ACoS % = 100 ÷ ROAS
ROAS = 100 ÷ ACoS %
ACoS au seuil de rentabilité % = Marge brute %
La dernière formule est le raccourci utile : votre ACoS au seuil de rentabilité est égal à votre marge brute. Si vous gardez 35% de chaque vente en marge brute, vous pouvez dépenser jusqu'à 35% du chiffre d'affaires en publicité avant de perdre de l'argent.
Exemple chiffré
Votre campagne Google Shopping a un ROAS de 4.0, et votre marge brute est de 35%.
| Métrique | Calcul | Résultat |
|---|
| ACoS | 100 ÷ 4.0 | 25% |
| ACoS au seuil de rentabilité | Égal à la marge | 35% |
| ROAS au seuil de rentabilité | 100 ÷ 35 | 2.86 |
Avec un ACoS de 25%, vous dépensez 25 cents en publicité pour chaque dollar de ventes et gardez environ 10 cents de marge brute après publicité (35% − 25%). La campagne est rentable. Si l'ACoS dépassait 35%, ou si le ROAS tombait sous 2.86, vous perdriez de l'argent sur chaque vente issue des annonces.
Tableau de conversion rapide
| ROAS | ACoS |
|---|
| 2.0 | 50% |
| 2.5 | 40% |
| 3.0 | 33.3% |
| 4.0 | 25% |
| 5.0 | 20% |
| 8.0 | 12.5% |
Attention au sens : plus le ROAS est élevé, mieux c'est ; plus l'ACoS est bas, mieux c'est.
Interpréter votre résultat
Comparez votre ACoS actuel à votre ACoS au seuil de rentabilité :
- ACoS bien inférieur au seuil : chaque vente dégage un bénéfice solide après publicité. Vous avez peut-être de la marge pour enchérir plus haut et gagner du volume.
- ACoS proche du seuil : vous couvrez le coût des produits et la publicité, mais guère plus. Les frais généraux, les retours et les frais peuvent vous faire basculer dans la perte.
- ACoS supérieur au seuil : les ventes issues des annonces perdent de l'argent au niveau de la marge brute, sauf si vous l'acceptez délibérément pour de nouveaux clients ou des lancements de produits.
Un « bon » ACoS ou ROAS est donc relatif à votre marge, et non un chiffre fixe du secteur. Un ACoS de 30% est excellent pour un produit à 60% de marge et synonyme de perte pour un produit à 25% de marge. Pour approfondir les objectifs de ROAS, lisez qu'est-ce qu'un bon ROAS.
ACoS ou TACoS
Les vendeurs Amazon utilisent aussi le TACoS (total advertising cost of sales) : les dépenses publicitaires divisées par le chiffre d'affaires total, ventes naturelles comprises. Le TACoS montre à quel point l'activité dépend de la publicité dans son ensemble. Google Ads n'a pas d'équivalent intégré, mais vous pouvez le calculer de la même façon avec le chiffre d'affaires total de la boutique.
- Fixez vos objectifs à partir de la marge, pas de l'habitude. Calculez l'ACoS ou le ROAS au seuil de rentabilité par groupe de produits, puis fixez un objectif qui laisse de la place au bénéfice.
- Convertissez avant de comparer. Convertissez l'ACoS Amazon en ROAS (ou l'inverse) avant de décider quel canal performe le mieux.
- Tenez compte des frais de plateforme. Les frais de commission et d'expédition d'Amazon réduisent la marge disponible pour la publicité. Utilisez la marge propre à chaque canal, et non un chiffre global.
- Utilisez les bonnes données d'enchères. Dans Google Ads, le ROAS cible se saisit en pourcentage : un ROAS de 4.0 correspond à un objectif de 400%. Trouvez votre plancher avec le calculateur de ROAS au seuil de rentabilité.
Questions fréquentes
Divisez 100 par le ROAS. Un ROAS de 5 équivaut à un ACoS de 20%.
Qu'est-ce que l'ACoS au seuil de rentabilité ?
C'est l'ACoS auquel les dépenses publicitaires absorbent toute votre marge brute, et il est égal à votre pourcentage de marge brute. Au-delà, les ventes issues des annonces font perdre de l'argent.
Un ACoS plus bas est-il toujours meilleur ?
Un ACoS plus bas signifie plus de bénéfice par vente, mais un ACoS très bas peut indiquer que vous enchérissez trop prudemment et manquez des ventes que vous pourriez gagner de façon rentable.
Google Ads utilise-t-il l'ACoS ?
Pas sous ce nom. Google Ads indique le ROAS sous la forme valeur de conversion divisée par le coût, et vous pouvez obtenir l'équivalent de l'ACoS en divisant le coût par la valeur de conversion.