Google-Ads-Conversion-Tracking für Onlineshops einrichten

Google-Ads-Conversion-Tracking im E-Commerce bedeutet, jeden abgeschlossenen Kauf mit Bestellwert, Währung und Transaktions-ID an Google Ads zurückzumelden. Die sauberste Einrichtung ist eine Google-Ads-Kauf-Conversion, die auf der Bestellbestätigungsseite ausgelöst wird, als einzige primäre Conversion festgelegt ist und mit aktivierten erweiterten Conversions und Consent Mode v2 läuft. Alles andere, etwa Warenkorb-Aktionen und GA4-Ereignisse, sollte sekundär sein, damit es die Gebotsstrategie nicht verzerrt.

Dieser Leitfaden geht jeden Baustein der Reihe nach durch, erklärt die Entscheidungen, vor denen Sie stehen, und zeigt, wie Sie prüfen, ob die Zahlen stimmen.

Warum die Tracking-Qualität über die Kampagnenleistung entscheidet

Die Gebotsstrategien in Google Ads sind nur so gut wie die Conversion-Daten, die Sie ihnen liefern. Smart-Bidding-Strategien wie „Conversion-Wert maximieren“ und Ziel-ROAS nutzen Ihre Conversion-Daten, um zu entscheiden, wie viel in jeder Auktion geboten wird.

Ist das Tracking falsch, laufen auch die Gebote falsch:

• Fehlende Käufe lassen gute Kampagnen unprofitabel aussehen, also sinken die Gebote.
• Doppelt gezählte Käufe lassen Kampagnen besser aussehen, als sie sind, also steigen die Gebote und Sie geben zu viel aus.
• Fehlende Werte bedeuten, dass Google eine Bestellung über $20 nicht von einer über $400 unterscheiden kann.
• Warenkorb-Aktionen als Conversions zu zählen bringt Google bei, Menschen zu finden, die etwas in den Warenkorb legen, nicht Menschen, die kaufen.

Bringen Sie das Tracking in Ordnung, bevor Sie eine Kampagne bewerten oder skalieren.

Schritt 1: Festlegen, was als Conversion zählt

Für einen Onlineshop gibt es eine Conversion, die am meisten zählt: ein abgeschlossener Kauf. Das sollte Ihre primäre Conversion sein.

Andere Aktionen können sinnvoll zu erfassen sein, aber als sekundäre Conversions:

• In den Warenkorb
• Checkout beginnen
• Newsletter-Anmeldung
• Kontoerstellung

Primäre vs. sekundäre Conversions

Jede Conversion-Aktion in Google Ads ist entweder primär oder sekundär.

Google Ads fasst Conversion-Aktionen in Zielvorhaben zusammen, etwa „Kauf“ oder „In den Warenkorb“. Kampagnen verwenden Ihre Standardzielvorhaben für das Konto, sofern Sie keine kampagnenspezifischen Zielvorhaben festlegen. Bei den meisten Shops sollte das Standardzielvorhaben „Kauf“ sein, und nichts anderes sollte primär sein.

Ändern können Sie das unter Ziele, dann Zusammenfassung, indem Sie die Conversion-Aktion bearbeiten und sie als primär oder sekundär festlegen.

Schritt 2: Die Tracking-Methode wählen

Es gibt zwei Hauptwege, Kaufdaten in Google Ads zu bringen.

Option A: Google-Ads-Conversion-Tag

Eine Google-Ads-Conversion-Aktion, die direkt auf Ihrer Website ausgelöst wird, über das Google-Tag oder den Google Tag Manager.

Vorteile:

• Die Daten erreichen Google Ads direkt, meist schneller.
• Nutzt die Attribution und die Conversion-Zeiträume von Google Ads.
• Unterstützt erweiterte Conversions direkt.
• In der Regel die empfohlene Wahl für Gebote.

Nachteile:

• Getrennt von Ihrem Analytics-Setup, braucht daher eigene Pflege.

Option B: GA4-Käufe in Google Ads importieren

Verknüpfen Sie GA4 und Google Ads und importieren Sie dann das GA4-Schlüsselereignis purchase als Google-Ads-Conversion.

