Marge brute issue des annonces = Revenus publicitaires × Marge brute %
POAS = Marge brute issue des annonces ÷ Dépenses publicitaires
ROAS = Revenus publicitaires ÷ Dépenses publicitaires
Bénéfice après dépenses publicitaires = Marge brute issue des annonces − Dépenses publicitaires
La ligne essentielle : un POAS de 1.0 correspond au seuil de rentabilité. Au-dessus de 1.0, vos annonces ont généré plus de marge brute qu'elles n'ont coûté. En dessous de 1.0, vous avez payé vos annonces plus cher que le bénéfice qu'elles ont produit.
Exemple chiffré
Le mois dernier, vos campagnes Shopping ont dépensé $5,000 et généré $20,000 de revenus suivis. Votre marge brute moyenne est de 40%.
| Métrique | Calcul | Résultat |
|---|
| Marge brute issue des annonces | $20,000 × 40% | $8,000 |
| POAS | $8,000 ÷ $5,000 | 1.6 |
| ROAS | $20,000 ÷ $5,000 | 4.0 (400%) |
| Bénéfice après dépenses publicitaires | $8,000 − $5,000 | $3,000 |
Un ROAS de 4.0 semble solide, et ici il l'est : le POAS de 1.6 confirme que la campagne a rapporté $1.60 de marge brute par dollar dépensé, laissant $3,000 après les coûts publicitaires. Imaginez maintenant les mêmes $20,000 de revenus avec une marge de 20%. Le ROAS reste de 4.0, mais la marge brute est de $4,000, le POAS de 0.8, et vous avez perdu $1,000.
ROAS, POAS et ROI
Ces trois indicateurs sont souvent confondus :
- ROAS = chiffre d'affaires ÷ dépenses publicitaires. Facile à suivre dans Google Ads, mais ignore le coût des produits.
- POAS = marge brute ÷ dépenses publicitaires. Tient compte du coût des produits et indique donc si les annonces sont rentables au niveau de la marge brute. Le seuil de rentabilité est de 1.0.
- ROI = bénéfice net ÷ investissement total. Inclut les coûts au-delà de la publicité (outils, frais, agence, main-d'œuvre). Utilisez le calculateur de ROI pour cette vision.
ROAS et POAS se convertissent facilement : POAS = ROAS × marge. Un ROAS de 4.0 avec 40% de marge équivaut à un POAS de 1.6. Le ROAS au seuil de rentabilité est donc 1 ÷ marge, que vous pouvez trouver avec le calculateur de ROAS au seuil de rentabilité.
Qu'est-ce qu'un bon POAS ?
Tout ce qui dépasse 1.0 est rentable au niveau de la marge brute, mais savoir si c'est « bon » dépend de ce qu'il vous reste à couvrir :
- Les frais généraux. La marge brute après publicité doit encore payer le personnel, les logiciels et les coûts fixes. Beaucoup de boutiques ont besoin d'un POAS nettement supérieur à 1.0 pour être rentables globalement.
- Objectifs de croissance ou de rentabilité. Une boutique qui privilégie les nouveaux clients peut accepter un POAS proche de 1.0, voire légèrement inférieur, sur ses campagnes de prospection, car les achats répétés ajoutent du bénéfice ensuite.
- Les retours. Si beaucoup de commandes sont retournées, les revenus suivis surestiment les revenus réels. Corrigez la marge ou les revenus à la baisse pour compenser.
Une approche raisonnable consiste à fixer un POAS plancher par type de campagne, par exemple plus strict sur les recherches de marque et plus souple sur les campagnes qui acquièrent de nouveaux clients.
- Segmentez par marge. Dans Merchant Center, ajoutez des étiquettes personnalisées par niveau de marge et répartissez vos campagnes Shopping ou Performance Max en fonction. Chaque niveau reçoit un ROAS cible qui correspond au même POAS.
- Transmettez le bénéfice comme valeur de conversion. Certains annonceurs déclarent la marge brute au lieu du chiffre d'affaires comme valeur de conversion, pour que Smart Bidding optimise directement le bénéfice.
- Réduisez les dépenses sur les produits à faible marge qui se vendent bien mais rapportent peu.
- Augmentez la valeur des commandes avec des lots, pour que chaque conversion apporte plus de marge brute pour le même coût par clic.
- Éliminez le gaspillage avec des mots clés à exclure et des exclusions de produits.
Questions fréquentes
Que signifie un POAS de 1 ?
Cela signifie que vos annonces ont produit exactement autant de marge brute qu'elles ont coûté. Vous êtes au seuil de rentabilité sur la publicité, avant frais généraux.
Multipliez le ROAS par votre marge brute en décimal. Un ROAS de 5.0 avec une marge de 30% donne un POAS de 1.5.
Google Ads peut-il optimiser le POAS ?
Pas avec un paramètre intégré, mais vous pouvez y parvenir en envoyant la marge brute comme valeur de conversion ou en fixant des objectifs de ROAS ajustés à la marge par groupe de produits.
Faut-il utiliser le POAS plutôt que le ROAS ?
Utilisez les deux. Le ROAS est ce que Google Ads rapporte et utilise pour enchérir ; le POAS vous dit si ce ROAS est réellement rentable compte tenu de vos marges.