Mots clés à exclure en e-commerce : stratégie et liste

Les mots clés à exclure (mots clés négatifs) indiquent à Google quelles recherches ne doivent jamais déclencher vos annonces. Pour une boutique e-commerce, c'est le moyen le plus rapide d'arrêter de payer des clics de personnes qui cherchent quelque chose de gratuit, un emploi, un manuel de réparation ou un produit que vous ne vendez pas. Une bonne stratégie combine une liste de départ, une revue hebdomadaire des termes de recherche et des listes partagées appliquées à vos campagnes Search, Shopping et Performance Max.

Ce guide explique comment se comportent réellement les types de correspondance des mots clés à exclure, propose une routine reproductible, montre comment fonctionnent les exclusions dans Shopping et Performance Max aujourd'hui, et fournit une liste de départ à adapter.

Pourquoi les mots clés à exclure comptent encore plus en e-commerce

Les campagnes e-commerce correspondent généralement à un très large éventail de recherches. Les campagnes Shopping et Performance Max n'utilisent pas du tout de mots clés. Google décide quelles recherches sont pertinentes à partir de votre flux produits, de vos pages de destination et de ses propres signaux. Les campagnes Search en requête large se comportent de façon similaire.

Cette portée est utile, mais elle signifie que vous apparaîtrez sur des recherches comme :

• « patron plaid crochet gratuit » alors que vous vendez des plaids finis
• « comment réparer une machine à expresso qui fuit » alors que vous vendez des machines à expresso
• « emploi bureau assis debout » ou « notice bureau assis debout pdf »

Chacun de ces clics coûte de l'argent et ne convertit presque jamais. Les mots clés à exclure vous permettent de reprendre le contrôle.

Comment fonctionnent les types de correspondance des mots clés à exclure

Les mots clés à exclure ont trois types de correspondance. Ils se comportent différemment des mots clés classiques, et la principale différence piège beaucoup d'annonceurs : les mots clés à exclure ne couvrent pas les variantes proches. Un mot clé à exclure « réparation » ne bloquera pas « réparations » ni « réparer ». Vous devez ajouter vous-même les variantes.

Mot clé à exclure en requête large

Format : patron gratuit

Bloque toute recherche qui contient tous les mots, dans n'importe quel ordre. La requête « patron pour couverture gratuit » est bloquée. La requête « couverture gratuite » ne l'est pas, car « patron » est absent.

C'est le type par défaut. Les mots clés à exclure d'un seul mot en requête large, comme gratuit ou emploi, sont les piliers de la plupart des listes d'exclusion.

Mot clé à exclure en expression exacte

Format : "cadre de lit"

Bloque les recherches qui contiennent l'expression exacte, dans cet ordre, avec d'autres mots avant ou après. « Cadre de lit pas cher 160x200 » est bloqué. « Lit avec cadre » ne l'est pas.

Utilisez-le quand l'ordre des mots change le sens.

Mot clé à exclure exact

Format : [chaussures de running]

Bloque uniquement cette recherche exacte, sans mot supplémentaire. « Chaussures de running » est bloqué. « Chaussures de running rouges » ne l'est pas.

Utilisez-le quand vous voulez stopper une requête générique précise tout en gardant ses versions plus longues et plus spécifiques. C'est courant dans Shopping, où vous pouvez bloquer le terme générique [canapé] dans une campagne tout en autorisant « canapé en velours vert ».

Comparaison rapide

Regardez la première ligne. Un mot clé à exclure en requête large sur gratuit bloque aussi les recherches « port gratuit », qui peuvent venir de personnes prêtes à acheter. C'est pourquoi les exclusions d'un seul mot méritent une vérification rapide avant d'être ajoutées.

La routine du rapport sur les termes de recherche

Votre rapport sur les termes de recherche montre les requêtes réelles qui ont déclenché vos annonces. C'est de là que viendront la plupart de vos mots clés à exclure.

Où le trouver

Dans Google Ads, accédez à Campagnes, puis Insights et rapports, puis Termes de recherche. Vous pouvez l'afficher pour tout le compte, ou pour une seule campagne ou un seul groupe d'annonces.

