Como calcular o lifetime value do cliente
Faturamento no ciclo de vida = Ticket médio × Compras por ano × Anos como cliente
Lucro bruto no ciclo de vida = Faturamento no ciclo de vida × Margem bruta %
Custo máximo de aquisição sugerido = Lucro bruto no ciclo de vida ÷ 3
A última linha aplica a regra prática comum de LTV:CAC de 3:1: um cliente deveria gerar cerca de três vezes mais lucro bruto do que custou para ser conquistado. Isso deixa espaço para despesas fixas, devoluções e a incerteza de qualquer estimativa de ciclo de vida.
Exemplo prático
Uma loja de cafés especiais tem estas médias:
| Dado | Valor |
|---|
| Ticket médio | $70 |
| Compras por cliente por ano | 3 |
| Anos que um cliente permanece | 2 |
| Margem bruta | 50% |
| Resultado | Cálculo | Valor |
|---|
| Faturamento no ciclo de vida | $70 × 3 × 2 | $420 |
| Lucro bruto no ciclo de vida | $420 × 50% | $210 |
| Custo máximo de aquisição sugerido | $210 ÷ 3 | $70 |
O primeiro pedido sozinho gera apenas $35 de lucro bruto, então avaliar os anúncios pelo lucro do primeiro pedido limitaria o custo de aquisição a $35. Considerando as recompras, a loja pode gastar com segurança até $70 para conquistar um cliente.
CAC x CPA
O CAC (custo de aquisição de cliente) é o custo total de marketing e vendas para conquistar um novo cliente, dividido apenas pelos novos clientes. O CPA no Google Ads é o investimento em anúncios por conversão, e inclui compras de clientes recorrentes. Para comparações de LTV:CAC, use o CAC. Para lances, use o CPA, que você pode definir com a calculadora de CPA alvo.
Como interpretar sua proporção LTV:CAC
A proporção de 3:1 é uma orientação, não uma lei. A leitura da sua proporção depende da sua situação:
- Abaixo de 1:1 significa que você perde dinheiro com o cliente médio, mesmo contando as recompras.
- Entre 1:1 e 2:1 pode funcionar para lojas em crescimento acelerado dispostas a trocar lucro por crescimento, mas deixa pouca margem para erro.
- Em torno de 3:1 é uma meta bastante usada, que equilibra crescimento e lucratividade.
- Bem acima de 3:1 pode significar que você está investindo pouco em aquisição e poderia crescer mais rápido.
Considere também o tempo de retorno (payback). Um cliente que vale $210 em dois anos não devolve esse lucro de imediato. Se o caixa está apertado, a velocidade com que você recupera o custo de aquisição importa tanto quanto a proporção.
Como chegar a números realistas
O resultado é tão bom quanto as suas estimativas:
- Compras por ano: pegue o total de pedidos em um ano e divida pelo número de clientes únicos naquele ano.
- Anos como cliente: se você não tem um histórico longo, seja conservador. Superestimar o tempo de vida é a forma mais comum de inflar o LTV.
- Segmente. Clientes conquistados pelo Google Shopping, por e-mail ou por descontos podem se comportar de formas muito diferentes. Compare o LTV por canal de aquisição se os seus dados permitirem.
Como aumentar o lifetime value do cliente
- Aumente a taxa de recompra com fluxos de e-mail pós-compra, lembretes de reposição e benefícios de fidelidade.
- Ofereça assinaturas para produtos de consumo.
- Aumente o ticket médio com kits e cross-sell; a calculadora de ticket médio ajuda a acompanhar.
- Melhore a primeira experiência. Entrega rápida, páginas de produto precisas e devoluções fáceis tornam um segundo pedido muito mais provável.
- Dê lances por novos clientes. O Google Ads oferece configurações de aquisição de clientes na Performance Max e no Shopping que podem valorizar ou priorizar novos clientes, o que combina com uma estratégia baseada em LTV.