Cómo calcular el ROI
Ganancia bruta = Ingresos × Margen bruto %
Ganancia neta = Ganancia bruta − Inversión total
ROI % = (Ganancia neta ÷ Inversión total) × 100
La inversión total debe incluir todo lo que gastaste para generar los ingresos: inversión publicitaria más honorarios de agencia o freelancers, producción de creatividades, herramientas y software usados en la campaña, y cualquier otro costo directo.
Ejemplo práctico
El programa trimestral de Google Ads de una tienda de artículos para el hogar:
| Dato | Valor |
|---|
| Inversión publicitaria | $8,000 |
| Honorarios de agencia y herramientas | $2,000 |
| Inversión total | $10,000 |
| Ingresos de la campaña | $35,000 |
| Margen bruto | 40% |
| Resultado | Cálculo | Valor |
|---|
| Ganancia bruta | $35,000 × 40% | $14,000 |
| Ganancia neta | $14,000 − $10,000 | $4,000 |
| ROI | $4,000 ÷ $10,000 | 40% |
Cada dólar invertido volvió con 40 centavos de ganancia. Fíjate que el ROAS sobre la inversión publicitaria sola fue de 4.4 ($35,000 ÷ $8,000), lo que se ve impresionante, pero el ROI muestra la ganancia real una vez que incluyes el costo de los productos y los honorarios.
ROI vs. ROAS vs. POAS
Estas tres métricas se usan muchas veces como si fueran lo mismo, pero responden preguntas distintas:
| Métrica | Fórmula | Qué ignora | Punto de equilibrio |
|---|
| ROAS | Ingresos ÷ Inversión publicitaria | Costo de los productos y costos que no son de anuncios | 1 ÷ margen |
| POAS | Ganancia bruta ÷ Inversión publicitaria | Costos que no son de anuncios | 1.0 |
| ROI | Ganancia neta ÷ Inversión total | Nada dentro del alcance de la campaña | 0% |
- Usa el ROAS para las pujas del día a día, ya que es lo que Google Ads reporta y hacia lo que optimiza. La calculadora de ROAS lo cubre.
- Usa el POAS para revisar si la inversión publicitaria es rentable a nivel bruto. Prueba la calculadora de POAS.
- Usa el ROI para evaluar la inversión completa, incluidos honorarios y herramientas, en revisiones mensuales o trimestrales.
Una campaña puede tener un ROAS sano y aun así un ROI negativo si los márgenes son delgados o los gastos fijos son altos.
¿Qué es un buen ROI?
Cualquier ROI positivo significa que la inversión dejó dinero, pero cuánto necesitas depende de:
- Tus alternativas. Si el mismo dinero pudiera rendir más en otro lado, como en inventario o en otro canal, un ROI bajo puede no valer la pena.
- El plazo. El ROI de un solo mes ignora las recompras. En tiendas con mucha recompra, un ROI cercano a cero en los primeros pedidos puede estar bien si esos clientes vuelven.
- La atribución. Las plataformas de anuncios pueden atribuir las conversiones de forma distinta a tu herramienta de analítica. El ROI es tan preciso como los ingresos que le atribuyes a la inversión.
- El riesgo. Las campañas nuevas y las pruebas muchas veces empiezan con un ROI más bajo mientras juntan datos.
En lugar de apuntar a un número universal, define un ROI mínimo aceptable para cada tipo de inversión y revísalo con regularidad.
Cómo mejorar el ROI de tu marketing
- Aumenta el margen bruto con precios, condiciones con proveedores y moviendo la inversión hacia productos de mayor margen.
- Recorta la inversión publicitaria desperdiciada. Revisa los términos de búsqueda, excluye los productos que no convierten y elimina las ubicaciones que no venden.
- Sube la tasa de conversión y el AOV, que aumentan los ingresos con el mismo tráfico.
- Revisa los costos fijos. Las herramientas y los honorarios que no aportan reducen el ROI directamente.
- Usa pujas que tengan en cuenta el margen. Dividir las campañas de Shopping y Performance Max por nivel de margen te permite fijar objetivos que protegen la ganancia, no solo los ingresos.