Qual é um bom ROAS para e-commerce? E como achar o seu

Um bom ROAS para e-commerce é qualquer ROAS acima do seu ponto de equilíbrio, e esse ponto de equilíbrio depende da sua margem de lucro, não de uma média do setor. A fórmula é simples: ROAS de equilíbrio = 1 / margem de lucro. Uma loja com 50% de margem empata com ROAS de 2,0, enquanto uma loja com 20% de margem precisa de 5,0 só para parar de perder dinheiro.

É por isso que um "ROAS de 4x" pode ser excelente para uma loja e prejuízo para outra. Veja como chegar ao número que importa para a sua.

O que significa ROAS

ROAS é a sigla em inglês para retorno sobre o investimento em anúncios (return on ad spend). Ele mede quanto de receita você recebe de volta para cada dólar investido em anúncios.

ROAS = Receita gerada pelos anúncios / Investimento em anúncios

Se você investe $2,000 no Google Ads e esses anúncios geram $8,000 em vendas:

$8,000 / $2,000 = 4,0

Você vai ver isso escrito de várias formas: 4,0, 4x, 4:1 ou 400%. Todas significam a mesma coisa: $4 de receita para cada $1 investido em anúncios.

O Google Ads mostra o ROAS como "Valor conv./custo". A estratégia de lances de ROAS desejado usa o formato em porcentagem, então um ROAS desejado de 400% é o mesmo que 4,0.

Você pode fazer contas rápidas com a nossa calculadora de ROAS.

Por que receita não é lucro

ROAS é uma métrica de receita. Ele ignora tudo o que custa para você entregar o pedido:

• Custo da mercadoria (o que você pagou pelo produto)
• Frete e embalagem
• Taxas de processamento de pagamento
• Taxas de marketplace ou de apps
• Devoluções e reembolsos

Um pedido de $100 com ROAS de 4,0 significa que você gastou $25 em anúncios. Se o produto custou $60, o frete foi $10 e as taxas foram $3, sobram $2. Isso mal dá lucro, mesmo que "4x" pareça ótimo.

Por isso, perseguir um benchmark genérico é arriscado. Você precisa de uma meta construída sobre a sua própria margem.

Como calcular o ROAS de equilíbrio

O ROAS de equilíbrio (break-even ROAS) é o ponto em que o investimento em anúncios consome exatamente o seu lucro bruto. Acima dele, você ganha dinheiro no pedido. Abaixo dele, você perde dinheiro.

ROAS de equilíbrio = 1 / margem de lucro

Onde margem de lucro = (Receita - todos os custos variáveis, exceto anúncios) / Receita.

Exemplo passo a passo

Digamos que você venda uma jaqueta de $120:

Lucro antes dos anúncios = $120 - $66 = $54

Margem de lucro = $54 / $120 = 45%

ROAS de equilíbrio = 1 / 0,45 = 2,22

Então, para essa jaqueta, cada dólar investido em anúncios precisa trazer pelo menos $2,22 em receita para empatar. Com ROAS de 2,22, você gastaria $54 em anúncios para vender uma jaqueta de $120, que é exatamente o seu lucro.

Confira seus próprios produtos com a nossa calculadora de ROAS de equilíbrio.

ROAS de equilíbrio por margem

Repare como a exigência sobe rápido conforme a margem diminui. Produtos de margem baixa precisam de anúncios muito eficientes para dar lucro já no primeiro pedido.

Então, qual é um bom ROAS?

Depois que você conhece o seu ponto de equilíbrio, um bom ROAS é aquele que deixa o lucro que você quer depois de pagar os anúncios.

ROAS desejado para uma meta de lucro

Se você quer manter uma fatia específica da receita como lucro depois dos anúncios, use:

ROAS desejado = 1 / (margem de lucro - fatia de lucro desejada)

Usando a jaqueta (45% de margem), se você quer que 15% da receita fique como lucro depois dos anúncios:

1 / (0,45 - 0,15) = 1 / 0,30 = 3,33

Com ROAS de 3,33, o investimento em anúncios representa 30% da receita ($36 em uma jaqueta de $120), deixando $18 de lucro por venda.

