Qual è un buon ROAS per l'e-commerce? Come trovare il tuo

Un buon ROAS per l'e-commerce è qualsiasi ROAS superiore al tuo punto di pareggio, e il tuo punto di pareggio dipende dal tuo margine di profitto, non da una media di settore. La formula è semplice: ROAS di pareggio = 1 / margine di profitto. Un negozio con un margine del 50% va in pareggio con un ROAS di 2.0, mentre un negozio con un margine del 20% ha bisogno di 5.0 solo per smettere di perdere soldi.

Ecco perché un "ROAS 4x" può essere ottimo per un negozio e una perdita per un altro. Vediamo come calcolare il numero che conta per il tuo.

Cosa significa ROAS

ROAS sta per return on ad spend, cioè ritorno sulla spesa pubblicitaria. Misura quanto fatturato recuperi per ogni dollaro speso in annunci.

ROAS = Fatturato generato dagli annunci / Spesa pubblicitaria

Se spendi $2,000 su Google Ads e quegli annunci generano $8,000 di vendite:

$8,000 / $2,000 = 4.0

Lo troverai scritto in vari modi: 4.0, 4x, 4:1 o 400%. Significano tutti la stessa cosa: $4 di fatturato per ogni $1 di spesa pubblicitaria.

Google Ads riporta il ROAS come "Valore conv./costo". La strategia di offerta ROAS target usa la forma percentuale, quindi un ROAS target del 400% equivale a 4.0.

Puoi fare due conti al volo con il nostro calcolatore di ROAS.

Perché il fatturato non è profitto

Il ROAS è una metrica di fatturato. Ignora tutto ciò che ti costa evadere l'ordine:

• Costo del venduto (quanto hai pagato il prodotto)
• Spedizione e imballaggio
• Commissioni di pagamento
• Commissioni di marketplace o app
• Resi e rimborsi

Un ordine da $100 con un ROAS di 4.0 significa che hai speso $25 in annunci. Se il prodotto ti è costato $60, la spedizione $10 e le commissioni $3, ti restano $2. È a malapena redditizio, anche se "4x" suona bene.

Ecco perché inseguire un benchmark generico è rischioso. Ti serve un target costruito sul tuo margine.

Come calcolare il ROAS di pareggio

Il ROAS di pareggio (break-even ROAS) è il punto in cui la spesa pubblicitaria si mangia esattamente il tuo margine lordo. Sopra questa soglia guadagni sull'ordine. Sotto, perdi soldi.

ROAS di pareggio = 1 / margine di profitto

Dove margine di profitto = (Fatturato - tutti i costi variabili tranne gli annunci) / Fatturato.

Esempio passo passo

Supponiamo che tu venda una giacca da $120:

Profitto prima degli annunci = $120 - $66 = $54

Margine di profitto = $54 / $120 = 45%

ROAS di pareggio = 1 / 0.45 = 2.22

Quindi per questa giacca ogni dollaro di spesa pubblicitaria deve portare almeno $2.22 di fatturato per andare in pareggio. Con un ROAS di 2.22 spenderesti $54 in annunci per vendere una giacca da $120, cioè esattamente il tuo profitto.

Verifica i tuoi prodotti con il nostro calcolatore del ROAS di pareggio.

ROAS di pareggio per margine

Nota quanto cresce rapidamente la soglia man mano che i margini si riducono. I prodotti a basso margine hanno bisogno di annunci molto efficienti per essere redditizi già dal primo ordine.

Quindi, qual è un buon ROAS?

Una volta che conosci il tuo pareggio, un buon ROAS è quello che ti lascia il profitto che desideri dopo la spesa pubblicitaria.

ROAS target per un obiettivo di profitto

Se vuoi tenere una quota specifica del fatturato come profitto dopo gli annunci, usa:

ROAS target = 1 / (margine di profitto - quota di profitto desiderata)

Riprendendo la giacca (margine del 45%), se vuoi che ti resti il 15% del fatturato come profitto dopo gli annunci:

1 / (0.45 - 0.15) = 1 / 0.30 = 3.33

Con un ROAS di 3.33 la spesa pubblicitaria è il 30% del fatturato ($36 su una giacca da $120) e ti lascia $18 di profitto per vendita.

