CPC réel = Dépenses publicitaires ÷ Clics
CPC maximum rentable = Panier moyen × Taux de conversion × Marge brute %
La seconde formule traduit ce que vaut un clic pour vous. Chaque clic a une probabilité de devenir une commande (taux de conversion), chaque commande vaut un certain montant (AOV), et vous en gardez une part sous forme de marge brute. Multipliez-les et vous obtenez la marge brute attendue par clic, c'est-à-dire le maximum que vous pouvez payer sans perdre d'argent.
Exemple chiffré
Le mois dernier, votre campagne Shopping a dépensé $2,400 et reçu 3,000 clics. Votre panier moyen est de $90, votre taux de conversion de 2.5% et votre marge brute de 40%.
| Métrique | Calcul | Résultat |
|---|
| CPC réel | $2,400 ÷ 3,000 | $0.80 |
| CPC maximum rentable | $90 × 2.5% × 40% | $0.90 |
| Marge par clic | $0.90 − $0.80 | $0.10 |
Chaque clic vaut environ $0.90 de marge brute et coûte $0.80 : la campagne est donc rentable, mais seulement de $0.10 par clic, soit environ $300 par mois à ce volume. Une légère hausse de la concurrence pourrait l'effacer.
Interpréter votre résultat
CPC réel bien inférieur au maximum : vous avez de la marge pour enchérir plus agressivement et gagner du trafic, à condition que le taux de conversion tienne quand vous montez en volume.
CPC réel proche du maximum : vous êtes proche du seuil de rentabilité. Le bénéfice restant après les frais fixes est mince. Travaillez le taux de conversion et la valeur de commande avant d'augmenter les dépenses.
CPC réel supérieur au maximum : vous payez vos clics plus cher qu'ils ne vous rapportent. Baissez les enchères, coupez les produits et les termes de recherche peu performants, ou améliorez l'expérience sur le site.
Ce qui passe pour un CPC « normal » varie énormément selon la catégorie, le pays, la saison et la concurrence. Comparer votre CPC à celui d'une autre boutique est bien moins utile que de le comparer à votre propre CPC maximum rentable, qui dépend de vos chiffres à vous.
Ces métriques décrivent les mêmes dépenses :
CPA = CPC ÷ Taux de conversion
ROAS = (Taux de conversion × AOV) ÷ CPC
Dans l'exemple, un CPC de $0.80 avec 2.5% de conversion donne un CPA de $32 et un ROAS d'environ 2.8. Votre CPA au seuil de rentabilité est de $36 (40% de $90) et votre ROAS au seuil de rentabilité est de 2.5. Utilisez le calculateur de CPA cible et le calculateur de ROAS pour analyser la même campagne sous ces angles.
Vous pouvez soit baisser le CPC réel, soit relever le maximum que vous pouvez payer. Le second est souvent plus facile.
- Augmentez le taux de conversion. Doubler le taux de conversion double votre CPC maximum rentable. La vitesse des fiches produit, des frais de livraison clairs, les avis clients et les signaux de confiance comptent tous. Le calculateur de taux de conversion vous aide à le suivre.
- Augmentez le panier moyen avec des lots, des prix dégressifs et des seuils de livraison gratuite.
- Améliorez la qualité du flux. Dans Google Shopping, des titres clairs, des types de produits précis et de bonnes images apportent des clics plus pertinents, qui convertissent généralement mieux.
- Ajoutez des mots clés à exclure pour ne plus payer des recherches qui ne convertissent jamais.
- Utilisez Smart Bidding avec un objectif réaliste. Le ROAS cible ou le CPA cible permettent à Google d'ajuster les enchères à chaque mise aux enchères au lieu d'appliquer un seul CPC manuel partout.
Questions fréquentes
Divisez les dépenses publicitaires totales par le nombre de clics. $2,400 dépensés pour 3,000 clics donnent un CPC de $0.80.
Qu'est-ce que le CPC maximum rentable ?
C'est la marge brute attendue d'un clic : panier moyen multiplié par le taux de conversion multiplié par la marge brute. Payer plus que cela par clic fait perdre de l'argent en moyenne.
Pourquoi mon CPC augmente-t-il ?
Les causes courantes sont plus de concurrents qui enchérissent, des pics de demande saisonniers, une pertinence des annonces en baisse ou des changements de stratégie d'enchères et d'objectifs.
Faut-il utiliser le CPC maximum comme enchère ?
Il sert de plafond, pas d'objectif. Enchérir pile au seuil de rentabilité ne laisse aucun bénéfice : la plupart des boutiques enchérissent en dessous ou laissent Smart Bidding gérer les enchères avec un objectif rentable.