Conversões do Google Ads para e-commerce: como configurar

Fazer o acompanhamento de conversões do Google Ads em um e-commerce significa enviar ao Google Ads cada compra concluída, com o valor do pedido, a moeda e o ID da transação. A configuração mais limpa é uma conversão de compra do Google Ads disparada na página de confirmação do pedido, definida como a única conversão principal, com as conversões otimizadas e o Modo de consentimento v2 ativados. Todo o resto, como adições ao carrinho e eventos do GA4, deve ser secundário para não distorcer os lances.

Este guia mostra cada parte na ordem certa, explica as escolhas que você vai enfrentar e ensina a conferir se os números estão corretos.

Por que a qualidade do acompanhamento decide o desempenho da campanha

Os lances do Google Ads são tão bons quanto os dados de conversão que você fornece. Estratégias de Lances inteligentes (Smart Bidding), como Maximizar o valor da conversão e ROAS desejado, usam seus dados de conversão para decidir quanto oferecer em cada leilão.

Se o acompanhamento estiver errado, os lances também vão estar:

• Compras não registradas fazem campanhas boas parecerem não lucrativas, e os lances caem.
• Compras contadas em dobro fazem as campanhas parecerem melhores do que são, os lances sobem e você gasta demais.
• Valores ausentes impedem o Google de diferenciar um pedido de $20 de um pedido de $400.
• Contar adições ao carrinho como conversões ensina o Google a encontrar pessoas que colocam no carrinho, não pessoas que compram.

Acerte o acompanhamento antes de avaliar ou escalar qualquer campanha.

Passo 1: decida o que conta como conversão

Para uma loja virtual, existe uma conversão que importa mais do que todas: a compra concluída. Ela deve ser sua conversão principal.

Outras ações podem ser úteis de acompanhar, mas como conversões secundárias:

• Adição ao carrinho
• Início do checkout
• Inscrição na newsletter
• Criação de conta

Conversões principais e secundárias

Toda ação de conversão no Google Ads é principal ou secundária.

O Google Ads agrupa as ações de conversão em metas, como Compra ou Adição ao carrinho. As campanhas usam as metas padrão da conta, a menos que você defina metas específicas para a campanha. Para a maioria das lojas, a meta padrão da conta deve ser Compra, e nada mais deve ser principal.

Você pode mudar isso em Metas e depois Resumo, editando a ação de conversão e definindo-a como principal ou secundária.

Passo 2: escolha o método de acompanhamento

Existem duas formas principais de levar os dados de compra para o Google Ads.

Opção A: tag de conversão do Google Ads

Uma ação de conversão do Google Ads disparada diretamente no seu site, usando a tag do Google ou o Google Tag Manager.

Vantagens:

• Os dados chegam direto ao Google Ads, geralmente mais rápido.
• Usa a atribuição e as janelas de conversão do Google Ads.
• Oferece suporte direto às conversões otimizadas.
• Em geral, é a opção recomendada para os lances.

Desvantagens:

• Fica separada da sua configuração de analytics, então exige manutenção própria.

Opção B: importar as compras do GA4 para o Google Ads

Vincule o GA4 ao Google Ads e importe o evento principal purchase do GA4 como conversão do Google Ads.

Vantagens:

• Uma única configuração de mensuração para manter.
• Funciona bem para lojas simples que já têm o GA4 bem configurado.

Desvantagens:

• As conversões importadas podem chegar mais tarde do que as baseadas na tag.
• O GA4 e o Google Ads podem contar e atribuir de formas diferentes.
• Qualquer problema no GA4 passa a afetar também os seus lances.

Qual usar?

Para a maioria das lojas virtuais, use a tag de conversão do Google Ads como principal. Mantenha o GA4 para análise. Se também importar a compra do GA4, defina-a como secundária para comparar os números sem contagem dupla.

E os aplicativos das plataformas?