Vorteile:

• Nur ein Mess-Setup, das gepflegt werden muss.
• In Ordnung für einfache Shops, bei denen GA4 bereits gut läuft.

Nachteile:

• Importierte Conversions können später eintreffen als Tag-basierte.
• GA4 und Google Ads zählen und attribuieren unter Umständen unterschiedlich.
• Jedes GA4-Problem wirkt sich jetzt auch auf Ihre Gebote aus.

Was sollten Sie verwenden?

Für die meisten Onlineshops gilt: Verwenden Sie das Google-Ads-Conversion-Tag als primäre Conversion. Behalten Sie GA4 für die Analyse. Wenn Sie zusätzlich den GA4-Kauf importieren, legen Sie ihn als sekundär fest, damit Sie die Zahlen ohne Doppelzählung vergleichen können.

Und was ist mit Plattform-Apps?

Die Shopify-App Google & YouTube und die Google-Integration für WooCommerce können das Google-Ads-Kauf-Tracking für Sie einrichten. Oft ist das der einfachste Weg, und Werte sowie Transaktions-IDs werden automatisch übermittelt. Das Hauptrisiko besteht darin, zusätzlich ein manuelles Tag zu einer App hinzuzufügen, die Käufe bereits erfasst, was zu Doppelzählungen führt. Die plattformspezifische Einrichtung behandeln unsere Leitfäden zu Google Ads für Shopify und Google Ads für WooCommerce.

Schritt 3: Die Kauf-Conversion-Aktion erstellen

In Google Ads:

1. Gehen Sie zu Ziele, dann Conversions, dann Zusammenfassung.
2. Klicken Sie auf Neue Conversion-Aktion und wählen Sie Website.
3. Geben Sie die Domain Ihres Shops ein und wählen Sie die manuelle Einrichtung (oder verwenden Sie das Google-Tag, wenn Sie das bevorzugen).
4. Wählen Sie die Kategorie Kauf.
5. Legen Sie unter Wert „Für jede Conversion unterschiedliche Werte verwenden“ fest. Geben Sie einen Standardwert ein; er wird nur verwendet, wenn kein Wert übermittelt wird.
6. Legen Sie unter Zählung Jede fest. Jeder Kauf ist ein eigener Verkauf. „Eine“ ist für Leads gedacht, nicht für Bestellungen.
7. Legen Sie den Conversion-Zeitraum für Klicks fest. 30 Tage sind der Standard und passen für die meisten Shops. Bei Produkten mit längerer Entscheidungsphase kann ein längerer Zeitraum sinnvoll sein.
8. Wählen Sie das datengetriebene Attributionsmodell, bei den meisten Konten der Standard.
9. Speichern Sie und notieren Sie Ihre Conversion-ID und Ihr Conversion-Label. Sie brauchen beides für den GTM.

Welchen Wert sollten Sie übermitteln?

Entscheiden Sie das einmal und bleiben Sie dabei:

• Umsatz inklusive Steuern und Versand entspricht dem, was der Kunde bezahlt hat, überzeichnet aber, was Sie verdient haben.
• Umsatz ohne Steuern und Versand ist die häufigste Wahl und passt besser zu den Produktmargen.
• Gewinn oder margenbereinigter Wert ist für Gebote am genauesten, erfordert aber mehr Einrichtung.

Was auch immer Sie übermitteln: Ihre ROAS-Ziele müssen dieselbe Definition verwenden. Wenn Sie den Umsatz ohne Steuern und Versand senden, berechnen Sie Ihren Break-even-ROAS auf dieser Grundlage mit dem Break-even-ROAS-Rechner.

Schritt 4: Das Tag mit dem Google Tag Manager installieren

Wenn Ihre Plattform-App das Tracking nicht übernimmt, ist der Google Tag Manager (GTM) der flexibelste Weg zur Installation.