Une routine hebdomadaire

1. Définissez la période sur les 7 derniers jours pour les comptes actifs, ou sur les 30 derniers jours pour les plus petits.
2. Triez par coût, du plus élevé au plus faible. Ce sont les requêtes non pertinentes les plus chères qui comptent le plus.
3. Ajoutez des colonnes pour les conversions, la valeur de conversion et le coût par conversion afin de juger chaque requête.
4. Repérez les problèmes d'intention. Cherchez les recherches informationnelles, liées à l'emploi, au gratuit, au fait-maison, à un mauvais produit ou à un mauvais lieu.
5. Cherchez des tendances, pas seulement des requêtes isolées. Si dix requêtes différentes contiennent « pièces détachées », un seul mot clé à exclure "pièces détachées" les couvre toutes.
6. Ajoutez les exclusions au bon niveau. Les mots non pertinents partout vont dans une liste partagée. Les requêtes qui ne posent problème que pour une campagne s'excluent au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces.
7. Vérifiez avant de bloquer. Si une requête a converti, réfléchissez à deux fois. Une requête qui paraît étrange mais qui vend n'est pas à exclure.
8. Notez ce que vous ajoutez. Un simple tableur avec la date, le mot clé, le type de correspondance et la raison aide quand quelqu'un demande pourquoi les ventes ont baissé sur un terme.

Ce qu'il faut repérer

Évitez d'exclure trop

L'erreur inverse est tout aussi fréquente. Des e-commerçants ajoutent pas cher, soldes ou meilleur parce que ces mots semblent de faible qualité, puis se demandent pourquoi leur trafic s'est tari. Ce peuvent être des recherches d'achat. N'excluez que les mots clairement non pertinents, ou ceux dont vos propres données montrent qu'ils ne convertissent pas.

N'oubliez pas non plus qu'ajouter un mot clé à exclure ne supprime pas les données historiques. Cela empêche seulement les correspondances futures.

Les listes de mots clés à exclure

Les listes de mots clés à exclure vous permettent de constituer une fois pour toutes un ensemble d'exclusions et de l'appliquer à de nombreuses campagnes. Elles se trouvent dans Outils, puis Bibliothèque partagée, puis Listes d'exclusion (le libellé exact du menu a changé au fil des années : cherchez « listes de mots clés à exclure » s'il diffère).

Une structure qui fonctionne pour la plupart des boutiques :

• Non pertinents universels : gratuit, emploi, DIY, notices et autres mots qui ne convertissent jamais pour vous. À appliquer à toutes les campagnes.
• Mauvais produits : types de produits, matières ou usages que vous ne vendez pas. À appliquer à toutes les campagnes.
• Termes de marque : votre propre nom de marque. À appliquer aux campagnes hors marque pour que les recherches de marque aillent vers votre campagne de marque.
• Marques concurrentes : à appliquer là où vous ne voulez pas enchérir sur les concurrents.
• Lieux : villes ou pays où vous ne livrez pas, s'ils apparaissent dans les requêtes.

Gardez des listes séparées par objectif. Elles sont ainsi plus faciles à auditer et à retirer d'une campagne précise si nécessaire.

Mots clés à exclure au niveau du compte

Google Ads prend aussi en charge les mots clés à exclure au niveau du compte, dans les paramètres du compte. Ils s'appliquent à tous les types de campagnes éligibles du compte, y compris Search, Shopping et Performance Max. C'est le bon endroit pour les termes sur lesquels vous ne voulez jamais apparaître, comme les termes pour adultes, les mots injurieux ou « gratuit » s'il ne convertit vraiment jamais.

Les exclusions au niveau du compte ont une limite plus basse que les listes classiques : réservez-les aux termes universels les plus importants.

Comment fonctionnent les exclusions dans Google Shopping

Les campagnes Shopping standards n'ont pas de mots clés, mais elles prennent entièrement en charge les mots clés à exclure au niveau de la campagne et du groupe d'annonces, ainsi que les listes partagées de mots clés à exclure. Les trois types de correspondance fonctionnent.

Dans Shopping, les exclusions ont deux rôles.