O app Google & YouTube da Shopify e a integração do Google para WooCommerce podem configurar o acompanhamento de compras do Google Ads para você. Muitas vezes são o caminho mais simples e cuidam dos valores e IDs de transação automaticamente. O principal risco é adicionar uma tag manual por cima de um app que já registra as compras, o que gera contagem dupla. A configuração específica de cada plataforma está nos nossos guias de Google Ads para Shopify e Google Ads para WooCommerce.

Passo 3: crie a ação de conversão de compra

No Google Ads:

1. Acesse Metas, depois Conversões e depois Resumo.
2. Clique em Criar ação de conversão e escolha Site (Website).
3. Digite o domínio da sua loja e escolha a configuração manual (ou use a tag do Google, se preferir).
4. Escolha a categoria Compra (Purchase).
5. Em Valor, selecione usar valores diferentes para cada conversão (Use different values for each conversion). Informe um valor padrão, que só é usado se nenhum valor for enviado.
6. Em Contagem, escolha Todas (Every). Cada compra é uma venda separada. "Uma" (One) é para leads, não para pedidos.
7. Defina a janela de conversão de clique. 30 dias é o padrão e atende à maioria das lojas. Produtos com ciclo de decisão mais longo podem justificar uma janela maior.
8. Escolha a atribuição baseada em dados (Data-driven), o padrão na maioria das contas.
9. Salve e anote o seu ID de conversão e o rótulo de conversão. Você vai precisar deles no GTM.

Qual valor enviar?

Decida isso uma vez e mantenha a consistência:

• Faturamento com impostos e frete corresponde ao que o cliente pagou, mas superestima o que você ganhou.
• Faturamento sem impostos e frete é a escolha mais comum e se alinha melhor às margens dos produtos.
• Lucro ou valor ajustado pela margem é o mais preciso para os lances, mas exige mais configuração.

Seja qual for o valor enviado, suas metas de ROAS precisam usar a mesma definição. Se você envia o faturamento sem impostos e frete, calcule seu ROAS de equilíbrio com essa mesma base usando a calculadora de ROAS de equilíbrio.

Passo 4: instale a tag com o Google Tag Manager

Se o app da sua plataforma não cuida do acompanhamento, o Google Tag Manager (GTM) é a forma mais flexível de instalar a tag.

4.1 Garanta que a camada de dados tenha os dados da compra

A página de confirmação do pedido precisa enviar os detalhes da compra para a camada de dados. Muitas plataformas e plugins fazem isso usando o formato padrão de e-commerce do GA4:

• event: purchase
• ecommerce.transaction_id: um número de pedido único, como 10452
• ecommerce.value: o valor do pedido, como 84.00
• ecommerce.currency: um código de moeda, como USD
• ecommerce.items: os produtos do pedido

Se a sua loja não envia esses dados, um desenvolvedor ou um plugin precisa adicioná-los. Sem eles, não dá para enviar valores precisos.

4.2 Crie as variáveis

No GTM, crie variáveis da camada de dados para:

• ecommerce.value
• ecommerce.currency
• ecommerce.transaction_id

4.3 Adicione a tag Vinculador de conversões

Crie uma tag Vinculador de conversões (Conversion Linker) que dispare em todas as páginas. Ela armazena as informações do clique no anúncio para que as conversões sejam atribuídas ao clique certo.

4.4 Adicione a tag de acompanhamento de conversões do Google Ads

1. Crie uma nova tag do tipo Acompanhamento de conversões do Google Ads.
2. Informe o ID de conversão e o rótulo de conversão.
3. Associe o Valor da conversão à variável de valor.
4. Associe o ID da transação à variável de ID da transação.
5. Associe o Código da moeda à variável de moeda.
6. Configure o acionador como Evento personalizado (Custom Event) para o evento purchase.

4.5 Teste antes de publicar

Use o modo de visualização (Preview) do GTM com o Tag Assistant:

1. Faça um pedido de teste, de preferência com um cupom de desconto ou um produto barato que você depois reembolsa.
2. Confirme que a tag de conversão dispara uma única vez na página de confirmação.
3. Confirme que o valor, a moeda e o ID da transação estão preenchidos corretamente, e não vazios ou como "undefined".
4. Publique o contêiner.