4.1 Sicherstellen, dass die Datenschicht Kaufdaten enthält

Ihre Bestellbestätigungsseite muss die Kaufdetails an die Datenschicht (Data Layer) übergeben. Viele Plattformen und Plugins tun das im Standard-E-Commerce-Format von GA4:

• event: purchase
• ecommerce.transaction_id: eine eindeutige Bestellnummer, etwa 10452
• ecommerce.value: der Bestellwert, etwa 84.00
• ecommerce.currency: ein Währungscode, etwa USD
• ecommerce.items: die Produkte der Bestellung

Wenn Ihr Shop diese Daten nicht übergibt, muss ein Entwickler oder ein Plugin das ergänzen. Ohne diese Daten können Sie keine korrekten Werte übermitteln.

4.2 Die Variablen erstellen

Erstellen Sie im GTM Datenschichtvariablen für:

• ecommerce.value
• ecommerce.currency
• ecommerce.transaction_id

4.3 Das Tag „Conversion-Verknüpfung“ hinzufügen

Erstellen Sie ein Tag vom Typ Conversion-Verknüpfung (Conversion Linker), das auf allen Seiten ausgelöst wird. Es speichert Informationen zu Anzeigenklicks, damit Conversions dem richtigen Klick zugeordnet werden können.

4.4 Das Tag „Google Ads-Conversion-Tracking“ hinzufügen

1. Erstellen Sie ein neues Tag vom Typ Google Ads-Conversion-Tracking.
2. Geben Sie Ihre Conversion-ID und Ihr Conversion-Label ein.
3. Ordnen Sie dem Conversion-Wert die Wertvariable zu.
4. Ordnen Sie der Transaktions-ID die Variable für die Transaktions-ID zu.
5. Ordnen Sie dem Währungscode die Währungsvariable zu.
6. Legen Sie als Trigger einen Benutzerdefiniertes Ereignis-Trigger für das Ereignis purchase fest.

4.5 Vor der Veröffentlichung testen

Verwenden Sie den Vorschaumodus des GTM mit Tag Assistant:

1. Geben Sie eine Testbestellung auf, idealerweise mit einem Rabattcode oder einem günstigen Produkt, das Sie erstatten.
2. Prüfen Sie, ob das Conversion-Tag auf der Bestätigungsseite genau einmal ausgelöst wird.
3. Prüfen Sie, ob Wert, Währung und Transaktions-ID korrekt befüllt sind, also nicht leer oder „undefined“.
4. Veröffentlichen Sie den Container.

In Google Ads sollte sich der Status der Conversion-Aktion etwa einen Tag, nachdem echte Bestellungen eingehen, von „Inaktiv“ oder „Keine aktuellen Conversions“ zu „Conversions werden erfasst“ ändern.

Schritt 5: Erweiterte Conversions aktivieren

Erweiterte Conversions verbessern die Messung, indem sie gehashte selbst erhobene Kundendaten wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer sowie Name und Adresse zusammen mit der Conversion übermitteln. Google gleicht diese mit angemeldeten Google-Konten ab, um Conversions zuzuordnen, die mit Cookies allein unentdeckt blieben.

Die Daten werden vor dem Senden mit SHA-256 gehasht, und Google stellt die Einrichtung direkt im Tag bereit.

So richten Sie sie ein

1. Gehen Sie in Google Ads zu Ziele, dann Einstellungen (oder öffnen Sie Ihre Conversion-Einstellungen) und aktivieren Sie Erweiterte Conversions für das Web. Akzeptieren Sie bei Aufforderung die Nutzungsbedingungen für Kundendaten.
2. Wählen Sie Ihre Methode: Google-Tag, Google Tag Manager oder die Google Ads API.
3. Öffnen Sie im GTM Ihr Tag „Google Ads-Conversion-Tracking“, aktivieren Sie Von Nutzern bereitgestellte Daten von Ihrer Website einbeziehen und erstellen Sie eine Variable vom Typ Von Nutzern bereitgestellte Daten.
4. Ordnen Sie die Variable den Feldern Ihrer Datenschicht für E-Mail, Telefon und Adresse zu. Es gibt eine automatische Erfassung, die manuelle Zuordnung aus der Datenschicht ist aber zuverlässiger.
5. Testen Sie mit Tag Assistant, ob die Nutzerdaten erkannt werden.
6. Prüfen Sie nach ein paar Tagen den Tab Diagnose Ihrer Conversion-Aktion.