Tre modi di impostare il tuo target

1. ROAS di pareggio: la soglia minima. Utile per un'acquisizione clienti aggressiva quando hai molti acquisti ripetuti.
2. ROAS target di profitto: il pareggio più un margine di sicurezza. L'impostazione predefinita per la maggior parte dei negozi.
3. ROAS di efficienza: un target più alto che massimizza il profitto per dollaro ma limita i volumi.

Più alto non è sempre meglio. Un ROAS molto alto spesso significa che stai mostrando annunci solo a persone che avrebbero comprato comunque, come chi cerca il tuo brand e i clienti abituali. Potresti far crescere il profitto totale più in fretta con un ROAS più basso e più volume.

Un confronto pratico

Stesso negozio, margine del 45%, due impostazioni di campagna:

La campagna A ha il ROAS migliore. La campagna B genera $1,400 di profitto in più. Se guardassi solo il ROAS, sceglieresti quella sbagliata.

E i benchmark di settore?

Online trovi tantissimi dati sul "ROAS medio". Prendili con cautela. Le medie pubblicate variano molto a seconda della fonte, del settore, del canale, del modello di attribuzione e del fatto che includano o meno il traffico di brand. Un dato che mescola gioielleria di lusso e consegna di generi alimentari ti dice ben poco sul tuo negozio.

Come orientamento di massima, molti e-commerce su Google Ads registrano un ROAS complessivo tra le unità basse e medie, ma la forbice è ampia e l'unico numero che ti dice se sei in utile è il tuo pareggio. Il tuo margine, lo scontrino medio e il tasso di riacquisto contano molto più della media di chiunque altro.

Fattori che cambiano il tuo target

Valore medio dell'ordine

Valori d'ordine più alti di solito rendono più facile raggiungere un ROAS target, perché il costo per clic non cresce con il tuo prezzo. Un prodotto da $15 e uno da $300 nella stessa nicchia possono avere costi per clic simili.

Acquisti ripetuti e lifetime value

Se i clienti di solito riacquistano, puoi accettare un ROAS più basso sul primo ordine. Per esempio, se il cliente medio fa tre ordini in un anno e il tuo annuncio ha pagato solo il primo, il ritorno reale è molto più alto di quello che mostra il ROAS del primo ordine.

Un controllo semplice: stima il margine lordo generato da un cliente tipo in 12 mesi e confrontalo con quanto paghi per acquisirlo. Se il profitto sul ciclo di vita supera ampiamente il costo di acquisizione, un ROAS di pareggio sui primi ordini può essere una strategia di crescita intelligente, a patto di avere la liquidità.

Traffico di brand e non di brand

Le ricerche sul brand mostrano quasi sempre un ROAS molto alto perché quegli acquirenti ti conoscono già. Mescolarle con le campagne non di brand fa sembrare tutto migliore di quanto sia. Analizza il ROAS non di brand separatamente.

Attribuzione e tracciamento

Il ROAS è affidabile solo quanto il tuo monitoraggio delle conversioni. Acquisti duplicati, valori d'ordine mancanti o aggiunte al carrello contate come conversioni lo falsano. Leggi Monitoraggio delle conversioni di Google Ads per l'e-commerce per assicurarti che i tuoi dati siano affidabili.

ROAS e altre metriche

• POAS (profit on ad spend): profitto / spesa pubblicitaria. Più onesto del ROAS, ma richiede di inviare dati di profitto invece del fatturato.
• MER (marketing efficiency ratio): fatturato totale del negozio / spesa di marketing totale. Utile per verificare se la crescita degli annunci sta davvero facendo crescere l'attività.
• CPA (costo per acquisizione): spesa pubblicitaria / conversioni. Utile quando i valori degli ordini sono abbastanza uniformi.

Monitorare il ROAS insieme al MER è un buon controllo di coerenza. Se il ROAS delle campagne sale ma il fatturato totale del negozio no, i tuoi annunci potrebbero prendersi il merito di vendite che sarebbero avvenute comunque.