No Google Ads, o status da ação de conversão deve mudar de "Inativa" (Inactive) ou "Nenhuma conversão recente" (No recent conversions) para "Registrando conversões" (Recording conversions) cerca de um dia depois que os pedidos reais começarem a entrar.

Passo 5: ative as conversões otimizadas

As conversões otimizadas melhoram a mensuração ao enviar, junto com a conversão, dados próprios de clientes com hash, como e-mail, telefone, nome e endereço. O Google faz a correspondência com contas do Google conectadas para atribuir conversões que os cookies sozinhos não captariam.

Os dados passam por hash com SHA-256 antes do envio, e o Google oferece a configuração dentro da própria tag.

Como configurar

1. No Google Ads, acesse Metas e depois Configurações (ou abra as configurações de conversão) e ative as conversões otimizadas para a Web. Aceite os termos de dados do cliente, se for solicitado.
2. Escolha o método: tag do Google, Google Tag Manager ou API Google Ads.
3. No GTM, abra a tag de acompanhamento de conversões do Google Ads, marque a opção de incluir os dados fornecidos pelo usuário do seu site (Include user-provided data from your website) e crie uma variável Dados fornecidos pelo usuário (User-Provided Data).
4. Associe a variável aos campos da camada de dados para e-mail, telefone e endereço. Existe a coleta automática, mas o mapeamento manual a partir da camada de dados é mais confiável.
5. Teste com o Tag Assistant para confirmar que os dados do usuário foram detectados.
6. Depois de alguns dias, confira a guia Diagnóstico (Diagnostics) da sua ação de conversão.

As integrações da Shopify e do WooCommerce muitas vezes oferecem as conversões otimizadas com um simples botão. Confira as configurações do seu app antes de montar tudo por conta própria.

Passo 6: configure o Modo de consentimento v2

O Modo de consentimento permite que as tags do Google ajustem o comportamento conforme o visitante aceitou ou não os cookies. A versão 2 usa quatro sinais de consentimento:

Quem precisa

Se você veicula anúncios ou mede visitantes no Espaço Econômico Europeu ou no Reino Unido, o Google exige os sinais do Modo de consentimento v2 para que os recursos de publicidade e mensuração funcionem por completo com esses usuários. Sem ele, você pode perder a mensuração de conversões e os públicos de remarketing desse tráfego. Lojas que atendem apenas os EUA não estão sujeitas à mesma exigência do Google, mas vários estados americanos têm suas próprias leis de privacidade, então verifique o que se aplica a você.

Modo básico e modo avançado

• Básico: as tags do Google só carregam depois que o visitante dá o consentimento. Nenhum dado é coletado de quem recusa.
• Avançado: as tags carregam com o consentimento negado por padrão e enviam sinais sem cookies. O Google usa esses sinais para modelar as conversões de usuários que não deram consentimento.

O modo avançado costuma recuperar mais mensuração, mas a escolha deve seguir sua orientação jurídica e sua política de privacidade.

Como implementar

1. Use uma plataforma de gestão de consentimento (CMP) compatível com o Modo de consentimento v2. O Google lista parceiros de CMP certificados.
2. Defina os estados de consentimento padrão antes de qualquer tag do Google disparar.
3. Atualize os estados de consentimento quando o visitante fizer a escolha.
4. No GTM, use o modelo da CMP e confira a Visão geral do consentimento (Consent Overview) para confirmar os requisitos de consentimento de cada tag.
5. Teste com o Tag Assistant, que mostra o estado de consentimento em cada evento.

Passo 7: evite a contagem dupla

A contagem dupla é um dos problemas de acompanhamento mais comuns em contas de e-commerce. Verifique estas causas:

• Duas ações de compra principais. Por exemplo, uma tag do Google Ads e uma compra importada do GA4, ambas como principais. Mantenha uma principal e defina a outra como secundária.
• App mais tag manual. Um app da plataforma registra as compras e alguém também adicionou uma tag no GTM. Escolha um dos dois.
• Recarregamento da página de confirmação. O cliente atualiza a página de agradecimento ou volta a ela a partir de um e-mail. Enviar o ID da transação permite que o Google Ads elimine as repetições do mesmo pedido.
• Contagem definida como "Uma" ou "Todas" de forma errada. Compras devem usar "Todas", mas ainda precisam do ID da transação para eliminar duplicidades.
• Várias contas do Google Ads acompanhando a mesma loja com o acompanhamento de conversões entre contas mal configurado.

