Marge brute = Chiffre d'affaires × Marge brute %
Bénéfice net = Marge brute − Investissement total
ROI % = (Bénéfice net ÷ Investissement total) × 100
L'investissement total doit inclure tout ce que vous avez dépensé pour générer le chiffre d'affaires : dépenses publicitaires, plus les honoraires d'agence ou de freelance, la production des créations, les outils et logiciels utilisés pour la campagne, et tout autre coût direct.
Exemple chiffré
Le programme Google Ads d'un trimestre pour une boutique d'articles pour la maison :
| Donnée | Valeur |
|---|
| Dépenses publicitaires | $8,000 |
| Honoraires d'agence et outils | $2,000 |
| Investissement total | $10,000 |
| Chiffre d'affaires de la campagne | $35,000 |
| Marge brute | 40% |
| Résultat | Calcul | Valeur |
|---|
| Marge brute | $35,000 × 40% | $14,000 |
| Bénéfice net | $14,000 − $10,000 | $4,000 |
| ROI | $4,000 ÷ $10,000 | 40% |
Chaque dollar investi est revenu avec 40 cents de bénéfice en plus. Notez que le ROAS sur les seules dépenses publicitaires était de 4.4 ($35,000 ÷ $8,000), ce qui paraît impressionnant, mais le ROI montre le bénéfice réel une fois le coût des produits et les frais inclus.
ROI, ROAS et POAS
Ces trois métriques sont souvent employées l'une pour l'autre, mais elles répondent à des questions différentes :
| Métrique | Formule | Ce qu'elle ignore | Seuil de rentabilité |
|---|
| ROAS | Chiffre d'affaires ÷ Dépenses publicitaires | Coût des produits et coûts hors publicité | 1 ÷ marge |
| POAS | Marge brute ÷ Dépenses publicitaires | Coûts hors publicité | 1.0 |
| ROI | Bénéfice net ÷ Investissement total | Rien dans le périmètre de la campagne | 0% |
- Utilisez le ROAS pour les enchères au quotidien, puisque c'est ce que Google Ads rapporte et optimise. Le calculateur de ROAS le couvre.
- Utilisez le POAS pour vérifier si les dépenses publicitaires sont rentables au niveau de la marge brute. Essayez le calculateur de POAS.
- Utilisez le ROI pour juger l'investissement complet, honoraires et outils compris, lors des bilans mensuels ou trimestriels.
Une campagne peut avoir un bon ROAS et pourtant un ROI négatif si les marges sont faibles ou les frais généraux lourds.
Qu'est-ce qu'un bon ROI ?
Tout ROI positif signifie que l'investissement a rapporté de l'argent, mais le niveau nécessaire dépend :
- De vos alternatives. Si le même argent pouvait rapporter plus ailleurs, par exemple en stock ou sur un autre canal, un ROI faible n'en vaut peut-être pas la peine.
- De l'horizon de temps. Un ROI sur un seul mois ignore les achats répétés. Pour les boutiques à forte fidélité, un ROI proche de zéro sur les premières commandes peut convenir si ces clients reviennent.
- De l'attribution. Les plateformes publicitaires peuvent attribuer les conversions différemment de votre outil d'analyse. Le ROI n'est exact que si le chiffre d'affaires attribué à l'investissement l'est.
- Du risque. Les nouvelles campagnes et les tests démarrent souvent avec un ROI plus faible le temps de collecter des données.
Plutôt que de viser un chiffre universel, fixez un ROI minimum acceptable pour chaque type de dépense et revoyez-le régulièrement.
- Augmentez la marge brute grâce aux prix, aux conditions fournisseurs et en orientant les dépenses vers les produits à plus forte marge.
- Supprimez les dépenses publicitaires inutiles. Examinez les termes de recherche, excluez les produits qui ne convertissent pas et coupez les emplacements qui ne vendent pas.
- Augmentez le taux de conversion et le panier moyen, qui accroissent le chiffre d'affaires à trafic égal.
- Revoyez les coûts fixes. Les outils et frais qui ne contribuent pas réduisent directement le ROI.
- Utilisez des enchères tenant compte de la marge. Répartir les campagnes Shopping et Performance Max par niveau de marge permet de fixer des objectifs qui protègent le bénéfice, et pas seulement le chiffre d'affaires.
Questions fréquentes
Soustrayez l'investissement total de la marge brute générée par les annonces, divisez par l'investissement total et multipliez par 100. $4,000 de bénéfice net pour un investissement de $10,000 donnent un ROI de 40%.
Quelle est la différence entre ROI et ROAS ?
Le ROAS compare le chiffre d'affaires aux seules dépenses publicitaires. Le ROI compare le bénéfice net à l'investissement total, et tient donc compte du coût des produits et des dépenses hors publicité.
Le ROI peut-il être négatif avec un ROAS supérieur à 1 ?
Oui. Si la marge brute est faible ou si les autres coûts sont élevés, le chiffre d'affaires peut dépasser les dépenses publicitaires alors que le bénéfice net reste négatif.
Faut-il inclure mon propre temps dans l'investissement total ?
Si vous voulez une image fidèle de la rentabilité, incluez le coût du temps passé à gérer la campagne, le vôtre comme celui de votre équipe.