Come usare il ROAS in Google Ads

1. Calcola il ROAS di pareggio per ogni gruppo di prodotti o fascia di margine. Non usare un unico numero per tutto il catalogo.
2. Etichetta i prodotti per margine con le etichette personalizzate in Merchant Center, così puoi segmentare le campagne. La nostra guida all'ottimizzazione del feed prodotti spiega come fare.
3. Imposta il ROAS target per campagna in base al margine di quella fascia e al tuo obiettivo di profitto.
4. Parti un po' sotto il tuo obiettivo così la campagna riesce a spendere, poi alza il target gradualmente.
5. Fai una revisione mensile: controlla il profitto dopo la spesa pubblicitaria, non solo il ROAS.

Per i dettagli su Shopping e Performance Max, leggi la nostra guida agli annunci Google Shopping e Performance Max per l'e-commerce. Se stai pianificando la spesa, il calcolatore del budget Google Ads mostra quanto fatturato può sostenere un budget a un dato ROAS.

Quando il ROAS cala: cosa controllare per primo

Un ROAS in calo non significa sempre che i tuoi annunci sono peggiorati. Verifica questi punti prima di tagliare i budget:

1. Tracciamento. Un aggiornamento del sito, una modifica al checkout o una nuova app hanno rotto il tag di acquisto? Un calo improvviso delle conversioni con clic stabili è un segnale tipico.
2. Stagionalità. In molti negozi il ROAS oscilla con le festività, il rientro a scuola o il meteo. Confronta con lo stesso periodo dell'anno scorso, non solo con il mese scorso.
3. Ritardo delle conversioni. Gli ultimi giorni spesso sembrano peggiori perché alcuni acquirenti convertono giorni dopo il clic. Dai ai dati una settimana prima di giudicare.
4. Prezzo e disponibilità. Best seller esauriti o un taglio di prezzo di un concorrente possono far scendere il ROAS rapidamente.
5. Modifiche a target o budget. Un forte aumento del budget di solito abbassa il ROAS, perché la campagna raggiunge ricerche meno qualificate. Può comunque andare bene se il profitto dopo gli annunci cresce.
6. Termini di ricerca. Possono infilarsi nuove query non pertinenti. Aggiungi parole chiave negative dove serve.

Se il tracciamento funziona e il calo persiste per diverse settimane, allora rivedi offerte, qualità del feed e target.

Checklist rapida sul ROAS

• Conosci il tuo vero margine di profitto, incluse spedizione, commissioni e resi?
• Hai calcolato il ROAS di pareggio per ogni fascia di margine?
• Il traffico di brand è riportato separatamente?
• L'acquisto è l'unica conversione principale, con valori d'ordine reali?
• Quando prendi decisioni confronti il profitto dopo gli annunci, non solo il ROAS?

Non sai quali dovrebbero essere i tuoi target? Mercantads costruisce target di ROAS basati sui margini e gestisce campagne Google Shopping, sulla rete di ricerca e Performance Max per negozi e-commerce. Contattaci e analizzeremo i tuoi numeri insieme a te.

Domande frequenti

Qual è un buon ROAS per un negozio e-commerce?

Un buon ROAS è quello superiore al tuo ROAS di pareggio che ti lascia il profitto desiderato dopo la spesa pubblicitaria. Il ROAS di pareggio è uguale a 1 diviso il tuo margine di profitto, quindi un negozio con un margine del 40% va in pareggio a 2.5 e ha bisogno di più per guadagnare.

Come si calcola il ROAS?

Dividi il fatturato generato dagli annunci per la spesa pubblicitaria. Se $1,500 di spesa pubblicitaria hanno generato $6,000 di vendite, il ROAS è 4.0, che si può scrivere anche 4x o 400%.

Un ROAS 4x è buono?

Dipende dal tuo margine. Un ROAS 4x è redditizio per un negozio con un margine del 40% (pareggio a 2.5), ma per un negozio con un margine del 25% copre appena i costi.

Qual è la differenza tra ROAS e ROI?

Il ROAS misura il fatturato per ogni dollaro di pubblicità e ignora i costi di prodotto e operativi. Il ROI, o le misure basate sul profitto come il POAS, tengono conto di questi costi e ti dicono se hai davvero guadagnato.

Devo puntare sempre a un ROAS più alto?

No. Un ROAS più alto spesso porta volumi più bassi, e un ROAS leggermente inferiore con una spesa maggiore può produrre più profitto totale. Valuta le campagne in base al profitto dopo la spesa pubblicitaria, non solo sul ROAS.