Para identificar problemas, compare uma semana de conversões do Google Ads (usando a coluna de conversões por horário da conversão, "Conversions by conversion time") com os pedidos na sua plataforma que vieram do tráfego pago do Google. Os números não vão bater exatamente, porque a atribuição é diferente, mas o Google Ads não deve informar mais compras do que você recebeu no total.

Passo 8: trate reembolsos e cancelamentos

O Google Ads registra a compra no checkout. Se um pedido for reembolsado, a conversão continua lá, a menos que você a corrija.

Para lojas com taxa de devolução relevante, use os ajustes de conversão (conversion adjustments) para retirar ou corrigir conversões pelo ID da transação. Você pode enviá-los manualmente ou automatizar pela API. No mínimo, considere sua taxa de devolução nas metas de ROAS.

Checklist de acompanhamento de conversões

1. Uma única conversão principal: Compra.
2. A ação de compra conta Todas as conversões.
3. Valor dinâmico enviado em todas as compras.
4. Moeda enviada em todas as compras.
5. ID da transação enviado em todas as compras.
6. Tag Vinculador de conversões em todas as páginas.
7. Conversões otimizadas ativadas e sem alertas no diagnóstico.
8. Modo de consentimento v2 implementado com uma CMP compatível, se você atende usuários do EEE ou do Reino Unido.
9. Importação da compra do GA4, se usada, definida como secundária.
10. Nenhuma tag duplicada entre apps e GTM.
11. Conversões do Google Ads conferidas com os pedidos da loja.
12. Um plano para reembolsos e devoluções.

Com o acompanhamento sólido, todo o resto fica mais fácil

Quando o acompanhamento está correto, você pode confiar no seu ROAS, definir orçamentos com segurança e deixar os Lances inteligentes trabalharem. Veja nossos guias sobre qual é um bom ROAS e como definir o orçamento do Google Ads para os próximos passos.

Se preferir que alguém configure e audite isso para você, a Mercantads cuida do acompanhamento de conversões em todas as contas que gerencia, da configuração da tag e das conversões otimizadas até o Modo de consentimento. Fale com a gente sobre a sua loja.

Perguntas frequentes

Devo usar a tag do Google Ads ou importar as conversões do GA4?

Para a maioria das lojas virtuais, a tag de conversão do Google Ads é a melhor conversão principal para os lances, porque informa os dados diretamente ao Google Ads. Você ainda pode importar a compra do GA4 como conversão secundária para comparação.

Por que o Google Ads mostra números diferentes dos da minha loja?

Por padrão, o Google Ads atribui as conversões à data do clique no anúncio e só conta as compras que consegue ligar a uma interação com o anúncio. A sua loja conta cada pedido na data do pedido, então alguma diferença é normal, mas o Google Ads nunca deve mostrar mais compras do que você realmente recebeu.

Preciso de conversões otimizadas no e-commerce?

Não é obrigatório, mas é recomendado. As conversões otimizadas usam dados de clientes com hash para atribuir compras que os cookies não captam, o que dá aos Lances inteligentes dados mais completos.

O Modo de consentimento v2 é obrigatório para lojas dos EUA?

A exigência do Modo de consentimento v2 do Google se aplica ao tráfego do EEE e do Reino Unido. Uma loja que atende apenas os EUA não está sujeita a essa exigência, mas ainda precisa seguir as leis estaduais de privacidade dos EUA que se aplicam aos seus visitantes.

Como evito que o Google Ads conte compras em dobro?

Garanta que apenas uma ação de conversão de compra seja principal, evite usar ao mesmo tempo um app da plataforma e uma tag manual para a mesma compra e envie um ID de transação único em cada pedido para que o Google Ads elimine as repetições.