1. Bloquer le trafic non pertinent

Cela fonctionne exactement comme dans Search. Ajoutez des exclusions pour le gratuit, le DIY, les mauvais produits, etc.

2. Le query sculpting

Les campagnes Shopping ont un paramètre de priorité de la campagne : élevée, moyenne ou faible. Quand un même produit figure dans plusieurs campagnes, Google utilise la campagne éligible ayant la priorité la plus élevée. Vous pouvez combiner ce paramètre avec des exclusions pour orienter différentes recherches vers différentes enchères :

1. Campagne à priorité élevée, enchères basses : ajoutez des exclusions pour votre marque et vos termes produits spécifiques. Elle capte les recherches génériques comme « lampe » avec une enchère basse.
2. Campagne à priorité moyenne, enchères moyennes : excluez uniquement les termes de marque. Elle capte les recherches plus spécifiques comme « lampe de bureau en laiton ».
3. Campagne à priorité faible, enchères élevées : aucune exclusion de sculpting. Elle capte les recherches de marque et très spécifiques comme « votremarque lampe de bureau en laiton ».

Les recherches génériques sont filtrées vers la campagne bon marché. Les recherches spécifiques à forte intention retombent vers la campagne qui enchérit davantage. Cela demande un entretien continu et convient donc aux grands catalogues et aux comptes ayant suffisamment de volume. Notre guide des annonces Google Shopping détaille la structure des campagnes.

Rappelez-vous aussi que les recherches auxquelles correspond votre produit dépendent fortement de votre flux. Un titre clair et exact évite souvent mieux les correspondances non pertinentes qu'une longue liste d'exclusions. Consultez notre guide sur l'optimisation du flux produits.

Comment fonctionnent les exclusions dans Performance Max aujourd'hui

Pendant des années, Performance Max n'offrait presque aucun contrôle sur les mots clés à exclure. Ce n'est plus le cas. Fin 2026, vous disposez de plusieurs options :

• Mots clés à exclure au niveau de la campagne. Google a ajouté les exclusions au niveau de la campagne dans Performance Max et a relevé la limite à 10,000 par campagne en 2025. Vous pouvez les ajouter dans les paramètres de la campagne dans l'interface Google Ads.
• Listes de mots clés à exclure. Les listes partagées peuvent être appliquées aux campagnes Performance Max dans la plupart des comptes. Si l'option n'apparaît pas, vérifiez les mises à jour de Google Ads ou ajoutez les termes au niveau de la campagne.
• Mots clés à exclure au niveau du compte. Ils s'appliquent aussi à Performance Max.
• Exclusions de marques. Un paramètre distinct qui exclut les recherches portant sur certaines marques, y compris la vôtre. Utile quand vous voulez que le trafic de marque reste dans une campagne Search dédiée.
• Rapports sur les termes de recherche. Performance Max fournit désormais des données sur les termes de recherche dans ses rapports, même si elles restent moins complètes que le rapport d'une campagne Search standard.

Deux réserves :

• Les exclusions Performance Max s'appliquent à l'inventaire Search et Shopping. Elles ne contrôlent pas les emplacements sur YouTube, Display ou Discover, qui relèvent des exclusions de contenu et d'emplacements.
• Performance Max repose fortement sur l'automatisation. Des listes d'exclusion très agressives peuvent limiter sa portée et son apprentissage. Bloquez ce qui est clairement non pertinent et laissez la campagne faire le reste.

Pour en savoir plus sur le comportement de ces campagnes, lisez notre guide Performance Max pour l'e-commerce.

Liste de départ de mots clés à exclure pour l'e-commerce

Utilisez-la comme point de départ, pas comme une solution à copier-coller. Vérifiez chaque terme par rapport à vos produits avant de l'ajouter. Si vous vendez des patrons de couture, patron est votre meilleur mot clé, pas un mot à exclure.

