So berechnen Sie den Customer Lifetime Value
Lifetime-Umsatz = AOV × Käufe pro Jahr × Jahre als Kunde
Lifetime-Bruttogewinn = Lifetime-Umsatz × Bruttomarge %
Empfohlene maximale Akquisitionskosten = Lifetime-Bruttogewinn ÷ 3
Die letzte Zeile wendet die gängige Faustregel LTV:CAC von 3:1 an: Ein Kunde sollte etwa dreimal so viel Bruttogewinn erwirtschaften, wie seine Gewinnung gekostet hat. Das lässt Spielraum für Gemeinkosten, Retouren und die Unsicherheit jeder Lifetime-Schätzung.
Rechenbeispiel
Ein Shop für Spezialitätenkaffee hat diese Durchschnittswerte:
| Eingabe | Wert |
|---|
| Durchschnittlicher Bestellwert | $70 |
| Käufe pro Kunde und Jahr | 3 |
| Jahre, die ein Kunde bleibt | 2 |
| Bruttomarge | 50% |
| Ergebnis | Berechnung | Wert |
|---|
| Lifetime-Umsatz | $70 × 3 × 2 | $420 |
| Lifetime-Bruttogewinn | $420 × 50% | $210 |
| Empfohlene maximale Akquisitionskosten | $210 ÷ 3 | $70 |
Die erste Bestellung allein bringt nur $35 Bruttogewinn. Würde man Anzeigen nach dem Gewinn der Erstbestellung beurteilen, lägen die Akquisitionskosten also bei maximal $35. Unter Berücksichtigung der Wiederholungskäufe kann der Shop vernünftigerweise bis zu $70 für die Gewinnung eines Kunden ausgeben.
CAC vs. CPA
CAC (Customer Acquisition Cost) sind die gesamten Marketing- und Vertriebskosten für die Gewinnung neuer Kunden, geteilt nur durch die Neukunden. Der CPA in Google Ads sind die Werbeausgaben pro Conversion und schließt Käufe von wiederkehrenden Kunden ein. Für LTV:CAC-Vergleiche verwenden Sie den CAC. Für Gebote verwenden Sie den CPA, den Sie mit dem Ziel-CPA-Rechner festlegen können.
So interpretieren Sie Ihr LTV:CAC-Verhältnis
Das Verhältnis 3:1 ist eine Richtlinie, kein Gesetz. Wie Sie Ihr Verhältnis lesen, hängt von Ihrer Situation ab:
- Unter 1:1 bedeutet, dass Sie mit dem durchschnittlichen Kunden Geld verlieren, selbst wenn Sie Wiederholungskäufe einrechnen.
- Etwa 1:1 bis 2:1 kann für schnell wachsende Shops funktionieren, die Gewinn gegen Wachstum tauschen, lässt aber wenig Spielraum für Fehler.
- Etwa 3:1 ist ein weit verbreitetes Ziel, das Wachstum und Rentabilität ausbalanciert.
- Deutlich über 3:1 kann bedeuten, dass Sie zu wenig in die Kundengewinnung investieren und schneller wachsen könnten.
Berücksichtigen Sie auch die Amortisationszeit. Ein Kunde, der über zwei Jahre $210 wert ist, bringt diesen Gewinn nicht sofort zurück. Wenn die Liquidität knapp ist, zählt, wie schnell Sie die Akquisitionskosten wieder hereinholen, genauso viel wie das Verhältnis.
Realistische Eingaben
Ihr Ergebnis ist nur so gut wie Ihre Schätzungen:
- Käufe pro Jahr: Teilen Sie die Gesamtbestellungen eines Jahres durch die Anzahl einzelner Kunden in diesem Jahr.
- Jahre als Kunde: Wenn Ihnen eine lange Historie fehlt, schätzen Sie vorsichtig. Eine überschätzte Kundenlebensdauer ist der häufigste Grund für einen überhöhten LTV.
- Segmentieren Sie. Kunden, die über Google Shopping, E-Mail oder Rabatte gewonnen wurden, können sich sehr unterschiedlich verhalten. Vergleichen Sie den LTV nach Akquisitionskanal, wenn Ihre Daten das zulassen.
So steigern Sie den Customer Lifetime Value
- Erhöhen Sie die Wiederkaufrate mit E-Mail-Strecken nach dem Kauf, Nachkauf-Erinnerungen und Treuevorteilen.
- Bieten Sie Abonnements an für Verbrauchsprodukte.
- Steigern Sie den AOV mit Bundles und Cross-Selling; der AOV-Rechner hilft Ihnen, ihn zu verfolgen.
- Verbessern Sie das erste Einkaufserlebnis. Schneller Versand, korrekte Produktseiten und einfache Retouren machen eine zweite Bestellung viel wahrscheinlicher.
- Bieten Sie gezielt auf Neukunden. Google Ads bietet in Performance Max und Shopping Einstellungen zur Kundengewinnung, mit denen Neukunden höher bewertet oder priorisiert werden können. Das passt zu einer Strategie, die auf dem LTV aufbaut.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein gutes LTV:CAC-Verhältnis?
Ein Verhältnis von etwa 3:1 ist ein gängiges Ziel. Es bedeutet, dass jeder Kunde etwa das Dreifache seiner Akquisitionskosten an Bruttogewinn erwirtschaftet. Niedrigere Verhältnisse können in Phasen aggressiven Wachstums akzeptabel sein.
Sollte der LTV auf Umsatz oder Gewinn basieren?
Der Gewinn ist aussagekräftiger. Der Lifetime-Bruttogewinn zeigt, was ein Kunde nach Abzug der Produktkosten tatsächlich beiträgt, und genau das bezahlt die Kundengewinnung.
Wie schätze ich, wie lange Kunden bleiben?
Prüfen Sie, wie viele Kunden aus einem früheren Zeitraum noch kaufen. Ist Ihr Shop neu, verwenden Sie eine vorsichtige Schätzung und aktualisieren Sie sie, sobald mehr Daten vorliegen.
Kann ich den LTV nutzen, um Google Ads-Ziele festzulegen?
Ja. Wenn Wiederholungskäufe verlässlich sind, können Sie bei Erstbestellungen einen höheren CPA oder einen niedrigeren ROAS akzeptieren, solange Ihr LTV:CAC-Verhältnis gesund bleibt.