Três formas de definir sua meta

1. ROAS de equilíbrio: o piso. Útil para aquisição agressiva de clientes quando você tem muita recompra.
2. ROAS de meta de lucro: o equilíbrio mais uma margem de segurança. O padrão para a maioria das lojas.
3. ROAS de eficiência: uma meta mais alta, que maximiza o lucro por dólar, mas limita o volume.

Mais alto nem sempre é melhor. Um ROAS muito alto muitas vezes significa que você só está mostrando anúncios para quem já ia comprar, como quem pesquisa a sua marca e clientes recorrentes. Talvez você aumente o lucro total mais rápido com um ROAS menor e mais volume.

Uma comparação na prática

Mesma loja, 45% de margem, duas configurações de campanha:

A campanha A tem o melhor ROAS. A campanha B dá $1,400 a mais de lucro. Se você olhasse só para o ROAS, escolheria a errada.

E os benchmarks do setor?

Você vai encontrar muitos números de "ROAS médio" publicados na internet. Trate-os com cautela. As médias divulgadas variam muito conforme a fonte, o setor, o canal, o modelo de atribuição e se o tráfego de marca está incluído ou não. Um número que mistura joias de luxo com entrega de supermercado diz muito pouco sobre a sua loja.

Como orientação aproximada, muitas lojas virtuais no Google Ads têm um ROAS consolidado em algum ponto entre os dígitos únicos baixos e médios, mas a faixa é ampla e o único número que diz se você está lucrando é o seu próprio ponto de equilíbrio. Sua margem, seu ticket médio e sua taxa de recompra importam muito mais do que a média de qualquer outra empresa.

Fatores que mudam a sua meta

Ticket médio

Tickets médios mais altos costumam facilitar o alcance de uma meta de ROAS, porque o custo por clique não acompanha o seu preço. Um produto de $15 e um de $300 no mesmo nicho podem ter custos por clique parecidos.

Recompra e valor do tempo de vida do cliente

Se os clientes costumam comprar de novo, você pode aceitar um ROAS menor no primeiro pedido. Por exemplo, se o cliente médio faz três pedidos ao longo de um ano e o seu anúncio pagou só pelo primeiro, o retorno real é muito maior do que o ROAS do primeiro pedido mostra.

Uma checagem simples: estime o lucro bruto de um cliente típico em 12 meses e compare com o quanto você paga para adquiri-lo. Se o lucro ao longo do tempo de vida superar com folga o custo de aquisição, trabalhar no ROAS de equilíbrio nos primeiros pedidos pode ser uma estratégia de crescimento inteligente, desde que você tenha fluxo de caixa.

Tráfego de marca vs. tráfego sem marca

Pesquisas pela marca quase sempre mostram um ROAS muito alto, porque esses compradores já conhecem você. Misturá-las com campanhas sem marca faz tudo parecer melhor do que é. Analise o ROAS sem marca separadamente.

Atribuição e acompanhamento

O ROAS só é tão confiável quanto o seu acompanhamento de conversões. Compras duplicadas, valores de pedido ausentes ou contar adições ao carrinho como conversões vão distorcê-lo. Veja o guia de acompanhamento de conversões do Google Ads para e-commerce para garantir que seus dados são confiáveis.

ROAS vs. outras métricas

• POAS (lucro sobre o investimento em anúncios): lucro / investimento em anúncios. Mais honesto que o ROAS, mas exige enviar dados de lucro em vez de receita.
• MER (índice de eficiência de marketing): receita total da loja / investimento total em marketing. Útil para verificar se o crescimento dos anúncios está de fato fazendo o negócio crescer.
• CPA (custo por aquisição): investimento em anúncios / conversões. Ajuda quando os valores dos pedidos são bem uniformes.

Acompanhar o ROAS junto com o MER é uma boa prova real. Se o ROAS da campanha sobe, mas a receita total da loja não, seus anúncios podem estar levando o crédito por vendas que aconteceriam de qualquer jeito.