Gratuit et DIY

• gratuit
• gratuite
• diy
• "fait maison"
• "faire soi-même"
• patron
• patrons
• modèle
• "à imprimer"
• tutoriel
• "comment faire"

Information et recherche

• "c'est quoi"
• "qu'est-ce que"
• signification
• définition
• histoire
• wikipedia
• "comment fonctionne"
• reddit
• forum

Emploi et entreprise

• emploi
• emplois
• carrière
• recrutement
• embauche
• salaire
• stage
• cv
• télétravail

Réparation, pièces et notices

• réparation
• réparations
• réparer
• notice
• manuel
• pdf
• "mode d'emploi"
• dépannage
• "pièces détachées"
• garantie

Médias et images

• images
• photos
• photo
• clipart
• dessin
• coloriage
• "fond d'écran"
• svg
• vidéo

Seconde main et alternatives

N'ajoutez ces termes que s'ils ne correspondent vraiment pas à votre boutique :

• occasion
• "seconde main"
• reconditionné
• reconditionnés
• location
• louer
• leboncoin
• vinted
• troc

Vente en gros et B2B

À ajouter seulement si vous ne vendez pas en gros :

• grossiste
• "en gros"
• fabricant
• fournisseur
• distributeur
• "marque blanche"

Intention locale

À ajouter seulement si vous vendez uniquement en ligne :

• "près de chez moi"
• "horaires d'ouverture"
• "ouvert maintenant"
• itinéraire

Termes à manier avec prudence

Ils ressemblent souvent à des mots à exclure, mais peuvent être de précieux signaux d'achat. Testez-les avec des données avant de les bloquer :

• "pas cher"
• promo
• "code promo"
• soldes
• meilleur
• avis
• vs
• amazon

Entretenir vos exclusions dans la durée

La gestion des mots clés à exclure est continue, ce n'est pas une tâche ponctuelle.

• Chaque semaine : passez en revue les termes de recherche des campagnes actives.
• Chaque mois : vérifiez les conflits dans les listes partagées. Un mot clé à exclure peut bloquer par erreur l'un de vos mots clés actifs. Google Ads signale certains conflits dans ses recommandations, mais il ne les détecte pas tous.
• Quand votre catalogue évolue : supprimez les exclusions portant sur des types de produits que vous vendez désormais. Une boutique qui ajoute une rubrique « occasion » ou « reconditionné » doit retirer ces mots de ses listes.
• Après une chute soudaine du trafic : vérifiez d'abord les exclusions récentes.

Vous voulez qu'on s'en charge pour vous ?

La revue des termes de recherche est facile à repousser et coûteuse à négliger. Mercantads gère les mots clés à exclure dans chaque compte Google Search Ads et Performance Max que nous pilotons, avec des revues hebdomadaires et des listes documentées. Contactez-nous si vous voulez un regard extérieur sur vos termes de recherche.

Questions fréquentes

Que sont les mots clés à exclure en e-commerce ?

Ce sont des mots et expressions pour lesquels vous demandez à Google Ads de ne pas afficher vos annonces, comme « gratuit », « emploi » ou « manuel de réparation ». Ils évitent à votre boutique de payer des clics de personnes qui ne cherchent pas à acheter ce que vous vendez.

Les mots clés à exclure couvrent-ils les pluriels et les fautes d'orthographe ?

Non. Contrairement aux mots clés classiques, les mots clés à exclure ne couvrent pas les variantes proches : vous devez ajouter vous-même les pluriels, les fautes d'orthographe et les autres variantes.

Peut-on ajouter des mots clés à exclure dans Performance Max ?

Oui. Performance Max prend en charge les mots clés à exclure au niveau de la campagne, les exclusions au niveau du compte, les exclusions de marques et, dans la plupart des comptes, les listes partagées de mots clés à exclure. Ces exclusions s'appliquent à l'inventaire Search et Shopping, pas aux emplacements YouTube ou Display.

À quelle fréquence faut-il consulter le rapport sur les termes de recherche ?

Chaque semaine pour les comptes aux dépenses régulières, et toutes les deux à quatre semaines pour les plus petits comptes. Triez par coût pour traiter d'abord les recherches non pertinentes les plus chères.

Faut-il exclure « pas cher » ?

Généralement pas sans données. Beaucoup d'acheteurs qui recherchent « pas cher » ou « promo » sont prêts à acheter : vérifiez si ces requêtes ont converti avant de les bloquer.