Integrationen für Shopify und WooCommerce unterstützen erweiterte Conversions oft per Schalter. Prüfen Sie die Einstellungen Ihrer App, bevor Sie es selbst bauen.

Schritt 6: Consent Mode v2 einrichten

Mit dem Consent Mode (Einwilligungsmodus) passen Ihre Google-Tags ihr Verhalten daran an, ob ein Besucher Cookies zugestimmt hat. Version 2 verwendet vier Einwilligungssignale:

Wer ihn braucht

Wenn Sie Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum oder im Vereinigten Königreich Anzeigen ausliefern oder diese messen, verlangt Google Consent-Mode-v2-Signale, damit seine Werbe- und Messfunktionen für diese Nutzer vollständig funktionieren. Ohne sie verlieren Sie für diesen Traffic unter Umständen die Conversion-Messung und Remarketing-Zielgruppen. Reine US-Shops unterliegen nicht derselben Google-Anforderung, aber mehrere US-Bundesstaaten haben eigene Datenschutzgesetze. Prüfen Sie also, was für Sie gilt.

Einfacher vs. erweiterter Modus

• Einfach: Google-Tags werden erst geladen, wenn der Besucher einwilligt. Von Menschen, die ablehnen, werden keine Daten erhoben.
• Erweitert: Tags werden mit standardmäßig verweigerter Einwilligung geladen und senden cookielose Signale. Google nutzt diese, um Conversions von Nutzern zu modellieren, die nicht eingewilligt haben.

Der erweiterte Modus stellt meist mehr Messdaten wieder her, aber Sie sollten Ihre Wahl auf Basis Ihrer Rechtsberatung und Ihrer Datenschutzerklärung treffen.

So setzen Sie ihn um

1. Verwenden Sie eine Consent-Management-Plattform (CMP), die Consent Mode v2 unterstützt. Google führt eine Liste zertifizierter CMP-Partner.
2. Legen Sie Standard-Einwilligungsstatus fest, bevor Google-Tags ausgelöst werden.
3. Aktualisieren Sie die Einwilligungsstatus, wenn der Besucher eine Auswahl trifft.
4. Verwenden Sie im GTM die Vorlage der CMP und prüfen Sie in der Einwilligungsübersicht, welche Einwilligungsanforderungen für jedes Tag gelten.
5. Testen Sie mit Tag Assistant, das den Einwilligungsstatus bei jedem Ereignis anzeigt.

Schritt 7: Doppelzählungen vermeiden

Doppelzählungen gehören zu den häufigsten Tracking-Problemen in E-Commerce-Konten. Prüfen Sie diese Ursachen:

• Zwei primäre Kauf-Aktionen. Zum Beispiel ein Google-Ads-Tag und ein importierter GA4-Kauf, beide primär. Behalten Sie eine als primär und legen Sie die andere als sekundär fest.
• App plus manuelles Tag. Eine Plattform-App erfasst Käufe, und jemand hat zusätzlich ein GTM-Tag hinzugefügt. Entscheiden Sie sich für eines.
• Neu geladene Bestätigungsseiten. Ein Kunde aktualisiert die Danke-Seite oder kehrt über eine E-Mail dorthin zurück. Wenn Sie eine Transaktions-ID übermitteln, kann Google Ads Wiederholungen derselben Bestellung deduplizieren.
• Zählung falsch auf „Eine“ oder „Jede“ gesetzt. Käufe sollten auf „Jede“ stehen, brauchen zur Deduplizierung aber trotzdem Transaktions-IDs.
• Mehrere Google-Ads-Konten, die denselben Shop erfassen, mit falsch konfiguriertem kontoübergreifendem Conversion-Tracking.

Um Probleme zu erkennen, vergleichen Sie eine Woche Google-Ads-Conversions (über die Spalte „Conversions (nach Conv.-Zeit)“) mit den Bestellungen in Ihrer Shopplattform, die über bezahlten Google-Traffic kamen. Sie werden wegen unterschiedlicher Attribution nicht exakt übereinstimmen, aber Google Ads sollte nie mehr Käufe melden, als Sie insgesamt erhalten haben.