Como usar o ROAS no Google Ads

1. Calcule o ROAS de equilíbrio para cada grupo de produtos ou faixa de margem. Não use um único número para o catálogo inteiro.
2. Classifique os produtos por margem com rótulos personalizados no Merchant Center para conseguir segmentar as campanhas. Nosso guia de otimização do feed de produtos explica como.
3. Defina o ROAS desejado por campanha com base na margem daquela faixa e na sua meta de lucro.
4. Comece um pouco abaixo da sua meta para a campanha conseguir gastar e depois aumente a meta aos poucos.
5. Revise todo mês: confira o lucro depois do investimento em anúncios, não só o ROAS.

Para detalhes de Shopping e Performance Max, veja o nosso guia de Google Shopping Ads e o guia de Performance Max para e-commerce. Se você está planejando o investimento, a calculadora de orçamento do Google Ads mostra qual receita um orçamento consegue sustentar com determinado ROAS.

Quando o ROAS cai: o que verificar primeiro

Uma queda no ROAS nem sempre significa que seus anúncios pioraram. Passe por estes pontos antes de cortar orçamento:

1. Acompanhamento. Uma atualização do site, uma mudança no checkout ou um app novo quebrou a tag de compra? Uma queda repentina nas conversões com cliques estáveis é um sinal comum.
2. Sazonalidade. Muitas lojas veem o ROAS oscilar com datas comemorativas, volta às aulas ou clima. Compare com o mesmo período do ano passado, não só com o mês anterior.
3. Atraso de conversão. Os dias mais recentes costumam parecer piores porque alguns compradores convertem dias depois do clique. Dê uma semana aos dados antes de julgar.
4. Preço e estoque. Campeões de venda sem estoque ou uma redução de preço de um concorrente podem derrubar o ROAS rapidamente.
5. Mudanças de meta ou orçamento. Um grande aumento de orçamento costuma reduzir o ROAS, porque a campanha passa a alcançar pesquisas menos qualificadas. Isso ainda pode estar tudo bem se o lucro depois dos anúncios crescer.
6. Termos de pesquisa. Consultas irrelevantes novas podem aparecer aos poucos. Adicione palavras-chave negativas onde for preciso.

Se o acompanhamento estiver correto e a queda continuar por várias semanas, aí sim revise lances, qualidade do feed e metas.

Checklist rápido de ROAS

• Você conhece sua margem de lucro real, incluindo frete, taxas e devoluções?
• Você calculou o ROAS de equilíbrio por faixa de margem?
• O tráfego de marca é analisado separadamente?
• A compra é a única conversão principal, com valores reais de pedido?
• Você compara o lucro depois dos anúncios, e não só o ROAS, na hora de decidir?

Não sabe quais deveriam ser as suas metas? A Mercantads define metas de ROAS baseadas em margem e gerencia campanhas de Google Shopping, Pesquisa e Performance Max para lojas virtuais. Fale com a gente e vamos analisar seus números junto com você.

Perguntas frequentes

Qual é um bom ROAS para uma loja virtual?

Um bom ROAS é aquele acima do seu ROAS de equilíbrio e que deixa o lucro que você quer depois do investimento em anúncios. O ROAS de equilíbrio é igual a 1 dividido pela sua margem de lucro, então uma loja com 40% de margem empata em 2,5 e precisa de mais do que isso para lucrar.

Como calcular o ROAS?

Divida a receita gerada pelos anúncios pelo investimento em anúncios. Se $1,500 investidos em anúncios geraram $6,000 em vendas, o ROAS é 4,0, que também pode ser escrito como 4x ou 400%.

Um ROAS de 4x é bom?

Depende da sua margem. Um ROAS de 4x dá lucro para uma loja com 40% de margem (equilíbrio em 2,5), mas só empata para uma loja com 25% de margem.

Qual é a diferença entre ROAS e ROI?

O ROAS mede a receita por dólar investido em anúncios e ignora os custos de produto e de operação. O ROI, ou métricas baseadas em lucro como o POAS, consideram esses custos e mostram se você realmente ganhou dinheiro.

Devo sempre buscar um ROAS mais alto?

Não. Um ROAS mais alto muitas vezes vem com menos volume, e um ROAS um pouco menor com mais investimento pode gerar mais lucro total. Avalie as campanhas pelo lucro depois do investimento em anúncios, não só pelo ROAS.