Marge brute par commande = Panier moyen × Marge brute %
CPA au seuil de rentabilité = Marge brute par commande
CPA cible = Panier moyen × (Marge brute % − Marge bénéficiaire souhaitée %)
Le CPA au seuil de rentabilité est le maximum que vous pouvez payer par commande avant que le coût publicitaire n'absorbe toute la marge brute de la commande. Le CPA cible laisse de la place à la marge bénéficiaire que vous voulez garder sur chaque commande.
Exemple chiffré
Votre panier moyen est de $100, votre marge brute de 45%, et vous voulez garder 15% de chaque commande en bénéfice après les coûts publicitaires.
| Métrique | Calcul | Résultat |
|---|
| Marge brute par commande | $100 × 45% | $45 |
| CPA au seuil de rentabilité | — | $45 |
| CPA cible | $100 × (45% − 15%) | $30 |
Avec un CPA de $30, chaque commande vous laisse $15 de bénéfice après le produit et la publicité. À $45, vous êtes au seuil de rentabilité. Au-delà de $45, chaque commande issue des annonces vous fait perdre de l'argent.
CPA ou CAC
Les deux sont liés mais différents :
- Le CPA est le coût publicitaire par conversion, mesuré dans une plateforme publicitaire. Il compte tous les achats, y compris ceux des clients fidèles, et n'inclut que l'achat média.
- Le CAC (coût d'acquisition client) est le coût total pour gagner un nouveau client : dépenses publicitaires plus coûts associés comme les honoraires d'agence, les créations et les outils, divisés par les seuls nouveaux clients.
Le CAC est généralement supérieur au CPA, car son numérateur est plus grand et son dénominateur plus petit. Le CPA est le bon chiffre pour les enchères au quotidien ; le CAC est le bon chiffre pour juger si la croissance est viable, surtout comparé à la valeur vie client.
Interpréter votre CPA cible
Un CPA cible n'est réaliste que si votre trafic peut le supporter. Confrontez-le à vos coûts par clic et à votre taux de conversion :
CPA attendu = CPC ÷ Taux de conversion
Si votre CPC moyen est de $1.20 et votre taux de conversion de 3%, votre CPA attendu est de $40. C'est au-dessus de l'objectif de $30 de notre exemple : il faut donc baisser le CPC, augmenter le taux de conversion ou revoir l'objectif. Le calculateur de CPC indique le coût par clic maximum rentable pour vos chiffres.
Les éléments qui justifient de modifier votre objectif :
- Les achats répétés. Si les clients achètent généralement plusieurs fois, vous pouvez accepter un CPA plus élevé sur les premières commandes.
- La valeur de commande par campagne. Les campagnes qui vendent des produits chers peuvent supporter un CPA plus élevé que celles qui vendent des accessoires. Utilisez des objectifs distincts, et non un chiffre unique pour tout le compte.
- CPA cible ou ROAS cible. Quand les valeurs de commande varient beaucoup, le ROAS cible convient souvent mieux à Shopping et Performance Max, car il valorise davantage une commande de $300 qu'une commande de $30. Le CPA cible les traite de la même façon.
Conseils pour atteindre votre CPA cible
- Améliorez d'abord le taux de conversion. Des fiches produit plus rapides, des frais de livraison clairs et de bons avis baissent le CPA sans toucher aux enchères.
- Augmentez le panier moyen. Une valeur de commande plus élevée relève à la fois le CPA au seuil de rentabilité et le CPA cible, ce qui donne plus de latitude aux enchères.
- Commencez près de votre CPA actuel. Fixer un objectif très inférieur à ce que vous obtenez aujourd'hui peut fortement limiter le volume. Resserrez par étapes.
- Donnez assez de données à Smart Bidding. Les enchères fonctionnent généralement mieux avec un flux régulier de conversions ; les campagnes à très faible volume peuvent être erratiques.
- Suivez précisément les achats. Des conversions manquantes ou en double rendent tout objectif de CPA vide de sens.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un bon CPA en e-commerce ?
Il n'existe pas de chiffre universel. Un bon CPA est inférieur à votre CPA au seuil de rentabilité, qui dépend de votre valeur de commande et de votre marge ; un CPA de $30 est excellent pour une commande de $200 et non rentable pour une commande de $40.
Quelle est la différence entre CPA au seuil de rentabilité et CPA cible ?
Le CPA au seuil de rentabilité est le maximum que vous pouvez payer par commande sans perdre d'argent. Le CPA cible est plus bas, car il réserve une partie de la marge brute de chaque commande comme bénéfice réel.
Si vos produits ont des prix similaires, le CPA cible peut bien fonctionner. Si les valeurs de commande varient beaucoup, le ROAS cible aligne généralement mieux les enchères sur le chiffre d'affaires et le bénéfice.
Le CPA cible inclut-il la livraison et les frais ?
Il devrait. Incluez ces coûts dans votre marge brute pour que le CPA visé reflète le bénéfice que vous gardez réellement.