So berechnen Sie den Ziel-CPA
Rohertrag pro Bestellung = Durchschnittlicher Bestellwert × Bruttomarge %
Break-even-CPA = Rohertrag pro Bestellung
Ziel-CPA = Durchschnittlicher Bestellwert × (Bruttomarge % − Gewünschte Gewinnmarge %)
Der Break-even-CPA ist das Maximum, das Sie pro Bestellung zahlen können, bevor die Werbekosten den gesamten Rohertrag der Bestellung aufzehren. Der Ziel-CPA lässt Raum für die Gewinnmarge, die Ihnen pro Bestellung bleiben soll.
Rechenbeispiel
Ihr durchschnittlicher Bestellwert liegt bei $100, Ihre Bruttomarge bei 45%, und Sie möchten nach Werbekosten 15% jeder Bestellung als Gewinn behalten.
| Kennzahl | Berechnung | Ergebnis |
|---|
| Rohertrag pro Bestellung | $100 × 45% | $45 |
| Break-even-CPA | — | $45 |
| Ziel-CPA | $100 × (45% − 15%) | $30 |
Bei einem CPA von $30 bleiben Ihnen nach Produkt und Anzeige $15 Gewinn pro Bestellung. Bei $45 erreichen Sie den Break-even. Über $45 verliert jede über Anzeigen erzielte Bestellung Geld.
CPA vs. CAC
Die beiden hängen zusammen, sind aber nicht dasselbe:
- Der CPA sind die Werbekosten pro Conversion, gemessen in einer Werbeplattform. Er zählt jeden Kauf, auch von Stammkunden, und umfasst nur die Mediaausgaben.
- Der CAC (Customer Acquisition Cost) sind die Gesamtkosten für die Gewinnung eines Neukunden: Werbeausgaben plus zugehörige Kosten wie Agenturgebühren, Creatives und Tools, geteilt nur durch die Neukunden.
Der CAC ist meist höher als der CPA, weil der Zähler größer und der Nenner kleiner ist. Der CPA ist die richtige Zahl für die tägliche Gebotssteuerung; der CAC ist die richtige Zahl, um zu beurteilen, ob das Wachstum nachhaltig ist, besonders im Vergleich mit dem Customer Lifetime Value.
So interpretieren Sie Ihren Ziel-CPA
Ein Ziel-CPA ist nur realistisch, wenn Ihr Traffic ihn hergibt. Gleichen Sie ihn mit Ihren Klickkosten und Ihrer Conversion-Rate ab:
Erwarteter CPA = CPC ÷ Conversion-Rate
Liegt Ihr durchschnittlicher CPC bei $1.20 und Ihre Conversion-Rate bei 3%, beträgt Ihr erwarteter CPA $40. Das liegt über dem Ziel von $30 in unserem Beispiel, also muss entweder der CPC sinken, die Conversion-Rate steigen oder das Ziel überdacht werden. Der CPC-Rechner zeigt die maximal profitablen Klickkosten für Ihre Zahlen.
Faktoren, die Ihr Ziel berechtigterweise verschieben:
- Wiederholungskäufe. Wenn Kunden typischerweise mehrmals kaufen, können Sie bei Erstbestellungen einen höheren CPA akzeptieren.
- Bestellwert je Kampagne. Kampagnen mit teuren Produkten vertragen einen höheren CPA als solche mit Zubehör. Verwenden Sie getrennte Ziele statt eines einzigen Werts für das ganze Konto.
- Ziel-CPA vs. Ziel-ROAS. Wenn die Bestellwerte stark schwanken, passt Ziel-ROAS bei Shopping und Performance Max oft besser, weil eine Bestellung über $300 höher bewertet wird als eine über $30. Ziel-CPA behandelt beide gleich.
Tipps, um Ihren Ziel-CPA zu erreichen
- Zuerst die Conversion-Rate verbessern. Schnellere Produktseiten, klare Versandkosten und gute Bewertungen senken den CPA, ohne die Gebote anzufassen.
- AOV erhöhen. Ein höherer Bestellwert erhöht sowohl den Break-even- als auch den Ziel-CPA und gibt der Gebotsstrategie mehr Spielraum.
- Nahe an Ihrem aktuellen CPA starten. Ein Ziel weit unter dem, was Sie heute erreichen, kann das Volumen stark einschränken. Ziehen Sie es schrittweise an.
- Smart Bidding genug Daten geben. Gebotsstrategien funktionieren in der Regel besser mit einem stetigen Strom an Conversions; Kampagnen mit sehr geringem Volumen können sprunghaft sein.
- Käufe korrekt erfassen. Fehlende oder doppelte Conversions machen jedes CPA-Ziel bedeutungslos.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein guter CPA im E-Commerce?
Einen allgemeingültigen Wert gibt es nicht. Ein guter CPA liegt unter Ihrem Break-even-CPA, der von Bestellwert und Marge abhängt; ein CPA von $30 ist bei einer Bestellung über $200 hervorragend und bei einer über $40 unrentabel.
Was ist der Unterschied zwischen Break-even-CPA und Ziel-CPA?
Der Break-even-CPA ist das Maximum, das Sie pro Bestellung zahlen können, ohne Geld zu verlieren. Der Ziel-CPA ist niedriger, weil er einen Teil des Rohertrags jeder Bestellung als Ihren tatsächlichen Gewinn reserviert.
Wenn Ihre Produkte ähnliche Preise haben, kann Ziel-CPA gut funktionieren. Wenn die Bestellwerte stark schwanken, richtet Ziel-ROAS die Gebote meist besser an Umsatz und Gewinn aus.
Enthält der Ziel-CPA Versand und Gebühren?
Das sollte er. Rechnen Sie diese Kosten in Ihre Bruttomarge ein, damit der angestrebte CPA den Gewinn widerspiegelt, der Ihnen tatsächlich bleibt.