Schritt 8: Erstattungen und Stornierungen berücksichtigen

Google Ads erfasst den Kauf beim Checkout. Wird eine Bestellung erstattet, bleibt die Conversion bestehen, sofern Sie sie nicht korrigieren.

Für Shops mit nennenswerter Retourenquote eignen sich Conversion-Anpassungen, mit denen Sie Conversions anhand der Transaktions-ID zurückziehen oder neu angeben. Sie können sie manuell hochladen oder über die API automatisieren. Berücksichtigen Sie Ihre Retourenquote zumindest in Ihren ROAS-Zielen.

Eine Checkliste für das Conversion-Tracking

1. Eine primäre Conversion: Kauf.
2. Die Kauf-Aktion zählt jede Conversion.
3. Dynamischer Wert wird bei jedem Kauf übermittelt.
4. Währung wird bei jedem Kauf übermittelt.
5. Transaktions-ID wird bei jedem Kauf übermittelt.
6. Tag „Conversion-Verknüpfung“ auf allen Seiten.
7. Erweiterte Conversions sind aktiviert und in der Diagnose fehlerfrei.
8. Consent Mode v2 ist mit einer unterstützten CMP umgesetzt, falls Sie Nutzer im EWR oder Vereinigten Königreich bedienen.
9. GA4-Kaufimport, falls genutzt, ist als sekundär festgelegt.
10. Keine doppelten Tags aus Apps und GTM.
11. Google-Ads-Conversions sind mit den Shopbestellungen abgeglichen.
12. Ein Plan für Erstattungen und Retouren.

Wenn das Tracking stimmt, wird alles andere einfacher

Sobald das Tracking korrekt ist, können Sie Ihrem ROAS vertrauen, Budgets mit Zuversicht festlegen und Smart Bidding arbeiten lassen. Die nächsten Schritte finden Sie in unseren Leitfäden Was ist ein guter ROAS und Google-Ads-Budget festlegen.

Wenn Sie die Einrichtung und Prüfung lieber jemand anderem überlassen möchten: Mercantads übernimmt das Conversion-Tracking in jedem Konto, das wir betreuen – von der Tag-Einrichtung über erweiterte Conversions bis zum Consent Mode. Sprechen Sie mit uns über Ihren Shop.

Häufig gestellte Fragen

Sollte ich das Google-Ads-Tag verwenden oder Conversions aus GA4 importieren?

Für die meisten Onlineshops ist das Google-Ads-Conversion-Tag die bessere primäre Conversion für Gebote, weil es direkt an Google Ads meldet. Den GA4-Kauf können Sie trotzdem als sekundäre Conversion zum Vergleich importieren.

Warum zeigt Google Ads andere Zahlen als mein Shop?

Google Ads ordnet Conversions standardmäßig dem Datum des Anzeigenklicks zu und zählt nur Käufe, die sich mit einer Anzeigeninteraktion verbinden lassen. Ihr Shop zählt jede Bestellung am Bestelldatum. Ein gewisser Unterschied ist also normal, aber Google Ads sollte nie mehr Käufe anzeigen, als Sie tatsächlich erhalten haben.

Brauche ich erweiterte Conversions im E-Commerce?

Sie sind nicht vorgeschrieben, aber empfehlenswert. Erweiterte Conversions nutzen gehashte Kundendaten, um Käufe zuzuordnen, die Cookies entgehen, und liefern Smart Bidding so vollständigere Daten.

Ist Consent Mode v2 für US-Shops Pflicht?

Die Consent-Mode-v2-Anforderung von Google gilt für Traffic aus dem EWR und dem Vereinigten Königreich. Ein reiner US-Shop ist nicht an diese Anforderung gebunden, muss aber die Datenschutzgesetze der US-Bundesstaaten einhalten, die für seine Besucher gelten.

Wie verhindere ich, dass Google Ads Käufe doppelt zählt?

Achten Sie darauf, dass nur eine Kauf-Conversion-Aktion primär ist, vermeiden Sie, eine Plattform-App und ein manuelles Tag für denselben Kauf zu betreiben, und übermitteln Sie bei jeder Bestellung eine eindeutige Transaktions-ID, damit Google Ads Wiederholungen deduplizieren kann.