tráfego irrelevante

Funciona exatamente como na Rede de Pesquisa. Adicione negativas para grátis, "faça você mesmo", produtos errados e assim por diante.

2. Escultura de consultas (query sculpting)

As campanhas do Shopping têm uma configuração de prioridade da campanha: alta, média ou baixa. Quando o mesmo produto está em mais de uma campanha, o Google usa a campanha qualificada de maior prioridade. Você pode combinar isso com negativas para direcionar buscas diferentes para lances diferentes:

1. Campanha de prioridade alta, lances baixos: adicione negativas para a sua marca e para termos de produtos específicos. Ela capta buscas genéricas como "luminária" com um lance baixo.
2. Campanha de prioridade média, lances médios: negative apenas os termos de marca. Ela capta buscas mais específicas, como "luminária de mesa de latão".
3. Campanha de prioridade baixa, lances altos: sem negativas de escultura. Ela capta buscas com a marca e muito específicas, como "suamarca luminária de mesa de latão".

As buscas genéricas ficam filtradas na campanha barata. As buscas específicas e de alta intenção descem para a campanha que dá lances maiores. Isso exige manutenção constante, então é mais indicado para catálogos maiores e contas com volume suficiente. Nosso guia de anúncios do Google Shopping explica a estrutura de campanhas em mais detalhes.

Lembre também que as buscas com as quais o seu produto corresponde dependem muito do seu feed. Um título claro e preciso costuma evitar correspondências irrelevantes melhor do que uma longa lista de negativas. Veja nosso guia de otimização do feed de produtos.

Como as negativas funcionam hoje na Performance Max

Durante anos, a Performance Max quase não ofereceu controle de palavras-chave negativas. Isso mudou. No fim de 2026, você tem várias opções:

• Palavras-chave negativas no nível da campanha. O Google adicionou negativas no nível da campanha à Performance Max e aumentou o limite para 10.000 por campanha em 2025. Você pode adicioná-las nas configurações da campanha, na interface do Google Ads.
• Listas de palavras-chave negativas. Listas compartilhadas podem ser aplicadas a campanhas de Performance Max na maioria das contas. Se você não vir a opção, verifique se há uma atualização do Google Ads ou aplique os termos no nível da campanha.
• Palavras-chave negativas no nível da conta. Elas também se aplicam à Performance Max.
• Exclusões de marca. Uma configuração separada que exclui buscas pelas marcas selecionadas, incluindo a sua. Útil quando você quer que o tráfego da marca fique em uma campanha de pesquisa dedicada.
• Relatórios de termos de pesquisa. A Performance Max agora oferece dados de termos de pesquisa nos relatórios, embora ainda menos completos que o relatório de uma campanha de pesquisa padrão.

Duas ressalvas:

• As negativas da Performance Max se aplicam ao inventário da Rede de Pesquisa e do Shopping. Elas não controlam os posicionamentos no YouTube, na Rede de Display ou no Discover, que são tratados por exclusões de conteúdo e de posicionamento.
• A Performance Max depende muito da automação. Listas de negativas muito agressivas podem limitar o alcance e o aprendizado da campanha. Bloqueie o que é claramente irrelevante e deixe a campanha fazer o resto.

Para saber mais sobre como essas campanhas se comportam, leia nosso guia de Performance Max para e-commerce.

Lista inicial de palavras-chave negativas para e-commerce

Use esta lista como ponto de partida, não como uma solução para copiar e colar. Revise cada termo em relação aos seus produtos antes de adicioná-lo. Se você vende moldes de costura, molde é a sua melhor palavra-chave, não uma negativa.

Grátis e "faça você mesmo"

• grátis
• gratis
• diy
• "faça você mesmo"
• caseiro
• molde
• moldes
• template
• imprimir
• tutorial
• "como fazer"

Informação e pesquisa

• "o que é"
• "o que são"
• significado
• definição
• história
• wikipedia
• "como funciona"
• reddit
• quora

Empregos e negócios

• emprego
• empregos
• vaga
• vagas
• contratando
• salário
• estágio
• currículo
• "trabalhar em casa"

Conserto, peças e manuais

• conserto
• consertos
• consertar
• manual
• manuais
• pdf
• instruções
• "como resolver"
• "peças de reposição"
• garantia

Mídia e imagens

• imagens
• fotos
• foto
• clipart
• desenho
• colorir
• "papel de parede"
• svg
• vídeo

Usados e alternativas

Adicione apenas se realmente não combinarem com a sua loja:

• usado
• usados
• seminovo
• recondicionado
• aluguel
• alugar
• olx
• "facebook marketplace"
• troca

Atacado e B2B

Adicione apenas se você não vende no atacado:

• atacado
• "no atacado"
• fabricante
• fornecedor
• distribuidor
• "marca própria"

Intenção de local

Adicione apenas se você vende só pela internet:

• "perto de mim"
• "horário de funcionamento"
• "aberto agora"
• endereço

Termos com os quais tomar cuidado

Eles costumam parecer negativas, mas podem ser sinais valiosos de compra. Teste com dados antes de bloquear:

• barato
• desconto
• cupom
• promoção
• melhor
• avaliação
• vs
• amazon

Como manter as suas negativas ao longo do tempo

A gestão de palavras-chave negativas é contínua, não uma tarefa de uma vez só.

• Toda semana: revise os termos de pesquisa das campanhas ativas.
• Todo mês: revise as listas compartilhadas em busca de conflitos. Uma negativa pode bloquear sem querer uma das suas palavras-chave ativas. O Google Ads sinaliza alguns conflitos nas recomendações, mas não detecta tudo.
• Quando o seu catálogo mudar: remova as negativas de tipos de produto que você passou a vender. Uma loja que cria uma seção de "usados" ou "recondicionados" precisa tirar essas palavras das listas.
• Depois de uma queda repentina de tráfego: confira primeiro as negativas mais recentes.

Quer que a gente cuide disso para você?

A revisão dos termos de pesquisa é fácil de deixar para depois e cara de negligenciar. A Mercantads gerencia as negativas em todas as contas de anúncios da Rede de Pesquisa do Google e de Performance Max que administramos, com revisões semanais e listas documentadas. Fale com a gente se quiser uma segunda opinião sobre os seus termos de pesquisa.

Perguntas frequentes

O que são palavras-chave negativas no e-commerce?

São palavras e frases para as quais você diz ao Google Ads não mostrar os seus anúncios, como "grátis", "vagas" ou "manual de conserto". Elas impedem que a sua loja pague por cliques de pessoas que não estão procurando comprar o que você vende.

As palavras-chave negativas correspondem a plurais e erros de digitação?

Não. Diferente das palavras-chave normais, as palavras-chave negativas não correspondem a variantes aproximadas, então você precisa adicionar plurais, erros de digitação e outras variações por conta própria.

Posso adicionar palavras-chave negativas à Performance Max?

Sim. A Performance Max aceita palavras-chave negativas no nível da campanha, negativas no nível da conta e exclusões de marca, além de listas compartilhadas de palavras-chave negativas na maioria das contas. Essas negativas se aplicam ao inventário da Rede de Pesquisa e do Shopping, não aos posicionamentos no YouTube ou na Rede de Display.

Com que frequência devo revisar o relatório de termos de pesquisa?

Toda semana em contas com investimento constante, e a cada duas a quatro semanas em contas menores. Ordene por custo para tratar primeiro as buscas irrelevantes mais caras.

Devo adicionar "barato" como palavra-chave negativa?

Normalmente não, sem dados. Muitos compradores que buscam "barato" ou "desconto" estão prontos para comprar, então verifique se essas buscas já converteram antes de bloqueá-las.